Kui varem nägime reklaame peamiselt televisioonis, raadios või välimeedias, siis täna jõuab suur osa brändide sõnumitest tarbijateni hoopis läbi suunamudijate. Suunamudija turundus on muutunud Eesti turundusmaastikul loomulikuks osaks ning just nende soovituste mõju tõttu on sellest saanud üks olulisemaid viise tarbijate tähelepanu võitmiseks ja usalduse loomiseks, kirjutab Miriam Plaamus.

Samas kaasneb selle mõjuga ka tarbijate ees vastutus. Reklaam peab olema tarbijale äratuntav ning koostööd tuleb avalikustada läbipaistvalt. Teoorias tundub see lihtne, kuid praktikas tekib küsimus, kui hästi neid põhimõtteid tegelikult järgitakse? 

Bakalaureusetöö “Eesti suunamudijate reklaami avalikustamise praktikad Instagrami platvormi näitel” eesmärgiks oli kirjeldada Eesti suunamudijate reklaami avalikustamise peamisi praktikad ning analüüsida nende endi hoiakuid, kogemusi ja toimimisstrateegiaid seoses läbipaistvusnõuete ja turundusliku sisu loomisega. Uuring hõlmas 376 reklaamitunnustega Instagrami postitust ning 12 Eesti sisuloojaga läbi viidud intervjuud, et mõista nii tegelikke praktikaid kui ka suhtumist reklaami märgistamisse. 

Kõige üllatavam järeldus ei olnud see, et reklaam jäetakse märgistamata, vaid pigem peitub suur osa probleemist hoopis selles, kuidas reklaami märgistatakse. 

Probleem ei ole alati märgistuse puudumine 

Sisuanalüüs näitas, et ainult 1,1% analüüsitud reklaami tunnustega postitustest vastas täielikult kehtivatele nõuetele. Pooled postitused ei vastanud nõuetele üldse ning 48,9% vastasid neile vaid osaliselt. 

Esmapilgul võib selline tulemus tunduda murettekitav, kuid lähemal vaatlusel ilmnes, et probleem ei seisnenud alati märgistuse täielikus puudumises. Sageli oli märgistus olemas, kuid selle nähtavus või asukoht ei vastanud nõuetele. Näiteks paiknes märgistus enamasti postituse lõpus ja jäi tarbija jaoks osaliselt peitu. Reklaami avalikustamise puhul ei ole oluline ainult märgistuse olemasolu, vaid ka see, kas tarbija saab kohe aru, et tegemist on reklaamiga. Seetõttu ei pruugi formaalselt olemasolev märgistus alati tagada tegelikku läbipaistvust.

Samuti ilmnes, et Instagrami enda bränditud sisu tööriista kasutati väga harva. Kuigi platvorm nõuab koostöö selgelt välja toomist ja tööriista kasutamist, eelistasid sisuloojad sageli muid märgistamise viise. Peamiseks põhjuseks on suunamudijate enda sõnul Instagrami algoritm, mis tööriista kasutamisel ei anna postitusele nii häid tulemusi kui selle kasutamata jätmisel. 

Reklaami tajutakse erinevalt 

Intervjuudest selgus, et suunamudijate arusaam sellest, mida reklaamiks peetakse, ei lange alati kokku regulatiivse käsitlusega. Paljud uuringus osalenud suunamudijad seostasid reklaami eelkõige rahalise tasu eest tehtud koostöödega. Kui koostöö põhines tasuta saadud tootel, teenusel või mõnel muul hüvel, ei peetud seda alati samaväärseks reklaamiga. Samas ei lähtu reklaamiseadus üksnes rahalisest tasust, vaid vaatleb reklaamina laiemalt igasugust tegevust, mille eesmärk on kauba või teenuse müügi edendamine. 

See erinevus regulatiivse käsitluse ja suunamudijate enda arusaamade vahel oli üks läbivamaid teemasid kogu uuringus. Mitmed vastajad kirjeldasid olukordi, kus ei olnud täielikult selge, kas konkreetset koostööd tuleks käsitleda reklaamina või mitte. 

Tulemused viitavad sellele, et reklaami avalikustamisega seotud hallid alad ei tulene tingimata soovist nõudeid vältida, vaid sageli erinevatest tõlgendustest ja arusaamadest. See omakorda võib mõjutada seda, kuidas reklaami märgistatakse ja milliseid lahendusi praktikas kasutatakse. 

Läbipaistvust ja usaldust ei nähtud vastandlike eesmärkidena

Uuring keskendus ka küsimusele, kuidas tajuvad sisuloojad reklaami avalikustamise mõju oma sisule ja jälgijate usaldusele. Intervjuudest ilmnes, et läbipaistvusnõuete ja turundusliku efektiivsuse vahel tunnetatakse teatud pinget. Reklaami märgistamine võib mõne vastaja hinnangul muuta sisu tajumist või mõjutada seda, kuidas jälgijad postitusele reageerivad. Samas ei nähtud lahendusena reklaami varjamist või märgistamisest loobumist. 

Pigem rõhutati vajadust säilitada autentsus ja teha koostööd ainult selliste brändidega, mille toodete või teenustega ollakse päriselt seotud. Mitmed vastajad leidsid, et usaldusväärsus sõltub suuresti sellest, kas koostöö sobitub loomulikult sisulooja tavapärase sisuga ning kas jälgijad peavad seda usutavaks.

Samuti toodi välja, et liiga suur koostööde arv võib hakata mõjutama jälgijate usaldust sõltumata sellest, kui korrektselt reklaamid on märgistatud. Seetõttu peeti oluliseks säilitada tasakaal orgaanilise sisu ja koostööpostituste vahel. 

Koostööpartnerite roll reklaami avalikustamisel

Intervjuudest selgus, et reklaami avalikustamise praktikaid ei mõjutanud ainult suunamudijad ise. Olulist rolli mängisid ka brändid ja koostöid vahendavad agentuurid, kelle juhistest ja ootustest märgistamise viis sageli sõltus. 

Mitmel juhul lepiti reklaami avalikustamise nõuded kokku juba koostöö alguses, kuid esines ka vastajaid, kelle kogemuse põhjal ei olnud koostööpartnerid reklaami märgistamise teemat kordagi tõstatanud ega selle kohta juhiseid andnud. See viitab sellele, et koostööpartnerite roll reklaami avalikustamisel ei ole valdkonnas ühtlane ning praktika võib koostööde lõikes märkimisväärselt erineda. 

Läbipaistvus algab ühisest arusaamast

Uuringu tulemused näitavad, et Eesti suunamudijate reklaami avalikustamise praktikates on veel arenguruumi, kuid peamine murekoht ei seisne tingimata reklaami teadlikus varjamises. Pigem ilmnevad erinevad arusaamad sellest, mida reklaamiks peetakse, kuidas seda avalikustada ning kelle vastutusel see on. Kuna suunamudija turunduse mõju põhineb suuresti usaldusel, jääb läbipaistvus ka edaspidi oluliseks teemaks nii sisuloojatele, brändidele kui ka agentuuridele. Kuigi valdkonnas on olemas nii regulatsioonid kui ka juhised, näitab uuring, et nende tõlgendamisel ja rakendamisel esineb praktikas endiselt erinevusi. Läbipaistvama turunduskeskkonna kujunemisele aitaks kaasa võimalikult ühtne arusaam olemasolevate nõuete rakendamisest ja osapoolte vaheline selge kommunikatsioon.

Loe lõputööd

Autor: Miriam Plaamus, Tallinna ülikool
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised