Avaliku sektori organisatsioonide humoorika sotsiaalmeediasisu puhul avaldub pinge kahe vastandliku ootuse vahel: ühelt poolt soovitakse näha riigiasutusi inimlikumate ja vahetumate suhtlejatena, teiselt poolt eeldatakse asutustelt jätkuvat professionaalsuse ja usaldusväärsuse hoidmist, kirjutab Anne-Greth Lipp.

Samuti valitseb sotsiaalmeedias üleüldine tähelepanukonkurents, mis puudutab ka avaliku sektori organisatsioone, kelle sõnumid võistlevad uudiste, brändide, sisuloojate ja kasutajate igapäevase sisuga. Seetõttu võib huumor aidata sõnumil paremini esile tõusta, muuta keerulisi teemasid arusaadavamaks ning vähendada distantsi publikuga. Samas ei saa humoorikas sõnum olla pelgalt tähelepanu püüdmise vahend, vaid peab sobituma käsitletava teema, olukorra ja organisatsiooni rolliga.

Oma magistritöös “Huumori kasutamine publiku kaasamise strateegiana avaliku sektori asutuste sotsiaalmeediaturunduses” uurisin, kuidas Eesti avaliku sektori turundus- ja kommunikatsioonieksperdid hindavad huumori kasutamise sobivust sotsiaalmeedias, millist rolli nähakse huumoril publiku kaasamisel ning kuidas seostatakse humoorikat sisu asutuse kuvandiga, selle tõsiseltvõetavuse ja usaldusväärsusega.

Avalikus sektoris ei sobi nali iga teema juurde

Intervjuuandmed osutasid, et huumori sobivust hinnatakse esmalt käsitletava teema ja laiema konteksti kaudu. Huumor võib toetada sõnumi kohalejõudmist näiteks teavituskampaaniates, noortele suunatud sõnumites või olukordades, kus eesmärk on keerulisemat infot lihtsustada, meelde tuletada või publikule ligipääsetavamaks muuta.

Samas eristuvad teemad ja olukorrad, mille puhul humoorikas lähenemine on avaliku sektori kontekstis välistatud või väga piiratud. Kriisid, turvalisus, sanktsioonid, järelevalve ning muud kõrge tundlikkusega teemad eeldavad üheselt tõsist ja selget kommunikatsiooni, sest ka läbimõeldud nali võib sellises olukorras mõjuda teema tõsidust vähendava või hoolimatuna.

Kanal ei ole ainult formaat, vaid selgete ootustega ruum

Uuringust ilmnes, et huumori sobivust ei hinnata üksnes sõnumi sisu alusel, vaid olulisel kohal on ka kanal, milles sõnum avaldatakse. Instagram, TikTok, Facebook ja LinkedIn on kõik erinevate ootuste ja suhtluskultuuridega ruumid ning seepärast ei saa sama tonaalsust kasutada kõigi platvormide puhul. 

Instagram ja TikTok lubavad mängulisemat, visuaalsemat ning kiiremini reageerivat sisu. Nendes kanalites võib huumor mõjuda loomulikumalt, eriti noorema sihtrühma puhul. Facebook on keerulisem, sest seal on enamasti koos väga lai läbilõige ühiskonnast ning inimeste reaktsioonid võivad olla ettearvamatumad. LinkedIn seevastu seostub intervjueeritavate jaoks pigem professionaalsema ja ametlikuma tooniga, kus huumorile jääb kõige vähem ruumi.

Seega ei tähenda kanalipõhine kohandamine üksnes sama sõnumi vormilist ümbertegemist, vaid ka tonaalsuse ja väljendusviisi sisulist kohandamist. Sama nali ei pruugi eri kanalites ühtmoodi toimida, kuna publiku ootused ja platvormi suhtlusnormid mõjutavad seda, kuidas humoorikat sisu tõlgendatakse.

Huumor peab teenima sõnumit, mitte seda varjutama

Intervjuudes kordus arusaam, et avalikus sektoris ei saa huumor olla eesmärk omaette, vaid see peab olema seotud konkreetse kommunikatiivse vajadusega. Kui nali hakkab sõnumi sisulist eesmärki varjutama, muutub huumor avaliku sektori sotsiaalmeediaturunduses pigem riskiks. Informatiivne sisu peab jääma domineerima, sest publik võib küll tajuda sõnumit humoorikana, kuid lõpuks peab olema arusaadav, mida organisatsioon soovib edastada ja miks see sõnum on oluline.

Inimlik toon võib asendada otsest nalja

Magistritöö üks olulisemaid leide oli, et avaliku sektori puhul ei pruugi otsene nali olla alati sobivaim lahendus. Teinekord võib sama eesmärki paremini täita hoopis pehmem, soojem ja vähem bürokraatlik toon, mis aitab muuta sõnumi vahetumaks ilma, et organisatsioon peaks looma otseselt naljakat sisu. 

Turunduse seisukohalt on see tähelepanek oluline, sest sotsiaalmeedias sisu luues on ametliku ja naljaka sisu vahel lai ning võimalusterohke väljendusruum. Seega kasutades vahetut, inimlikku ja selget keelt koos lihtsasti haaratava visuaaliga, saavad asutused mõjuda ligipääsetava ja usaldusväärsena ka ilma otsest huumorit rakendamata.

Halb nali elab tihtipeale kauem kui õnnestunud huumoriga postitus

Tulemused näitasid, et humoorikas ja mängulisem lähenemine võib aidata kujundada muljet organisatsioonist, mille taga on inimesed, kes mõistavad oma publiku ootusi, keelekasutust ja sotsiaalmeedia käitumisloogikat. Eriti oluline võib see olla nooremate sihtrühmade või nende inimeste puhul, kes avaliku sektori kanaleid tavapäraselt ei jälgi. Seejuures ei tähenda inimlikkus familiaarsust ega liigset vabadust. Intervjueeritavad rõhutasid, et avaliku sektori huumor peab jääma mõõdukaks, olles soe, nutikas ja heas mõttes ootamatu, kuid mitte kunagi kellegi arvelt ega asutuse usaldusväärsuse hinnaga.

Seevastu ebaõnnestunud nali ei pruugi lõppeda lihtsalt kehva postitusega. Avaliku sektori puhul võib halvasti ajastatud või mitmeti tõlgendatav huumor hakata mõjutama seda, kuidas tajutakse kogu asutust tervikuna. Intervjuudest tuli välja selge ettevaatusloogika: kui tekib juba väike kahtlus, et humoorikas sisu võib valesti mõjuda, jäetakse nali tegemata. See ei ole tingimata argus, vaid vastutuse tunnetamine.

Seega võib hea nali kasvatada nähtavust ja positiivset tähelepanu, aga halb nali jääda külge kauemaks kui õnnestumine.

Avaliku sektori huumor on tasakaalukunst

Ehk teisisõnu: avaliku sektori sotsiaalmeedias ei sünni huumoriotsused ainult kõhutunde pealt. Intervjuudest tuli välja, et enne nalja postitamist mõeldakse mitmele kontrollküsimusele: kas teema lubab huumorit, kas see sobitub asutuse kuvandiga, kas kanal kannab nalja välja, kuidas sihtrühm huumorit mõista võib ja mis juhtub siis, kui nali läheb valesti. Need põhimõtted on praktikas paljudel asutustel olemas, kuid mitte selge mudeli või protsessina kujutatud.

Minu magistritöö praktiline panus oli selle vaikiva otsustusloogika nähtavaks tegemine. Koondasin intervjuudest enim esile kerkinud kaalutlused, praktikad ja põhimõtted otsustusraamistikuks, mis aitab huumorit enne postitamist süsteemsemalt läbi mõelda.Kui huumori kasutamise eesmärk on selge, võib see olla väärtuslik kaasamisvahend. Kui eesmärk jääb ebaselgeks, tasub valida mõni muu turunduslik lahendus.

Loe lõputööd

Autor: Anne-Greth Lipp, TalTech
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised