Taeva loovjuht Heiki Urbala ei ole oma karjääri kunagi pikalt ette planeerinud. Oma LinkedIni profiili vaadates märkas ta midagi kummalist aga huvitavat: kõige olulisemad tööalased muutused on tulnud siis, kui uudishimu on mugavustsoonist võitu saanud.

See on viinud ta agentuuridest oma ettevõttesse, kliendi poolele ja lõpuks loovagentuuri Taevas, kus ta on praeguseks töötanud viis aastat. Vestlesime temaga reklaami muutumisest, õppimisest, tehnoloogia mõjust ning sellest, kuidas võimalustele tuleb avatud olla. 

Kas reklaam leidis sinu või sina reklaami?

See lugu algab juba sügaval nõukogude ajal. Olen 1976. aastal sündinud ja vanemad panid mind kohe kunstiklassi. Tol ajal oli see üsna haruldane – meil olid juba algklassides skulptuuritunnid, joonistamine, maalimine ja palju muid kunstiaineid.

Reaalained ei olnud kunagi minu tugev külg. Olin neis pigem nõrk ja eks olin ka natuke laisk. Oli üsna selge, et minust ei saa inseneri. Kunst tundus palju loomulikum suund.

Mäletan hästi ühte plakativõistlust üheksandas klassis. Oli sügav vene aja lõpp ja tegin plakati Eesti lipuga, mille üks nurk oli ära rebitud. Plakati peal oli sõnum „Hoia terve“. Sel ajal käis ühiskonnas suur arutelu Eesti tuleviku üle ning see töö võitis üle-eestilise plakativõistluse. Tundsin siis, et äkki mulle tõesti võiksid sobida sellised kommunikatsioonialased väljakutsed.

Toona ei olnud Eestis reklaamiagentuure sellisel kujul nagu praegu. Graafiline disain oli alles toores faasis ja kogu see maailm tundus väga uus. Kui ülikooli läksin, vaidlesin isegi õppejõududega selle üle, kas töid peaks tegema käsitsi või arvutiga. Õppejõul oli selge arusaam, et arvuti on saatanast, aga kahekümnesena tahtsin mina olla moodsa tehnoloogia laineharjal. 

Ülikooli ajal sattusid üsna kiiresti agentuuri. Kas see oli teadlik eesmärk või lihtsalt õigel ajal õiges kohas olemine? 

Pigem oli see soov võimalikult kiiresti oma jalad alla saada. Hirmus tahtmine oli ikkagi oma elu elada ja omada oma raha, mitte vanemate kulul elada.

Ülikooli esimese kursuse lõpus läksin tööle küljendama ajalehte Post. Alguses ei tulnud see töö üldse välja, aga lõpuks hakkasin iga päev lehekülgi kokku panema – pildid, tekstid, küljendus. Ülikooli kõrvalt oli see päris rets küte. 

Selle kõrvalt jõudsin juba ühte väikesesse reklaamiagentuuri ja üsna kiiresti edasi Bates Estoniasse. Raha oli vaja, aga veel olulisem oli see, et töö lihtsalt meeldis. Nii juhtuski, et praktiliselt kogu ülikooliaja käisin tööl.

Kas töö õpetas rohkem kui kool?

Aus vastus on, et ilmselt küll.

Kindlasti ei mõjunud see haridusele kõige paremini. Tagantjärele mõeldes oleksin võinud rohkem koolis käia ja plaanitust rahulikumalt võtta. Aga samal ajal olid tööl ikka uued tehnoloogiad, meetodid ja mõtlemine. Kogu aeg oli tunne, et õpid midagi, mida eile veel olemas ei olnud.  Võib-olla nappis tollases ülikoolis natuke seda uuemat digitaalset vaadet. 

Vanema põlvkonna reklaamiinimesed räägivad 90ndatest ja 2000ndatest sageli suure nostalgiaga. Paljusid tolleaegseid reklaamikampaaniaid ei saaks võib-olla täna teostadagi. Kas oli siis rohkem julgust ja vabadust sarkasmiks?

Nõus, et hästi palju oli sellist tegemise rõõmu. Ei pabistatud ega kardetud nii palju. Täna on kõik väga reguleeritud. Alles hiljuti tuli näiteks nõue, et kui kasutad AI-ga loodud pilti, peab selle juures olema vastav märge. Tundub, et iga asja juurde peab käima disclaimer.

Tol ajal tehti lihtsalt ära. Kõiki neid teravamaid või hulljulgeid nalju ei kaalutud nii pikalt läbi. Keegi ei mõelnud pikalt, kas võib või ei või, elu läks edasi.

Samas ma ei ütleks, et igatsen neid aegu väga tagasi. Nüüd on professionaalsus hoopis teisest puust. Eesti reklaamivaldkond on minu arvates täiesti Euroopa ja maailma tasemel. Meil ei ole põhjust tunda, et jääksime kellelegi alla.

Mäletan, kuidas käisin 1990ndate lõpus Sloveenias reklaamifestivalil. Siis oli veel natuke tunne, et meie oleme Ida-Euroopa ja kuskil Londoni agentuurides tehakse ikka ägedamaid asju. Täna ma seda enam ei tunne. Meil on väga palju inimesi, kes on õppinud välismaal, ennast pidevalt arendanud, ning ettevõtted nagu Bolt, Wise ja teised on kogu valdkonna taset kõvasti tõstnud. Ma arvan, et oleme oma tegemistega väga heal tasemel ja see on tore.

Kui mõni noor loovjuht annaks 20 aasta pärast samasugust intervjuud, kuidas tema 2020ndaid meenutaks? 

Ma arvan, et kõige rohkem meenutatakse tehnoloogia võidukäiku.

Mina mäletan veel aega, kui internet tuli. Kui oskasid guugeldada, olid juba kõva kärbes. Kakskümmend aastat on väga pikk aeg ja ma arvan, et tehnoloogia areneb selle ajaga veel uskumatult kiiresti. Võib-olla ei ole meil enam telefoni taskuski – kõik on mingi kiibi peal ja juhid seadmeid lihtsalt mõttega. See kõlab praegu ulmeliselt, aga eks isejuhtivate autodega oli samamoodi. Mõni aasta tagasi tundus see veel kauge tulevik, täna sõidavad need juba mitmes linnas.

Ma arvan, et meenutame ka 2020ndaid väikese nostalgiaga. Samas ei usu ma, et tehnoloogia võidukäik tavainimese vaatest ainult positiivne on. Olen ise püüdnud näiteks telefoni magamistuppa mitte võtta ja kodus natuke nutipaastu propageerida.

Kui käisime hiljuti Taeva tiimiga Itaalias, sain aru, kui sõltuvad me tegelikult nutitelefonist oleme. Alates pardakaardist ja rendiautost kuni kaartide ja maksmiseni – ilma telefonita oleks peaaegu võimatu hakkama saada. Kui võrk on maas, oleme üsna käpuli.

Mul on tunne, et Facebook, Instagram või ükskõik milline järgmine platvorm ei tee meid tegelikult õnnelikumaks. Kui vaatan oma kohe 16-aastaseks saavat poega, siis kõige rõõmsam on ta siis, kui sõbrad tulevad külla või ta saab nendega õues midagi teha. Inimene on ikkagi loodud lõkke ääres lugusid rääkima ja teiste inimestega koos olema. Vahel tundub, et tehnoloogia viib meid sellest aina kaugemale, kuhugi üksikusse kohta.

Pärast aastaid agentuuris otsustasid teha midagi, mida paljud ainult kaaluvad – lõid oma agentuuri Dreamers. Miks? 

Ma arvan, et see sai alguse Golden Drumi festivalist Sloveenias. Seal räägiti hästi palju sellest, et tuleb suurelt unistada, mitte midagi karta ja täiega panna. Kui sa oled kakskümmend kuus ja sul ei ole laene ega suuri kohustusi, oledki vaba nagu lind.

Olin selleks ajaks agentuuris töötanud neli-viis aastat ja tundus, et hetk oli õige. Ilmselt oli see natuke ikkagi vara, oleks võinud veel kogemust koguda ja liha luudele kasvatada. Aga samas tundus, et tiivad juba kannavad.

See oligi tegelikult väga põnev proov. Aga üsna kiiresti sain aru, et sellist ärimehegeeni ja suurt rahakoguja soolikat mul ei ole. Olen ikkagi rohkem loovinimene, disainer ja kunstiinimene.

Mingil hetkel töötas meil kümme kuni neliteist inimest ja siis sain päriselt aru, mida tähendab vastutus. Iga kuu pidi arvel olema raha, et maksta palgad, üür ja kõik muu. 

Kas selle aja majanduskriis pani sellele otsuse lõplikult punkti?

Vist küll. Müüsin oma osaluse siis äripartnerile maha. Vaatasin, et ma ei suuda enam neid voldikuid teha ja inimestega raskeid vestluseid pidada – tahtsin jälle suuri kampaaniaid teha. Siis sain lõplikult aru, et ma lihtsalt ei oska seda ärilist poolt. Ma ei ole õppinud ärijuhtimist ega raamatupidamist. Kindlasti on Eestis väga häid loovjuhte, kes on samal ajal ka suurepärased ettevõtjad. 

Olin seitse aastat agentuuri omanik ja üks juhtidest, kuid päris ausalt – liiga hästi mul see välja ei tulnud.

Vahepeal töötasid ka kauplemisplatvormil Admiral Marketsis. Mida sa sealt otsima läksid? 

See oli tore sõit. Nad tahtsid väga, et ma sinna tuleksin. Ega ma päris täpselt ei teadnudki, millisesse ookeani ma hüppan. See osutus väga õpetlikuks ja väga kreisiks sõiduks. Firma oli palju suurem, kui ma olin ette kujutanud. See oli täiesti teistsugune maailm kui see, millega olin seni harjunud. Eelarved olid oluliselt suuremad, kasv oli väga kiire ja surve tulemustele samuti. 

Kas mingil hetkel tundsid, et sellest tempost hakkab aitama?

Põhimõtteliselt olin need kolm aastat peaaegu iga nädal mugavustsoonist väljas. Lõpuks võib-olla isegi natuke väsisin ära või põlesin läbi. Tundsin tõesti, et see on liiga kiire minek.

Kui Taevas mind kutsus, oli siia jõudes tunne, nagu oleks jõudnud rahuliku vanaema juurde tagasi. Kõik tundus palju hoomatavam, mõistetavam, sõbralikum, turvalisem ja rahulikum. 

Reklaam on sinu töö, maalimine hobi. Mis suhe sul kunstiga on?

Mulle meeldib kunsti ja maalimise juures kõik. Välja arvatud see praktiline osa. Kui sa teed mingi maali valmis, siis pead sellega midagi tegema ka. Kas maha müüma või ära kinkima. Nagu Kaido Ole kunagi ütles, et talle meeldivad suureformaadilised maalid, sest need on lahedalt ebapraktilised. Ma pean temaga nõustuma, et see hullumeelne pool on ühtepidi tore, aga kui sul on ateljee täis kolmemeetriseid maale, siis ühel hetkel ei mahu sinna enam toimetama. 

Olen ka müünud mõned maalid, aga ma ei suuda teha kunstniku veebilehekülge ja panna need sinna viisakalt üles ja neid kuidagi promoda. See tundub minu jaoks väga perversne, et sellisel ülimalt õrnuse hetkel loodud tööd on nagu mingisugused kruusid kuskil vürtspoes reas. Ma olen ateljeesid avanud ja sulgenud igasuguste erinevate rahaliste momentide tuules. Ja alustanud ja lõpetanud maalimist mitmeid kordi, isegi lubanud, et ma kunagi enam ühtegi ateljeed endale ei rendi.

Ma arvan, et päris kunsti ei saa teha nii, et mõtled samal ajal sellele, kui palju teos maksab või kuhu selle nüüd saadad.

Mul on üks kursavend, Martin Saar, kes on minu hinnangul praegu üks Eesti silmapaistvamaid kunstnikke. Vaadates, kui palju tööd ta teeb oma loomingu tutvustamise ja kõige sellega kaasnevaga, olen aru saanud, et see ei ole minu tee. Mina olen selleks liiga turvaline, liiga hektiline ja võib-olla ka liiga hüplik.

Nagu Vincent van Goghi lugu näitab, siis kunstniku teekond ei olegi sirgjooneline. Lõpuks loeb lugu, mis kunstniku enda ümber tekib. Kunstnik võikski olla natuke teistsugune ja isegi natuke hull. Muidu muutub see liiga tavaliseks – nagu Ikea pilt, mille võid tuhandete kaupa riiulist kaasa võtta.

Oled ligi 30 aastat agentuurides töötanud ja noortega korduvalt kohtunud. Mis eristab neid, kes agentuuris päriselt läbi löövad? 

Ma arvan, et kõige olulisem on kuulamisoskus ja empaatia.

Mu enda teismelise poja juures on vahel näha seda suhtumist, et “ma juba tean kõike”. Olen kohtunud väga erinevate noorte kolleegidega. Mõni tulebki sellise hoiakuga, et tema teab ja eriti kuulata ega arutada ei taha.

Kui mina alustasin, siis üritasin olla tagasihoidlikult nurgas ja võtta vastu infot, mida kogenumad kolleegid jagasid. Kui ma ei olnud nõus, siis ma oma arvamust peale suruma ei hakanud, pigem õppisin.

Ma arvan, et neil vanadel kolleegidel, kellel juba pea hakkab kiilaks minema, on tegelikult asju õpetada ja rääkida küll. Aga kindlasti tuleb seda võtta mingi filtriga. Need ajad on läbi, kus võis öelda, et mul on mitukümmend aastat kogemust ja seetõttu olen automaatselt kõva turundusinimene. Kolmkümmend aastat kogemust ei maksa täna enam suurt midagi. Pigem loeb ja defineerib sind see, mida oled viimase paari aasta jooksul teinud. Kõik muutub lihtsalt nii kiiresti.

Paljud kujutavad agentuuri tööd ette hoopis teistsugusena, kui see tegelikult on. Mis on esimene asi, mis noori päriselt üllatab? 

Mul tuleb kohe meelde üks noor copywriter, kelle kunagi tööle võtsin. Väga lahe kutt, ägedate mõtetega ja hästi sümpaatne inimene.

Ta töötas täpselt ühe päeva. Õhtul tuli minu juurde ja ütles: “Heiki, ülilahe punt ja ülilahe minek, aga ma homme ei tule.” Ta vaatas lihtsalt kõrvalt, mis agentuuris ühe päeva jooksul toimub, ja sai aru, et see ei ole tema teema.

Ükski kool ei valmista sind päriselt ette selleks, kui kirju see töö on. Ühel päeval oled Limpa kampaanias, järgmisel presenteerid strateegiat suurele kliendile ja kolmandal tassid kuskil plakatit. Kui oled valmis kõike proovima, siis on need päevad lahedalt hullumeelsed. Mulle endale see väga meeldib.

Agentuuris ei ole väga tugevat rutiini. Kui arvad, et oled ainult disainer või ainult copywriter, siis päris nii see ei käi. Võid ühel hetkel otsida stilisti, järgmisel kollaseid kummikuid ja siis juba mõelda järgmise kampaania kontseptsiooni peale.

Kas mõni viimase aja kampaania on pannud sind mõtlema: “Kurat, see on hea idee”? 

Keeruline on meenutada mõnda ägedat reklaami viimastest kuudest, mis mind oleks väga liigutanud või kõnetanud. Ilmselt seetõttu, et ise reklaami sees olles ja seda tehes muutud kuidagi immunseks. Kõik tundub kuidagi keskpärane, igav ja mingi nurga alt juba tehtud. 

Aga üks asi, mis mulle muljet avaldab, on suurte brändide võime teha süsteemselt pika aja jooksul sama sõnumiga reklaami. Sellest on kindlasti suurel osal Eesti turundus- ja agentuuriinimestel eeskuju võtta, kes iga paari aasta tagant soovivad teha brändingut ning brändi hääletooni ja reklaame värskemaks ja moodsamaks timmida. 

The Economist tuli paar nädalat tagasi välja oma tehisaru liigse kasutamise vastase kampaaniaga, mis jätkab väga ägedalt 1988. aastal AMV BBDO poolt alustatud punavalget intrigeerivat seeriat, mis kestab tänaseni. Nagu matemaatika näitab, tähistab see punavalge seeria kahe aasta pärast juba oma 40ndat juubelit ja Ikka suudab olla värske ja seriaalne. 

Võime julgelt küsida: kus on Eesti ettevõtete sarnased reklaamid? Miks ei ole Postimees või Eesti Ekspress loonud oma seriaalseid ja läbi aastakümnete kestvaid strateegilisi reklaamikontseptsioone? Maailmas on veel näiteid aastakümneid kestnud kontseptsioonidest, millest Eesti ettevõtetel eeskuju võtta. Loomulikult on kõigis neis kontseptsioonides olnud ka kõhklusi ja katsetusi, aga fakt on see, et nad kestavad tänaseni.

Autor: Hanna-Reena Kukke, TULI praktikant

Kõik uudised