“Meil on vaja teravat, skeptilist, kriitilist ja eksperimentaalset mõtlemist, mis rikastaks ka reklaamimaailma,” sõnab uuel õppeaastal Eesti Kunstiakadeemia (EKA) disainiteaduskonna dekaaniks saav Ionel Lehari. Senistest dekaanidest on ta vaieldamatult kõige suurema turundus- ja reklaamipagasiga. Kas ja mida see muudab?

Tegelikult on Ionel Lehari alati kahe maailma vahel – nimetagem neid veidi klišeelikult kunstiks ja kapitalismiks – kõlkunud. Ta on lõpetanud EKA ja kuulunud kunstirühmitusse NEOEXPREPOST, kuid samas olnud Kontuuri kunstiline juht ning asutanud praeguseks pillid kokku pakkinud, kuid üle 20 aasta tegutsenud disainibüroo Identity. Umbes sama kaua on ta EKA tudengeid õpetanud. 

“Ma ei taha kõlada arrogantselt, aga ma ei pea end üldse tõestama,” muigab Lehari, kui uurin, kas mõlemad seltskonnad on ta omaks võtnud. “Sotsiaalsetel ja empaatilistel inimestel on üks hea omadus: ükskõik, kellega nad räägivad, omandavad nad vestluskaaslase hääletooni. Panevad jala üle põlve ja räägivad nagu võrdne võrdsega.”

Ta tunnistab, et ta pole kunagi plaaninud teha varakult doktorikraadi ja surra rektorina. Ametipostile jõudmises on omajagu juhuslikkust. Ta arvas, et EKA-le piisab sellest, et üks turundus- ja reklaamitaustaga tüüp koolis ringi jalutab – raske oli uskuda, et selle krooniks saab teaduskonna juhtimine. 

Lehari üheks sooviks uuel toolil on vähendada kunsti ja kapitalismi vastandumist. 

“Turundajad ütlevad, et kool ei valmista inimesi tööpõlluks ette ja kool omakorda heidab ette, et turg ootab kuulekaid käsutäitjaid ja teostajaid, kes ei mõtle kaasa ega kavatsegi kapitalismi õlitatud masinavärki proovile panna,” räägib ta. “Nagu sellistel puhkudel ikka, on mõlemal poolel õigus. Selles ökosüsteemis on kõigil oma roll ja väärtus tekib siis, kui inimesed omavahel suhtlevad, mitte ei vastandu.”

Kas sinu ülesanne on reklaami- ja turundusmaailma tõlkimine EKA keelde? 

Ma ei tea, kas tõlkimine, aga oluline on just omakasupüüdlik suhestumine. Ma rõhutan omakasu, sest ei ole mõtet vagurat mängida – avalik-õiguslik ülikool on maksumaksja ülal pidada. Kool on otseselt seotud meie majanduseduga. Meil on vaja teravat, skeptilist, kriitilist ja eksperimentaalset mõtlemist, mis rikastaks ka reklaamimaailma. 

Kui palju saab EKA inimesi agentuuritööks välja õpetada ja kui palju peab?

Kutseharidus on väga täpselt suunatud ja täidab tööturu nišši. Kõrgkoolil on suurem roll: see peab vastama ühiskonna ootustele, mis tähendab enamat kui lihtsalt tublide töötajate koolitamist. Kui vaatame, mis maailmas toimub, hakkab pea ringi käima. See kõik esitab haridussüsteemile väljakutse. Kuidas me üldse suudame inimesi tulevikuks ette valmistada? 

Ülikool peab koolitama inimesi, kes ühiskonda aktiivselt panustaks. Loovusega seotud kõrgkoolidele heidetakse ette, et need on eliitklubid, mis toodavad elitarismi. Arvatakse, et seal tegutsevad väikesed toredad hõimud, kes ei panusta ühiskonna arengusse nii palju, kui nad saaksid. 

Vabade kunstide osas võib veel vaielda, aga disain ei saa olla elitaristlik. Selle juurde käib paratamatult probleemi lahendamine. Praegu on selline paradoks, et mida rohkem teadmisi, tehnoloogiat ja tehnikat omandame, seda suurem segadus meil tekib. Me ei tea enam, mis on õige ja mis vale. Kõrgkooli roll on aidata inimesel selgusele jõuda, mis on ideed ja tehnoloogiad, millega kaasa minna ja mida kasutada. 

Lihtsalt öeldes: tarkvara tuupimise tunnid peab võib-olla asendama eksperimentaalsete ja skeptiliste praktikatega. Rõhutan sõna praktika, sest kindlasti ei tohi tekkida filosoofide klubi, kus on huvitavad mõtted, aga inimesed ei tea, milline trollibuss välja näeb.

Selline teoreetiline mõtestamine?

Jah, tähendusloome teoreetiline mõtestamine. Barcelonas toimunud disainifestivali OFFFi teemaks oli “Where Culture Grows”. Ülikool on samuti koht, kus kultuur peab kasvama. Suured mõisted nagu hea maitse ja kultuur on jälle tagasi. 

Kalevi rebränding oli minu jaoks märgiline ja oleks arvanud, et see pälvib veel rohkem tähelepanu. Sellesse suhtuti justkui ühte tavalisse brändi. Tegelikkuses suruti rahvuslik graafilise disaini pärand globaalsesse korporatiivsesse raamistikku. Kisa ja kära tehti oranži värvi ja tähekuju osas, aga oleksin tahtnud arutleda selle üle, kas tarbegraafika peaks kuuluma muinsuskaitse alla?

Tean, et Balti jaama Tallinna silt on muinsuskaitse all, aga mida teha, kui muudetakse brändi, millel on teatud generatsiooni kultuuripärandis väga suur roll? Kuidas me sellega suhestuma peaks? Hästi lihtne on öelda, et kõik on vaja uueks teha või vastupidi – kõik on vaja säilitada. 

Kuidas see kõik meie jutuga haakub? Meil võiks tekkida kultuurikiht, kus selliste teemade üle peetakse arutelusid, mitte lihtsalt, et esitame case study’sid ja mõtleme, kas töö juurde käib pluss- või miinusmärk. Brändimuudatus võib-olla märksa enamat kui uus pakend leti peal. 

See on see, mida sa siis tudengitele tahad edasi anda? Et toode ei ole lihtsalt toode, vaid võib olla ka osa kultuurist ja identiteedist. 

Ma kindlasti võitlen selle vastu, et disain on justkui madalam valdkond, millest tuleb eemale hoida. Ja ma võitlen selle vastu, et disainerile öeldakse: “Pea lõuad, tee taust mustaks ja teeni edasi. Sinu töö on muuta värvi, mitte tähenduste kallal jaurata.”

See eeldab ka turundajatelt laiema pildi mõistmist.

Kui vaatame, mis turul toimub, siis elu surubki meid sinna. Muidu me ei jää ellu. Disaini- ja reklaamiagentuurid peavadki rohkem süvitsi minema. See on hästi kontekstuaalne distsipliin. Mida rohkem konteksti suudad lõpptulemusse sulatada, seda kvaliteetsem see on. 

Ja samal ajal võib teiselt poolt kostuda, et “see on ju lihtne, mu laps joonistaks ka sellise logo, mis sa siin targutad?”

Kas disainiagentuurid on saabuvateks muutusteks valmis?  

Ma olen optimist. Eesti disainiga on kõik hästi. See on kaudselt üks põhjus, miks ma ameti vastu võtsin. Tunnen, et saan järgmisele põlvkonnale edasi anda tunnet, et agentuuritöö võib olla huvitav, mitte miski, mille eest põgeneda. 

Kui meie põlvkond nö avastas kapitalismi, siis noorem põlvkond peab selle paremaks muutma. Kui meie kvaliteedilatt oli, et töö oleks sama hea kui välismaal, siis nüüd on aeg hakata Cannes’i lõvisid jahtima. Meil on aeg tipptasemel olla. 

Ma näen alati võimaluste avanemist. Ma ei arva, et disaineri amet kaob ära. Me ju ei küsi, kas armastus lõpeb maailmast otsa? Minu jaoks on disaini kadumise küsimus umbes sama. Disain on oma olemuselt tulevikku suunatud distsipliin. 

Disain läheneb tugevalt inseneeriale ja olen seda TalTechi ja EKA ühiskavas ka õpetanud, sügisel jälle. Disain annab inseneeriale seksikuse ja inimliku mõõte. Arvan, et uus põlvkond näebki neid sama distsipliinina. 

Disaini mõiste on eesti keeles üldse väga laiaks läinud. Oleme üle võtnud ingliskeelse termini, mil ongi suurem tähendus. Kõige hullem on see – kuidas ma poliitkorrektselt ütlen –, kui võtad musta traadi, lükkad sinna 20 pärli otsa ja ütled, et oled disainer.

Me teame, et sa oled optimistlik. Kuidas tudengid tulevikku tajuvad? 

See on nii suur küsimus, et kui selle lauale paned, lähevad lauajalad kõveraks. Ärevust on väga palju. Kuigi olen sobivas vanusegrupis, siis mul ei ole noorte vastu sellist onuheinolikku umbusku, et küll nad on nõrgukesed ja meie omal ajal olime palju asjalikumad. 

Nende ärevus on mõistetav, sest infot on lihtsalt liiga palju. Tehnoloogiasse on kahtepidi suhtumist. Ühed on väga entusiastlikud ja katsetavad, teised distantseeruvad sellest. 

Kõrgkooli roll polegi, et vanamees tuleb ja räägib, kuidas asjad tegelikult käivad. Seda traditsioonilist rolli enam pole, et anname iganenud teadmisi vaevarikkalt järgmisele põlvkonnale üle. Kool näitab tänapäeval suunda ja annab enesekindlust. 

Peame kasvatama ka optimismi, kuigi see on paratamatult väga raske, sest just kunstiakadeemiast tulevad need kõige tundlikumad hinged. Nende taju ühiskonnas toimuvate protsesside suhtes ongi teinekord teravam.

Sellest hoolimata on nad toredad ja neil on elujanu. Hea, et sa seda küsisid. Saan endale veel ühe ülesande võtta – jagada noortele optimismi ja inspiratsiooni, et nad ei laseks end selles kohati vaenulikus maailmas ära murda. Ja ega nad lasegi, nad on tugevad. 

Kas valdkond suudab tundlikke kunstiinimesi hoida? 

On täitsa okei arutleda, kas kapitalismi ja demokraatiat on vaja, ent paratamatult lõpeb see alati tõdemusega, et paremat alternatiivi pole. Küll ei tohi see frustreerida. Maailm saab alati paremaks minna. See võiks olla peamine hoiak. 

Head bürood ja agentuurid peaksid tundlike hingedega toime tulema. Neid toetama, mitte neist üle sõitma; mitte proovima vormida neist inimesi, kes tegutsevad nö eelmise paradigma tõdede järgi. See on paras väljakutse. 

Mulle meenub varasemast ajast toreda pealkirjaga raamat “How to Be Creative Director Without Losing Your Soul” (kuidas olla loovjuht ilma oma hinge kaotamata – toim.). See on väljakutse ka praegu, 20 aastat hiljem. See on töö, kus peab tihti eetiliste ja moraalsete küsimustega silmitsi seisma. 

Ei ole nii, et leiad oma raja, kus saad rahulikult kulgeda. Sind ootab võitlus. Agentuurid saavad kindlasti toetada. Geeniust ei saa ära tappa. Katsu temalt see geniaalne asi näpuotsaga välja saada ja las muidu olla see kaunis inimene selline nagu ta tegelikult on. Üldse on huvitav, mis edasi saab. Turgu vaadates on näha, et agentuuride maastik on muutumas.

Vaja on väiksemaid ja paindlikumaid üksusi ning rohkem projektipõhisust. Agentuuri omanikule on praegu miinuseid rohkem kui plusse, aga töötajad peavad samuti kohanema.

Kujuta ette, et olen vabakutseline loovjuht, kes töötab 12 erineva agentuuriga erinevate klientidega. See nõuab empaatiavõimet ja palju enamat kui lihtsalt hommikul agentuuri kohale minemist. Mõnele on see ebamugav, mulle mitte.

Asko Künnapi skandaali ajal rääkisin ühe EKA-s graafilist disaini õppinud sõbraga. Tema vaade oli, et EKA tööd võivad alguses kriitikat saada, aga viie aasta pärast teevad agentuurid sama asja. Ehk agentuurides ei tehta midagi uut, vaid oodatakse, kuni mingi suund jõuab massidesse. Mis muidugi on ka loogiline, Nirvana ei olnud ka ju esimene grungebänd. Uuendused arenevadki tavaliselt põranda all ja jõuavad siis peavoolu.

Sul on 100% õigus. Ma kinnitan seda, sest see on üldine kultuuriline fenomen ja täiesti tavaline tsükkel. Punk ja grunge sündisid tänavatel. Mõned nähtused surevad tänaval ära, mõned lähevad peavoolu ning järgmine põlvkond saab sellele väljakutse esitada. 

See jauramine on umbes sama nagu öelda, et mingi punkbändi kitarrist ei ole piisavalt virtuoosne. Aga see on see, mida ma juba maininud olen. See skandaal oli möödarääkimine, kumbki pool ei saanud aru, mida neilt oodati. Noor inimene võib teha oma värsket virgurdavat graafilist disaini ja siis imestada, et Farmi ei ostnudki ära pakendit, millelt midagi välja ei saanud lugeda. Aga jah, kui vaatad praegust graafilist disaini, siis ÄKA-disaini (nagu Asko Künnap seda nimetas – toim.) mõjutused on kommertsis juba näha. 

Nii see käibki. Servad silutakse veidi maha ja lisatakse funktsionaalsust, aga impulsid on samad ja see ongi kõrgkooli funktsioon. Kui sa piltlikult öeldes niisama märatsed, siis rahuned varsti maha ja tegeled järgmise asjaga. Kui teed sama asja kõrgkoolis, siis tekib uus impulss ja mõte. EKA-s peavad värsked impulsid saama oma tõelise jõu. EKA-s peab sündima uus mõte. 

Kujutan ette, et kui oled noor ja tuled otse koolist, siis mõtledki, et tahad teha üliägedaid uusi asju, mitte minna agentuuri. 

Võib-olla küll. Eks noorte ootus on, et agentuurid võtaksid sotsiaalsete fenomenide suhtes aktiivsema hoiaku. Et agentuur ei oleks ainult globaalset kapitalismi teenindav struktuur. On ju näha, et ka kapitalismil on tagasilöögid. See tähendab, et uuel põlvkonnal on aina raskem lihtsalt kulpi lüüa nagu meil nullindate alguses. 

Turundus on võimalus maailma parandada, mitte ainult kapitaliste teenindada. See teadmine peaks olema ka EKA-s. Et mitte vastanduda, põlata ja põgeneda, vaid olla osa sellest, et teha asju paremaks. 

Ja see agentuuride jutt, et kool ei valmista töötajaid ette… On ka nii juhtunud, et EKA tahab agentuuri kolm praktikanti saata, aga sealt vastatakse, et liiga kiire on. Pärast imestatakse, miks noored ei tea, kuidas agentuuris elu käib. Lõpetame selle vastandamise. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised