CANNES LIONS | Žüriiliige Madis Ots: Eesti agentuurid on võimekad, küll need lõvid ka tulevad

Nii temal kui ka Raidmal oli sama ülesanne – valida välja reklaamid, mis jõuavad Outdoor Lionsi ehk välireklaami shortlist’i. See oli täpselt see kategooria, mida Madis Ots hinnata soovis.

“Välireklaamis on minu jaoks peidus reklaami olemuse tuum,” põhjendab ta. “Tegemist on tõenäoliselt kõige vanema reklaamikanaliga, mis on olemas juba sellest ajast, kui keegi midagi kaljuseinale kritseldas. Võib-olla tegi ta seda kunstilistel kaalutlustel, võib-olla seepärast, et tahtis teisi mõõkhambulise tiigri eest hoiatada. Välireklaam ei ole kuhugi kadunud ja ei ole näha, et kaoks. Selle lihtsus on minu jaoks võluv. Mitte loomise lihtsus – see nõuab mitmekülgseid teadmisi –, vaid tulemuse kohustuslik lihtsus.”

Ots kiidab Cannes Lionsi korraldust. Kõik oli jonksus – juba varakult oli teada, millal toimub briifing, millal laekuvad tööd ning palju hindamiseks aega antakse. Tehniline osa oli kiiduväärt. Ja muidugi olid seda ka laekunud tööd (“See on ju nii raha- ja aeganõudev, et sinna kergekäeliselt mingit jama ei saadeta.”).

Välireklaamis heitlesid omavahel umbes 1400 tööd, Ots hindas neist umbes 220. Kõik 27 žüriiliiget said vaatamiseks ja hindamiseks kindla portsu töid. Samu töid hindasid

ka mitu teist žüriiliiget, aga mitte kõik.

Ei muretseta tuleviku pärast

Konverentsi ennast kirjeldab ta nii, nagu Cannes Lionsit ikka kirjeldada saab – korraga toimub väga palju.

“See on heas mõttes liiga koormav üritus,” muigab ta. “Seetõttu ei ole ilmselt kellelgi koondpilti sellest, mida kõike seal räägiti, aga nende esitluste põhjal, mida nägin, ütleksin, et valdkonna üldine mulje on optimistlik. Ei ole muretsemist ega kurvastamist, et mis meist nüüd saab.”

Tehisintellektist ei pääsenud 73. korda toimunud loovpeol üle ega ümber, seda mainiti pea igas esinemises. Sellest hoolimata leidis Ots, et arvestades selle rolli maailmas – ja eri valdkondades tervikuna –, räägiti sellest vähem, kui ta eeldas.

“Kõik arvestavad sellega, et asi areneb ja tehisintellekti roll muutub kindlasti olulisemaks, aga paljudes sõnavõttudes oli heatahtlikku tögamist,” räägib ta. “Kuulasin näiteks film craft’i kategooria žürii paneeli ja seal olid kõik võidutööd tehtud AI-ta. Žürii esimees möönis, et ilmselt kahe-kolme aasta pärast pilt enam selline pole, aga lisas naljaga pooleks, et õnneks ei ole tema siis enam esimees. Ehk siis vähemalt mingisuguse seisukohana väljendati arvamust, et ega AI loovtöös veel suuremat võimu võtnud ole.

“Mina hindasin ainult ühte tööd, mis oli 100% tehisintellektiga tehtud, aga see oli ka AI-teemaline töö, nii et oli igati põhjendatud. Iga töö juures pidi mainima, kas ja kuidas AI-d kasutatud on, ning ma ütleksin mälu järgi, et enamasti kasutati seda efektide lisamiseks või faktikontrolliks. Kõik oli vaoshoitud, keegi ei tundnud ekstra uhkust selle üle, et kasutasime jube targasti AI-d ja selle tõttu tuli hea kampaania.”

Ja polegi mõtet muretseda

Ots on surmkindel, et Eesti reklaamiagentuurid on võimelised tegema Cannes’i lõvide kvaliteediga loovtöid. See ei käi meile üle jõu. Ta toob välja paar mõtet – esiteks on konkurents väga tihe. Kui tipus on näiteks 30 võrdselt suurepärast kampaaniat, võidab auhinna ainult mõni neist. Teised sama head jäävad ilma, nii et vaja on ka õnne.

“Õnn ja inimlik faktor mängivad väga suurt rolli,” nendib ta. “Kui kategoorias on Eestist ainult üks töö, siis juba statistiliselt on äärmiselt raske auhinda võita.”

Teine teema on ikkagi meie väiksus. Paljud liiguvad Cannes’is ringi mõttega, et see on suurte brändide mõõduvõtt.

“Hoiak on selline, et seal võistlevad suurte riikide suured brändid,” nendib ta. “Aga see ei tähenda, et väikestel poleks võimalust üllatada. Meil on see võimekus, oleme leidlikud.”

Aga tegelikult ikka veidi muretsetakse kah

Ots tõdeb eelmise jutu jätkuks ning loo lõpetuseks, et Cannes’is natuke ikka muretsetakse ka. Vahet pole, kas tegemist on suure või väikese riigi, agentuuri või ettevõttega – aega ja raha on alati vähe.

“Mina ei taha neis vestlustes väga kaasa lüüa,” naerab ta. “Suurtel turgudel on samad mured nagu meil siin, ainult mastaabid on teised. Mäletan, kuidas keegi mainis, et ühel kampaanial oli väga väike eelarve – kõigest 1,5 miljonit eurot. Vaatasin, kuidas mõni agentuur läks auhinda vastu võtma 30 inimesega. Löö kokku nende lennud, piletid, hotellid ja söögid. Eestis pole ilmselt kunagi olnud ühtegi nii kallist reklaamikampaaniat kui nende seekordne Cannes’is käik. Kui nii mõelda, võib võtta meele mõruks, aga jällegi – tegutseme selle nimel, et meie turg avarduks. Püüdleme edasi!”