Cannes Lions on muutunud enamaks kui lihtsalt loovusfestival. Sellest on kasvanud hiiglaslik kogemusfestival, kus tehnoloogiaettevõtted, meediaplatvormid ja brändid investeerivad silmapaistvatesse lahendustesse miljoneid eurosid. Festivalil kohtuvad tehnoloogia, loovus, äri, meedia, investorid, sport ja sisuloojad. Oma tähelepanekuid jagab Tallink Grupi brändi- ja turundusjuht Kristi Männik.

Vähem URL-i, rohkem IRL-i

Oli selgelt näha, et brändid investeerivad varasemast rohkem elamuslikesse aktivatsioonidesse. AI-ajastul on füüsiline kogemus oluline viis tähelepanu võita. Tehnoloogia võib muutuda väga kiiresti, kuid inimlikkus, usaldus ja tähendus jäävad kõige tugevamaks konkurentsieeliseks. Seda kinnitasid mitmed näited:

• Canva suurendas oma rannaala mitu korda. 
• Pinterest avas tätoveerimissalongi ja kondiitriäri, et tuua esile päriselu olulisust. Pinteresti ala põhisõnum oli lihtne: pange seadmed käest ja nautige seda, mis on teie ümber. „Less URL. More IRL.“ Rõhutati, et AI peaks aitama inimestel paremini elada, mitte lihtsalt rohkem sisu tarbida.

AI ei vähenda loovuse tähtsust, vaid muudab selle väärtuslikumaks

AI-ärevus on praeguseks vaibunud: AI on standard. Kui eelmisel aastal küsiti, mida AI-ga teha, siis tänavu keskenduti sellele, kuidas AI päriselt äritulemusi loob. Loovuse kõrval tõusevad keskmesse usaldus ja mõõdetav mõju. Edukad organisatsioonid ei võida mitte üksnes tehnoloogiaga, vaid lihtsama ülesehituse, kliendikesksuse ja kiire kohanemisvõimega.

Kui varem oli tunda mõningast ärevust, siis tänavu räägiti rohkem sellest, mis jääb inimese rolliks. Inimlikkus muutub väärtuseks. AI ei ole enam lihtsalt uus tööriist, vaid midagi, mille kõrval hakatakse teadlikult väärtustama inimese loodut. 

Kas juhuslikult või mitte, väljendus see ka brändide ja platvormide aladel, kus tehnoloogiat tasakaalustas loodus – näiteks Microsoft Gardenis ja TikTok Gardenis.

AI muudab seda, kuidas turundust tehakse, kuid tugevad brändid, inimlik loovus, head ideed, julgus ja kultuuriline asjakohasus jäävad endiselt peamiseks konkurentsieeliseks. AI peaks aitama ideid kiiremini ellu viia, mitte inimlikku loovust asendama. Tehnoloogia võib protsesse kiirendada, kuid usaldust ei saa automatiseerida.

Bränd muutub üha tähtsamaks

Tänavu rõhutati eriti tugevalt, et brändid muutuvad olulisemaks kui kunagi varem. Kui AI hakkab soovitusi tegema, valikuid võrdlema ja ostuotsuseid mõjutama, võidavad brändid, mis tulevad inimestele esimesena meelde, mille vastu tuntakse usaldust ja millel on tugevad eristuvad brändivarad.

See haakus hästi kahe tunnustatud turundusmõtleja Mark Ritsoni ja Byron Sharpi ideedega. Nad keskendusid viiele põhipunktile, mis määravad brändi pikaajalise edu.

Mental availability matters most – edukas bränd on see, mis tuleb inimestele ostuhetkel esimesena meelde.

Distinctive assets are underused – logod, värvid, helid, sümbolid ja muud äratuntavad elemendid on üks brändi suurimaid konkurentsieeliseid, kuid neid ei kasutata piisavalt järjepidevalt.

Mass reach beats precision targeting – brändikasvu toob laia sihtrühma kõnetamine, mitte ainult väga kitsalt sihitud kampaaniad.

Consistency is massively undervalued – bränd kasvab siis, kui sõnumid, visuaalid ja bränditunnused püsivad ajas ühtsed, mitte siis, kui iga kampaania alustab nullist.

Brand purpose rarely drives purchase behaviour – enamasti ei osta inimesed toodet ettevõtte suure missiooni või väärtuslubaduse pärast, vaid seetõttu, et bränd on neile tuttav, kättesaadav ja vastab ostuhetkel nende vajadusele.

See on oluline nüanss. Turunduse põhiküsimus ei ole enam: “Mida inimesed meie brändist arvavad?”, vaid “Millal inimesed meie peale mõtlevad?” 

Bränd kasvab eelkõige tänu mentaalsele kättesaadavusele, eristuvusele, laiale nähtavusele ja järjepidevusele – mitte üha täpsemale sihtimisele ega suurejoonelisele brändimissioonile. Personaalne CRM ja performance-turundus on olulised müügi aktiveerimiseks, kuid pikaajaline kasv tuleb endiselt laia haardega brändikommunikatsioonist. Seda rõhutasid mõlemad esinejad väga selgelt.

Külluse ajastu

Ühe Cannes Lionsi huvitavama AI ja brändijuhtimise ettekande tegi meediaagentuuri PHD strateegiadirektor Matt Ticehurst, kes väitis, et liigume „Age of Abundance’i“ ehk külluse ajastusse.

Probleem ei ole enam info, sisu ega valikute puudus. Vastupidi: kõike on liiga palju. Seetõttu võivad tulevikus üha enam otsuseid teha inimeste eest tegutsevad AI-agendid.

See tähendab, et turundus ei konkureeri enam ainult inimese tähelepanu pärast, vaid konkureerib ka AI-agentide soovituste pärast. Tema üks keskseid mõtteid oli: „Build brands that people choose and agents amplify.“ 

See loob turundajatele uue väljakutse. Kui täna mõtleme, kuidas inimene meid leiab ja mäletab, tuleb homme küsida ka seda, kas AI-agent meid üldse soovitab, kas ta mõistab, mida meie bränd teeb ja kas meie väärtuspakkumine on masinale loetav.

Kui turundus on seni põhinenud loogikal tähelepanu → kaalumine → ost, siis AI-agentide puhul võib vahepealne protsess kaduda. Agent teeb osa tööst inimese eest ära. See tähendab vähem otsinguid, klikke ja veebikülastusi ning rohkem algoritmide tehtud valikuid.

Kui AI-agent suhtleb kliendiga sinu nimel, käitub ta sisuliselt sinu brändina. Seetõttu tuleb defineerida, kuidas bränd räägib, otsustab, soovitab ja probleeme lahendab.

Brändi olulisim loominguline väljendus ei pruugi edaspidi olla reklaam, veebileht ega sotsiaalmeediapostitus. Selleks võib olla intelligentne agent, kes suhtleb tarbijaga, teeb otsuseid ja tegutseb tema nimel või koos temaga. 

See väljendab AI-ajastu brändimõtlemist: bränd ei ole enam identiteet ega kommunikatsioon, vaid toimib kui elav süsteem, millel on mälu, iseloom, otsustusvõime ja võime kasutajaga suhelda.

Seetõttu nihkub brändijuhtimine identiteedi loomisest käitumise kujundamisele. Küsimus ei ole enam ainult “Kuidas meie bränd välja näeb?”, vaid üha enam “Kuidas meie bränd käitub?”

Mentaalne kättesaadavus jääb endiselt kriitiliseks, sest AI soovitab suurema tõenäosusega brände, mida inimesed juba tunnevad ja usaldavad. AI muudab avastamise viisi, kuid mitte vajadust tugeva brändi järele. Bränd peab olema selge, järjepidev ja masinale loetav. Kasulikkus muutub sama oluliseks kui loovus ning turundus liigub tähelepanu ostmiselt üha enam otsuste kujundamisele.

Creator Economy on saanud peavooluks

Sisuloojad ei ole Cannes’is enam kõrvalprogrammis. Nad on pealaval, Google’i, YouTube’i ja Meta programmides ning suurte brändide strateegiate keskmes. Brändid otsivad vähem ühekordseid influencer’eid ning rohkem pikaajalisi loojaid ja kogukondade ehitajaid. Sisuloojaid käsitletakse üha enam meediakanalitena. 

Sport on muutunud globaalseks kultuuriplatvormiks

Spordist on saanud üks väheseid nähtusi, mis toob inimesed samal ajal kokku, loob tugevaid emotsioone ja toimib üle kultuuride ja riigipiiride. 

Maailmas, kus vaatamine killustub sadadesse kanalitesse, jäävad suurturniirid üheks viimaseks tõeliseks ühiseks meediakogemuseks. Cannes’is oli rekordiliselt palju spordiga seotud aktivatsioone ning paljud brändid räägivad täna kogukondadest, fännidest ja osalusest, mitte sponsorlusest.

Sport pakub haruldast võimalust jõuda korraga massilise publikuni. Edu ei sünni logo nähtavusest, vaid kogemustest ja kogukonna loomisest. Sponsorlus liigub üha enam aktivatsioonide ja sisuloome suunas.

Autor: Kristi Männik, Tallink

Kõik uudised