“Mu ootused loovusele on nüüd palju kõrgemad ja otsin rohkem julgust,” ütleb Ivette Leetma, kes saab lähipäevil Londoni Westminsteri ülikoolis rahvusvahelise turunduse bakalaureusekraadi. Juunis esindas ta Eestit Cannes Lions’i asutaja Roger Hatchueli järgi nimetatud akadeemias.

Akadeemia on sisuliselt prii pääse festivalile koos koolitustega. Tänavu said 31 tudengit üle maailma kustumatu kogemuse õppida loovtööstuse tippsündmusel parimatelt reklaamigurudelt. Uurisime Ivettelt, mida ta koges ja teada sai. 

Kuidas sa Roger Hatchueli Student Academy (RHSA) programmi jõudsid ja mis pani sind kandideerima?

Täiesti juhuslikult – otsisin ülikooli loengu jaoks Cannes Lionsi lehelt ühte kampaaniat ja sattusin RHSA kandideerimislehele vaid paar nädalat enne tähtaja lõppu. Mõtlesin, et sellist võimalust ilmselt teist korda ei tule. Cannes Lionsi võidutööd olid minu kui algaja turundaja jaoks megainspireerivad. Tegin video ilma suurte ootusteta ja saatsin lihtsalt ära. Tegelikult polnud ma Cannes Lionsiga üldse kursis – esimest korda kuulsin sellest Optimist Creative’s praktikal olles, kus sain teada, et nad olid võitnud kampaania #14isnotok eest pronkslõvi. 

Kas sa mäletad hetke, kui said teada, et sind valiti Eestit esindama? Mis tunne see oli?

Jaa – olin Londoni metroos teel koju, tõstsin rusika õhku ja helistasin kohe emale. See tundus täiesti ebareaalne, et just mina sain võimaluse Eestit esindada.

Kuidas selgitaksid RHSA-d inimesele, kes sellest varem kuulnud ei ole?

See on nagu nädalane kiirkursus maailma parimate loovinimeste keskel, kus õpid nii laval olevatelt tippudelt kui ka tudengitelt üle maailma. Ausalt öeldes olid ka tudengite erinevad taustad ja vaatenurgad sama väärtuslikud kui festival ise. 

Milliste ootustega sa Cannes’i läksid?

Mul ei olnudki suuri ootusi, sest ma ei saanud enne kohale jõudmist aru, kui tohutu see festival tegelikult on. FOMO tekkis alles siis, kui nägin, et igal minutil toimub kümneid asju korraga.

Kas Cannes vastas sinu ootustele või oli kogemus hoopis teistsugune?

See ületas kõik ootused, mida mul isegi polnud. Kõige ägedam oli avastada, et maailma suurimate brändide – Spotify, TikTok, Adobe, Youtube, Google jne – taga on täiesti tavalised inimesed, kellega saab lihtsalt vestlust alustada. Ja see tõi karjääri võimaluste nägemise rohkem käeulatusse.

Kirjelda RHSA-s antud loovbriifi ja kuidas võistluskogemus oli? 

Lahendasime SixDegrees.org-i briifi, mille eesmärk oli leida loovlahendus, mis aitaks võidelda ühiskonnas kasvava ning COVID-19-st tulnud eraldatusega ja suurendada annetusi. Meie tiim ei leidnud päris ühist rütmi, jäime ideede genereerimise osas liiga lukku, ent see õpetas mulle, et hea idee sünnib sama palju inimeste koostööst kui loovusest. 

Me ei saanud tiimi valida ja sattusin kokku inimestega, kellega nii palju läbi ei käinud. Kokku lahendamise briifi äkki kuus tundi ja päev enne esitlemist tulime mentori suunamisel lauale täiesti uue ideega. Arvan, et jälgisime natuke liiga palju briifi, sest võitsid need, kes mõtlesid väga kastist välja.

Kui rahvusvaheline see kogemus tegelikult oli? Milliste riikide või taustadega inimestega sa kokku puutusid?

Väga rahvusvaheline – meie akadeemias oli inimesi praktiliselt igalt kontinendilt ja esimest korda ka tudeng Mongooliast. Ma klikkisin kõige rohkem ameeriklaste ja lõuna-ameeriklastega sh Venezuela, Colombia, Costa Rica ning ka näiteks Norra, Hispaania, Gruusia, Portugali ja Türgi inimestega.

Kas teiste riikide tudengitega rääkides tuli välja, et loovtööstuse väljakutsed on igal pool sarnased või väga erinevad?

Probleemid, millest kampaaniad sünnivad, on riigiti väga erinevad. Sõltub, mis on ühiskonna tase ja probleemid, nt Austraalias on põlengud, ja Lõuna-Ameerikas võideldakse palju korruptsiooni vastu, aga loovprotsess ise on sarnane. Ja üks teema oli kõigil ühine – AI pärast tunti korraga nii enesekindlust kui ka hirmu.

Mida sa RHSA-s loovtööstuse kohta õppisid, mida ülikoolis või Eestis võib-olla nii otseselt ei näe?

Kõige rohkem jäi mulle meelde mõtteviis, et “everyone is doing the right thing, do the wrong thing.” Seal ei otsitud lihtsalt häid lahendusi, vaid ideid, mis muudavad inimeste käitumist ja mida keegi teine poleks julgenud teha.

Kas oli mõni loeng, esineja või arutelu, mis jäi sulle eriti tugevalt meelde?

Kõige rohkem jäid meelde turundaja David Shing ja loovjuht Eugene Cheong – kes on 250 lõvi võitnud –, sest nad rääkisid loovusest väga ausalt ja praktiliselt. Samuti oli ainult RHSA õpilastele vestlus Havasega, kus rääkisid loovjuhid Bruno Abner Rebelo – kellega sain pärast väga hästi jutule  – ning Eric Weisberg. Havas andis igale õpilasele ka aastapikkuse mentorlusprogrammi, mille üle olen väga elevil.

Mis oli kõige üllatavam asi, mida Cannes’is õppisid?

See, kui tavalised inimesed on maailma tipptegijad. Mõne vestluse järel kadus täielikult tunne, et selline karjäär ja saavutused oleks kuidagi kättesaamatud.

Kas RHSA muutis kuidagi sinu arusaama reklaamist või loovkommunikatsioonist?

Jah – sain aru, et parim reklaam ei ole ümber idee, et make people want stuff, vaid make stuff people want. Samuti toimib hea kampaania tänu lihtsusele ja tõele. Ja veel rohkem kinnistus mõte, et ükski hea idee ei sünni üksinda – oluline on tiimitöö.

Cannes’is nähakse maailma kõige suuremaid kampaaniaid ja tipptegijaid. Kas see mõjus pigem inspireerivalt või korraks ka üle jõu käivalt?

Väga inspireerivalt. See tõstis mu enda lati kõrgemale ja pani mõtlema, miks mitte ühel päeval ise samal laval esineda.

Kas tundsid Cannes’is, et Eesti noorel loovinimesel on rahvusvahelisel tasandil midagi erilist pakkuda?

Loomulikult on pakkuda, aga mitte sellepärast, et oled Eestist. Lõppkokkuvõttes loeb ikkagi inimese uudishimu, julgus ja mõtteviis, mitte riik, kust ta tuleb.

Kas nägid Cannes’is mõnda suunda või trendi, mis võiks lähiajal ka Eesti reklaami- ja turundusmaailma mõjutada?

Kõige rohkem jäi silma, et AI liigub järjest enam ideede genereerimisest strateegiliseks loovpartneriks. Samal ajal hinnatakse aina rohkem inimlikkust, kultuurilist relevantsust ja päris lugusid – tehnoloogia on tööriist, aga tõde on endiselt kõige tugevam eriefekt.

Mis oli RHSA kogemuse kõige raskem osa? 

Vahepeal oli keeruline sulanduda gruppidesse, kus inimesed rääkisid omavahel oma emakeeles. Samas õpetas see mind ise rohkem vestlusi algatama ja mugavustsoonist välja tulema.

Mis oli kõige ägedam või kõige emotsionaalsem hetk kogu Cannes’i reisi jooksul?

Viimane auhinnagala ja sellele järgnenud lõpupidu kogu RHSA klassiga. Siis jõudis alles päriselt kohale, kui eriliste inimestega olin terve nädala koos olnud ja kui kaugele me nüüd uuesti üksteisest lendame.

Kas Cannes’is tekkis tunne, et loovtööstus on sulle õige koht?

Jah. Kui näed, kuidas loovus võib päriselt maailma muuta, saad aru, et tahad ka ise kunagi selliseid ideid luua. Näiteks jäi mulle väga meelde Suncorp Austraalia kliimakindluse idee, mis võitis Titanium Lionsi Grand Prix’.

Kas RHSA andis sulle rohkem enesekindlust oma karjääri alustamiseks?

Kindlasti. Esimest korda tekkis tunne, et ma päriselt kuulun sellesse valdkonda, et ma väärin luua ja mul on siia midagi oma ausa vaatenurgaga juurde anda.

Millise mõtte, kontakti või õppetunni sa Cannes’ist kaasa võtsid? 

Kõige rohkem jäi mulle meelde BBH USA personalijuhi Alex Cuevase mõte: „Iga suurem tehnoloogiline revolutsioon alates tööstusrevolutsioonist on tekitanud hirmu massilise tööpuuduse ees. Ometi on tehnoloogia iga kord tootlikkust, nõudlust ja lõppkokkuvõttes ka tööhõivet suurendanud. Tööriistad võivad olla ajaloo suurimad töökohtade loojad.“

See andis mulle kindlust, et ka tehisintellekti ajastul ei kao inimloovus kuhugi. Vastupidi, usun, et inimese enda loov mõtlemine muutub tulevikus veelgi väärtuslikumaks. Tehisintellekt annab loovusele lihtsalt uued tööriistad ning avab täiesti uusi võimalusi ja rolle.

Mida soovitaksid järgmisele Eesti tudengile, kes tahaks RHSA-sse kandideerida?

Planeeri oma nädal ette, st ole kursis festivalil toimuvate talks’idega, sest akadeemia programm on väga tihe. Lisaks valmista küsimused valmis ja ütle võimalikult paljudele võimalustele “jah”. Sa ei lähe ainult õppima – sa lähed suhteid looma. Viimaseks hinda RHSA talks’e – need inimesed, kes ainult RHSA õpilastele räägivad, on lihtsalt megad. Sa saad nendega pärast üks ühele rääkida ja need insight’id on hindamatud.

Kas pärast Cannes’i vaatad Eesti reklaame ja kampaaniaid teise pilguga?

Jah. Mu ootused loovusele on nüüd palju kõrgemad ja otsin rohkem julgust.

Kui saaksid Cannes’i kogemuse põhjal Eesti loovtööstusele ühe soovituse anda, siis mis see oleks?

Võiksime teha julgemini ideid, mis tunduvad alguses natuke liiga riskantsed. Cannes’is kordus üks mõte pidevalt: kui kõik teevad õiget asja, proovi teha midagi ootamatut.

Kas tahaksid tulevikus Cannes’i tagasi minna?

Kindlasti. Ideaalis selleks, et omaenda Lionsi auhind lavalt vastu võtta.

Lõpetuseks: miks võiks üks Eesti tudeng üldse RHSA-sse kandideerida?

Sest sellist kontsentratsiooni kogemusega, tarkadest ja inspireerivatest inimestest ei kohta sa mitte kusagil mujal. RHSA suurim väärtus pole ainult see, mida õpid, vaid inimesed, kellega koos sa seda koged ja suhted, mis lood.

Autor: Liina Jasmin, Cannes Lions Estonia

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised