Peagi on aset leidmas kaks üleilmset suursündmust – Eurovisiooni lauluvõistlus ja jalgpalli MM. Mõlemal tõusevad tavaliselt esile osalejad, kes mõjuvad millegi poolest eriti meeldejäävalt: olgu selleks pilkupüüdev lavaline kuvand, eriline esitus või sportlase äratuntav väravatähistus. Ja mida suurem on tähelepanu, seda suurem on kiusatus seda turunduslikult ära kasutada, kirjutavad advokaadibüroo COBALT vandeadvokaat ning reklaami ja turunduse ärivaldkondade juht Liina Jents ja patendivolinik Anna Kosar.

Paraku on praktikas palju juhtumeid, kus tuntud sportlasi, artiste või muid avaliku elu tegelasi hakatakse kasutama erinevates reklaamides seetõttu, et nad oleks justkui „kõigi omad“. Kuid kas see ikka on nii? 

Hiljutise näitena võib tuua FC Barcelona mängija Robert Lewandowski juhtumi, kus tema kujutist kasutati väidetavalt tehisintellekti abil loodud pildina ilma tema loata online-kasiino reklaamis. Ka Tommy Cashi suur populaarsus Eurovisioonil ilmestas, kui kiiresti võib ühe artisti ümber tekkida meemide ja postituste laine. Meemid ja naljaga tehtud postitused ei ole iseenesest keelatud, kui need vastavad paroodia või muu lubatud vaba kasutuse tingimustele. Teine teema on aga siis, kui kellegi äratuntavat kujutist, nime, häält või lavalist identiteeti kasutatakse konkreetse ettevõtte, toote või teenuse reklaamimiseks.

Sotsiaalmeediapostitus võib olla ka reklaam

Tänavale paigutatava reklaami puhul tundub enamikule üsna iseenesestmõistetav, et ilma loata kedagi plakatile ei panda. Veebis kipub see arusaam kuidagi hägustuma. Nii on tekkinud ekslik mulje, et kui pilt on juba internetis olemas, eriti kui tegemist on tuntud inimesega, võib tema kujutist justkui vabamalt kasutada. 

Sotsiaalmeedia on seda probleemi veel süvendanud. Pilte leitakse kiiresti, neid töödeldakse, pannakse uude konteksti ja vahel tehakse seda täiesti siiras veendumuses, et „aga kõik ju teevad nii, küllap on see siis lubatud.” See, et pilt on sotsiaalmeedias, guugeldades leitav või ringleb meemina, ei tähenda, et seda võiks igaüks vabalt kasutada, sealhulgas reklaamis. 

Sageli mõeldakse reklaami all ikka veel eelkõige plakatit tänaval, telereklaami või veebibännerit. Tegelikult võib reklaam olla ka sotsiaalmeediapostitus. Kui postitus teenib konkreetse ettevõtte huve ja on suunatud kauba või teenuse müügi edendamisele, on väga tõenäoline, et tegemist ongi reklaamiga. Seda ei muuda ka see, kui postitus on tehtud sotsiaalmeedias, naljaga või mõne päevakajalise trendi najal.

Reklaamiseadus ütleb sõnaselgelt: reklaamis ei tohi ilma isiku eelneva kirjaliku nõusolekuta viidata isikule ega kasutada teda mis tahes viisil, sealhulgas tema häält, kujutist või tema kohta käivat pildimaterjali.

Tehisintellekt muudab probleemi veelgi

Ja siis on muidugi AI. Kui varem tuli kellegi kujutise kuritarvitamiseks leida päris foto või video, siis nüüd saab inimese nägu, häält ja maneeri ka sünteetiliselt jäljendada. See muudab probleemi veelgi. Küsimus ei ole enam ainult selles, et keegi võttis sinu pildi internetist, vaid ka selles, et keegi võib luua täiesti uue „sinu“, panna selle rääkima, liikuma ja reklaami tegema. 

Taani on selle teema juba lauale pannud ja liikunud tugevama deepfake’ide vastase kaitse poole, laiendades autoriõiguse kaitset isiku näole, kehale ja häälele. Ka Euroopa Liidu tehisintellekti määrus näeb deepfake’ide puhul ette läbipaistvuskohustusi.

Kellegi kujutise kasutamine reklaamis ei ole autoriõiguse, vaid isikuandmete küsimus

Kui kellegi kujutist kasutatakse reklaamis ilma tema nõusolekuta, kiputakse esimese hooga rääkima autoriõigusest. Tegelikult ei ole see päris õige küsimus, millest peaks alustama. Inimese kujutis ei ole tema autoriõigusega kaitstud teos. Seega ei ole kellegi kujutise kasutamine reklaamis ka selle isiku autoriõiguse rikkumine. 

Autoriõigusele mõelda on õige, kuid seda natuke teises võtmes. Kui kasutatakse isiku konkreetset fotot, videot, laulu või muud varasemalt salvestatud esitust, tulevad tõesti mängu ka autoriõigus ja kaasnevad õigused. Need õigused ei kaitse aga inimese kujutist ennast, vaid hoopiski seda fotot, videot või esitust ning nende loojate, näiteks fotograafi, produtsendi, laulja või esitaja õigusi. 

Kui inimene on pildilt, videolt või helist äratuntav, on tegemist isikuandmetega. Kui näiteks isiku häält või kujutist kasutatakse reklaamis, tähendab see tema isikuandmete töötlemist, milleks peab olema õiguslik alus. Saamaks teada, kas õiguslik alus on olemas, tuleks vaadata nii isikuandmete kaitse seaduse kui ka GDPR poole.

Mis võib juhtuda, kui kellegi nägu, häält või muud äratuntavat tunnust kasutatakse reklaamis ilma loata? 

Kõigepealt võib saabuda nõue reklaam igalt poolt maha võtta, millega võib kaasneda ka nii reklaami loojale kui ka tellijale mainekahju. Sellele võib lisanduda kahjunõue ja mitte harva ka mittevaralise kahju hüvitamise nõue. Ära ei tohi unustada ka reklaamiseadusega ettenähtud trahvi, mis võib teatud juhtudel ulatuda kuni 400 000 euroni. 

Tõsi, Eestis ei ole reklaamiseaduse trahvipraktika sellistes asjades olnud just väga jõuline. Samas ei tasu sellest teha järeldust, et risk on üksnes teoreetiline. Kui mängus on ka isikuandmed, võib kõne alla tulla andmekaitsealane vastutus ning väide, et Eestis suuri GDPR-trahve ei tehta, ei pea enam paika – esimene 3 miljoni euro suurune andmekaitsetrahv on juba määratud.

Lõppkokkuvõttes on reegel siiski lihtne. Kui tahad kasutada reklaamis kellegi nägu, häält, nime, esitust või muud äratuntavat tunnust, küsi luba enne, mitte pärast. See kehtib ka sotsiaalmeedia postituse kohta, kui postitus teenib ettevõtte huve ja on suunatud kauba või teenuse müügi edendamisele. 

Samuti ei tohi unustada, et kui sa ei ole ise kasutatavat pilti või videot loonud, võib sellel olla autor või muu õiguste omaja, kelle luba on samuti vajalik. Internetis olemasolu ei tähenda vabaks kasutamiseks olemist. 

Autorid: Liina Jents ja Anna Kosar, COBALT
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised