Eesti agentuurimaastik on viimastel aastatel pidanud kohanema nii majandusliku ebakindluse kui ka tehisaru kiire arenguga. Lisaks on muutunud klientide ootused, ärimudelid ja arusaam sellest, mille eest tegelikult väärtust luuakse. Küsisime Nele Eriksonilt (NOPE Creative), Siim Nikopensiuselt ja Sandra Ollikult (Sweep) ning Markko Sojonenilt (Mindshare), kuidas nad neid muutusi tajuvad, milliseid väljakutseid näevad ning kuhu nende hinnangul valdkond liigub.

Viimased paar aastat on Eesti majandusele olnud keerulised. Kuidas see periood teie ettevõtet mõjutanud on – nii töömahu, klientide ootuste kui ka äri mõttes üldisemalt?

Nele: Loov- ja digisektor on täiesti hullumeelses muutuste pöörises, sellist asja mina enda elu jooksul varem ei ole kogenud. Turul on palju ärevust ja mitmed suured ning tuntud agentuurid on tänaseks töö lõpetanud. NOPE-s õpime iga päev, kuidas sellist ebamäärasust tolereerida ja siin võiks küsida – kes oleks veel parem selleks kui mitte loovtöö tegijad?

Toimetame täna disainimaastikul kahes paralleelis, mõlemad omavahel tugevalt seotud – brändiloome ning digidisain. Tänu sellele näeme ja tunneme, et just brändi ja graafiliste disainerite pipeline on muutunud lühemaks.

Sandra: Keerulistest aegadest on tegelikult palju võita, sest ellu jäävad tugevamad ja kohanemisvõimelisemad. Ettevõtte arengu seisukohast ütleksin isegi, et head ajad võivad olla ohtlikumad, sest kiusatus mugavustsooni pidama jääda on suur. Õnneks pole ka meil olnud võimalust sinna takerduda ja oleme olnud pidevas arengus, õppinud kiiresti kohanema ja oma tegemisi kriitilise pilguga üle vaatama.

Rasked ajad ei vähenda turunduse vajadust, isegi kui eelarved võivad väheneda, vaid muudavad ootusi. Vähem on ruumi “nice to have” projektidele ning rohkem oodatakse kiiret ärilist mõju ja selgeid vastuseid küsimusele: miks just seda peaks tegema? Samas on keerulistel aegadel võimalik turuosa võita neil, kes julgevad järjepidevalt panustada.

Markko: Mindshare’i tiimiga oleme suutnud vastuvoolu ujuda. Tõsi, viimased mõned aastad on nii geopoliitiliselt kui ka makroökonoomiliselt olnud ju äärmiselt turbulentsed ja on seda siiani, aga meie agentuuril on tõesti viimased kolm aastat olnud väga edukad – oleme igal aastal kasvatanud tulusid ning suutnud kulud kontroll all hoida. Loomulikult on see võimalikuks saanud vaid tänu meie suurepärastele inimestele, sest paratamatult on see tähendanud märkimisväärselt kasvanud töömahtu ning kõrgemaid ootusi klientidelt. Olen väga uhke oma tiimi üle ja neile siiralt tänulik selle eest.

AI tööriistad muudavad loov- ja turundusvaldkonda väga kiiresti. Millistes kohtades jääb inimlik loovus või strateegiline mõtlemine endiselt asendamatuks?

Nele: Mis on inimlik loovus? Tõeline loovus ongi väga inimlik. Tehisarul ei ole loovust, tehisarul on inimesest erinevalt võimalus läbi shiftida tohutus koguses informatsiooni ja seda ümber asetada erinevatel viisidel. Mis sisse, see ka välja.

Olen tabanud end mõttelt, et kui hea tulemuseni see viib, kui klient koostab briifi tehisaruga ja agentuur vastupidi debriefib seda AI-ga? See on üks kummaline ja päris eluline asjade jada. Kas sellisest kajakambrist saab läbi tulla murdelisi ja eristuvaid loovlahendusi, kui seal ei ole inimene vahel, kes orkestreerib ja oma kogemuse sisse paneb? Minu hinnangul mitte.

Siim: AI ei saada pensionile ühtegi tõeliselt loovalt mõelda suutvat inimest. Küll aga tõenäoliselt paljud need, kes pole kunagi midagi päriselt loovat teinudki ega tundnud seda tungi või vajadust olla rohkem kui keskpärane. Suur osa sellest, mis turunduses klassifitseerub loovtöö alla, on tegelikult igapäevane tootmistöö – nii tekstide kirjutamises, visuaalide kohandamises kui ka esitluste tegemises. Ja seda hakkab AI järjest paremini inimese eest ära tegema. Loogiline ja tervitatav on, et sellega suureneb surve.

Kõik, kes meie valdkonnas veidigi edukad olla tahavad, peavad päriselt väärtust looma. AI teab paljusid vastuseid, aga paneb täna veel väga palju ka esimese hooga puusse. Ta võib käituda pugejalikult ja öelda sulle seda, mida ta arvab, et sa tahad kuulda. Teda peab üle kontrollima. Ta ei oska küsida tihti neid kõige ebamugavamaid küsimusi. Ei taju nii hästi teatud kultuurilisi pingeid ega inimlikke vastuolusid. Ammugi ei oska ta sõnastada midagi sellist, mida keegi pole varem öelnud. Kõik tõeliselt tugevad ideed sünnivad endiselt inimeste tähelepanekutest ja meie ajudes toimuvatest pealtnäha juhuslikest lühistest. Ma arvan, et järgmise viie aasta jooksul ei jagune turg mitte AI kasutajateks ja mittekasutajateks, vaid nendeks, kellel on midagi öelda ja pakkuda ning nendeks, kellel ei ole.

Markko: Mina esindan, vähemalt praegu veel, kindlasti seda parteid, kes usub, et lühikeses perspektiivis muutuvad senisest olulisemaks just inimlikud omadused ja kvaliteedid, olgu nendeks emotsioonid, empaatiavõime, loovus või struktuurne mõtlemine. Inimese teeneid on järjest vähem vaja manuaalsete ja “ära tegemist” vajavate funktsioonide ja ülesannete juures, aga ausalt öeldes on see teatud määral olnud niikuinii inimese kui ressursi ebaeefektiivne kasutamine.

Pikas perspektiivis võib ju muidugi juhtuda, et täitub elonmuskilik “working will become optional”  aga eks aeg näitab, kas see käesolev revolutsioon tõesti nii fundamentaalseid muutusi kaasa toob.

Agentuurimaailmas räägitakse praegu palju efektiivsusest ja väiksematest tiimidest. Kuidas kliendid sellele reageerivad? Kas tunnetate survet saavutada rohkem väiksema eelarvega?

Nele: Mikrotiimid või isegi design teams of one tiimid võistlevad areenil juba ammu suurte mitmekümnepealiste agentuuridega. Hea näide siia on eelmisel Kuldmunal säranud Jaanus Jagomägi. Igavesti vägev vaatepilt.

NOPE-l ei ole kunagi olnud visiooni eriti suureks kasvada. Näeme tugevust sellise lööktiimi, A-rühma võtmes olemisest. Mahume samasse bussi. Näeme, et liigume samas suunas ja bussis on kaasas ainult need, kes seal tahavad olla. Kedagi niisama kaasa ei vea ja hääletajaid peale ei võta. 

Kliendid peavad harjuma mõttega, et UX-disainer, UI-disainer ja interaktsioonidisainer ei pea tingimata olema kolm erinevat inimest. Tänapäeval võimaldavad AI-tööriistad koos piisava teadmistepagasi ja uudishimuga ühel kogenud disaineril katta neid rolle väga kõrgel tasemel. See omakorda muudab tööprotsessi efektiivsemaks ning võimaldab saavutada häid tulemusi väiksema ja paindlikuma tiimiga.

Sandra: Teha rohkem vähemaga on tõepoolest saamas uueks normaalsuseks. Väiksemad ja paindlikumad tiimid töötavad aga hästi seni, kuni ei hakata eeldama, et sama eelarve eest saab lõputult rohkem. Kõige olulisem on läbipaistev partnerlus ja ühine arusaam sellest, mis tegelikult väärtust loob. Kui eesmärgid on paigas ja prioriteedid selged, on võimalik saavutada väga häid tulemusi ka väiksemate tiimidega.

Markko: Efektiivsus iseenesest peaks muidugi iga ärijuhi jaoks hügieenifaktor olema ja seda mitte ainult keerulistel aegadel nagu praegu. Väiksemad tiimid on lihtsalt uue ajastu paratamatu osa. Küll aga peab kõige sellega ettevaatlik olema, sest liigselt hoogu minnes on oht üle optimeerida ja sellega tulevast kasvu pidurdada. 

Ma arvan, et vähemaga rohkem saavutamise soov on universaalselt üldinimlik, aga targad turundajad teavad, et see on vaid ajutine ja lühiajaline tee ning et pikemas perspektiivis võidavad alati need, kes suhteliselt rohkem investeerivad ning selles tegevuses järjepidevad on.

Kui vaadata Eesti agentuuriturgu tervikuna, siis kuidas te kirjeldaksite konkurentsiolukorda täna?

Nele: Ma kirjeldaksin seda kui põlvkondade vahetuse ning mudelite ümber defineerimisega. Kasvuvalu on ka meil, aga see käib vägeva matka juurde. Et lausa lihased on valusad.

Mainimata ei saa jätta, et mitte kunagi varem ei ole raha eest nii palju väärtust saadud. Mitmed agentuurid ja teenusepakkujad on ära kadunud, kuid juurde on tekkinud palju väikseid tegijaid. Ja mulle tundub küll, et kliendid endiselt julgevad ja eelistavad kombineerida erinevaid niši pakkujad suurema eesmärgi nimel.

Teatud mõttes on välja kujunenud selge jagunemine. Ühelt poolt on väikesed spetsialiseerunud efektiivsusagentuurid, mis keskenduvad AI-põhisele automatiseerimisele, andmetöötlusele ja soodsale skaleerimisele ning kes konkureerivad eelkõige kiiruse ja hinnaga. Teiselt poolt on strateegilised partnerid ja loovagentuurid, kes kasutavad AI-d oma töös, kuid loovad väärtust eelkõige strateegilise mõtlemise ja inimliku lähenemise kaudu.

Siim: Aus vastus on see, et paljud agentuurid konkureerivad praegu probleemide lahendamise asemel tundide müümises. Eesti agentuuriturg on täis häid inimesi, aga liiga sageli müüakse mõju asemel lihtsalt olemasolu. Samal ajal muutub suur osa traditsioonilisest agentuuritööst AI abil odavamaks ja klientide jaoks ilma vahemeesteta kättesaadavaks.

Kui sinu väärtuspakkumine põhineb ainult sellel, et oskad joonistada valmis lihtsa kampaaniaplaani või kirjutada keskpärast reklaamteksti, siis oled sa juba täna otseses konkurentsis tarkvara, mitte isegi enam ainult teiste agentuuridega. Teatud sooritustasemel tegutsemine on ja saab lähitulevikus olema väga konkurentsitihe – majasisesed tiimid, kohvikupindadel opereerivad nanoagentuurid ning vabakutselised. Võidavad need, kes suudavad püsida võimalikult suure osa ärkveloldud ajast strateegilise partneri mittetäitja rollis. Need, kelle jaoks on okei vahel ka õhtul töö peale mõelda. Need, kes aitavad ettevõtetel teha paremaid otsuseid, mitte lihtsalt rohkem turundust.

Markko: Konkurents on kahtlemata äärmiselt tihe. Kõige paremini saab sellest ehk aimu riigihangete puhul – kui ühel keskmise suurusega hankel osaleb 13 või 15 agentuuri (tihtipeale veel koos allhankijatega), siis ega rohkem polegi väga midagi lisada.

Mis on praegu Eesti turundus- ja loovsektori suurim probleem või kitsaskoht, millest räägitakse liiga vähe?

Nele: Mure, kuidas Eesti disain AI-võidukäiku ära mahub, nii et see mugavuse all surnuks ei lämbu. Majanduse ebakindluse tõttu kardavad kliendid riskida ja agentuurid kardavad kliendist ilma jääda. Noogutame koosolekutel kaasa, et säilitada häid suhteid. Tegelikult vajaks turg rohkem pöörasust, kus disainer julgeb kliendi visiooni purustada. Siis, kui see on igav või ebaefektiivne. Eriti dramaatiliselt – oleme hetkes, kus loovjuhtimine on asendunud projektijuhtimisega.

Me toodame sisu, kus tähendust on väheks jäänud. Lisaks on andmete tähtsuse kasvamine. Me mõõdame klikke, konversioone, reach’i… aga risk on selles, et kui teha otsuseid ainult Exceli tabeli põhjal, siis kaob eristumine. Optimeerime end nähtamatuks. Lühiajaliselt saab head numbrid, aga kas see ka töötab pikemaajaliselt? Kas see töötab ka väljapoole Eestit?

Kui palju on kliendil partnereid, kes saaks ja julgeksid kliendile öelda, et sulle pole vaja uut logo, sul on vaja oma väärtuspakkumine korda teha. Agentuuridelt tellitakse uusi kodulehti ja kaubamärke. Aga seda selle asemel, et kaasata äriprobleemi lahendamise etapis.

Siim: Me räägime nii palju efektiivsusest ja nii vähe eristumisest. Turundussektor on viimastel aastatel muutunud erakordselt heaks mõõtmises, optimeerimises ja raportite tegemises. Samas on see viinud selleni, et paljud brändid näevad täna välja, kõlavad ja käituvad ühtemoodi – näeme seda konkurentide ülevaateid tehes praktiliselt igas sektoris. Aga kui kõik räägivad sama juttu, siis tegelikult ei ütle keegi midagi. Ma ei arva, et Eesti turunduse suurim probleem on ressursside puudus või see, et turundust tehakse liiga vähe. Pigem on probleem selles, et liiga paljud otsused sünnivad mineviku inertsist. Tehakse seda, mida konkurendid juba teevad. Kopeeritakse koopiat koopiast. Optimeeritakse olemasolevat selle asemel, et otsida uut.

Markko: Kindlasti see, millises mahus ja millise kiirusega turundusraha Eestist välja liigub. Ja see ei ole ainult kitsalt turundussektori probleem, lisaks jääb riigil ka väga suur hulk maksutulu saamata ehk see teema on palju laiapõhjalisem.

Kui mõtlete järgmiste aastate peale, siis mida teete juba täna selleks, et muutuvates turuoludes edukalt hakkama saada? Millele panustate kõige rohkem? Inimesed, AI, eksport?

Nele: Meil on õnn töötada iga päev inimestega, kes omavad kõrget õpivõimet ja suudavad taluda määramatust. AI-d me ei karda, vaid integreerime seda nutikalt oma igapäevastesse rutiinidesse, et jätta ruumi tööle ja töö etappidele, mis tekitavad mõnu. Me ei lase tehisarul automatiseerida mõnu.

Disainerite ja ühtlasi ka perfektsionistidena näeme, et tuleviku agentuuri edutegur on suure pildi nägemine ning strateegiline agiilsus, äriprobleemide lahendamine, sealhulgas oskus lahti lasta vajadusest igat pisidetaili kontrollida.

Sandra: Hoolimata AI arengust on meil ikka inimesed fookuses. Tehnoloogiad muutuvad, kliendid muutuvad, isegi turud võivad muutuda, aga agentuuri edu sõltub sellest, kui kiiresti suudame õppida, ümber mõelda ja edasi liikuda. Inimesed, kellel on lai silmaring, loomulik uudishimu ja sära silmis, suudavad nende muutustega paremini kaasas käia. Just seetõttu investeerime eelkõige inimestesse ja nende arengusse, aga loomulikult käib selle juurde ka tulevikutehnoloogiatega kursis olemine.

Markko: Tähelepanu tuleb paralleelselt pöörata kahele asjale – esiteks et inimesed oleksid jätkuvalt uudishimulikud ning nende soov uusi teadmisi ja oskusi omandada ei tuhmuks ja teiseks et nende kasutuses ja käsutuses oleksid antud ajahetke parimad võimalikud tööriistad. 

Autor: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised