London International Awards’i žüriitööd ei tehta kinniste uste taga. Kogu hindamine toimub Las Vegases kohapeal ja keegi ei saa varem lennujaamas kiiruga töömeilide vahele midagi läbi vaadata ja hinnata. Žüriiliikmed näevad oma kategooria töid algusest lõpuni alles koos ühes ruumis olles ja sinna lubatakse ka Creative LIAisonsi osalejaid, pressi ja teisi vaatlejaid, kirjutab üritust külastanud TULI tegevjuht Anniken Haldna.

Loe ka eelmist lugu

Kuldmuna korraldajana oli mul siin päris mitu põhjust kõrvad lahti hoida. Mitte ainult selleks, et vaadata, millised tööd lõpuks võidavad, vaid ka seda, kuidas žürii nende otsusteni jõuab. Kui palju vaieldakse? Kui palju loeb case film? Millal minnakse tagasi kategooria statuudi juurde? Ja mis saab siis, kui üks žüriiliige näeb tööd hoopis teisiti kui ülejäänud?

Enne žüriiruumi minekut tuli Creative LIAisonsi kolmanda päeva paneelist kaasa üks väga praktiline mõte. Paneeli pealkiri oli “Everything you wanted to ask a CCO but were afraid to” (vaba tõlge: kõik, mida sa oled kartnud loovjuhilt küsida). Laval olid Liz Taylor (Ogilvy rahvusvaheline loovjuht), Jeff Benjamin (Tombrasi rahvusvaheline loovjuht), Magnus Jakobsson (NORDi põhjamaade loovjuht) ja Marjorieth Sanmartin (Philipp und Keuntje loovjuht). 

Paneel rääkis loovinimeste karjäärist ja AI-ga seotud väljakutsetest, loovjuhi rollist inimeste juhtimisest ja muust, aga Kuldmuna vaates jäi eriti kõrva case study’dega seotud mõtted.

Sanmartin rääkis kampaaniast, millega oli seotud Google. Töö meeldis neile nii palju, et case filmi tegemiseks anti veel 20 000 dollarit. Ta läks enda sõnul hoogu: stop-motion, produktsioon, detailid. Case filmist sai peaaegu omaette film. Konkursilt tuli pronks. Hiljem küsis Sanmartin ühelt žüriis olnud tuttavalt, miks. Vastus oli valusalt lihtne: film oli väga ilus, aga žürii ei saanud lõpuks enam aru, mis idee oli. 

Jeff Benjamin jõudis sama mõtteni teisest küljest. Loovtööd paremaks tehes kipume sinna aina midagi juurde panema – teksti, disaini, selgitusi, tulemusi. Tema soovitus oli tulla kogu aeg tagasi ühe lause juurde: mis on idee? Kui see enam ühe lausega välja ei tule, võib olla midagi vahepeal kaduma läinud. 

Case study ülesanne pole žüriile muljet avaldada sellega, kui hästi case study ise tehtud on. Ja see on miski, mille vastu ikka eksitakse. Case study peab idee võimalikult hästi kohale viima. Selle mõttega läksingi žüriitööd vaatama.

Uued kategooriad, üks muuhulgas koostöös Euroopa liidu parlamendiga

Valisin žürii vaatamiseks päris mitu kategooriat, sh ka tänavuse uue kategooria: Democracy and Human Rights. Žüriide valimisel muideks lööb sisse väga suur FOMO, sest tahaks korraga mitmes ruumis olla. 

See kategooria keskendub töödele, mis toetavad sõnavabadust, õiglast esindatust, vastutust ja teisi demokraatia ning inimõiguste toimimiseks vajalikke vabadusi. Sealjuures peab loovus olema päriselt osa sellest, kuidas mõju saavutati. Erakondade ja poliitiliste kandidaatide tööd sellesse kategooriasse ei kuulu.

Democracy and Human Rightsi ruumi sisse astudes oli žürii jõudnud auhindade ja Grand LIA aruteluni. Ehk kõige huvitavamasse kohta.

Esimene asi, mis kõrva jäi: arutelu ei läinud kordagi sinna, millist ühiskondlikku teemat käsitletakse. Üks töö rääkis inimõigustest, teine demokraatiast, kolmas mõnest väga konkreetsest kriisist – teemad ise võivad olla emotsionaalselt täiesti erineva kaaluga. Aga žürii tuli kogu aeg tagasi turunduskommunikatsiooni juurde. Kas idee on tugev? Kas lahendus on loov? Kas töö vastab sellele, mida kategooria üldse hindama peaks?

Ja kui tekkis kahtlus, võeti statuut ette. Mitte umbes mälu järgi, vaid sõna-sõnalt. Tehniliselt vormistatud kahe-ekraaniline lahendus võimaldas seda suurepäraselt. 

See oli hea meeldetuletus ka Kuldmuna vaates: hästi kirjutatud kategooria statuut ei ole lihtsalt tekst konkursi veebilehel. Žürii peab saama seda kasutada tööriistana, kui laua ümber arvamused lahku lähevad. 

Uute kategooriate hindamise juures oli vaatlemas ka LIA korraldustiim ning pärast lepiti žüriiga kokku, et antakse kategooriale tagasisidet, et seda veel parendada. Olukord mõjus tuttavalt, sest teeme ka Kuldmunal palju täiendusi just žüriijuhtide ja -liikmete tagasiside abil. 

Grand Prix valimisel vaadati juba kaks korda vaadatud case study üle ka kolmandat korda, et veenduda, et kõik faktid, mida žürii oluliseks pidas, olid esitatud. 

Vaata võidutööd

Kokkuvõttes oli LIA žüriitöö üsna kaugel sellest kujutluspildist – ja vahel ka loovkonkurssidele tehtavast etteheitest –, et grupp tuntud loovjuhte vaatab paar minutit filmi, ütleb „meeldib“ või „ei meeldi“ ja liigub edasi.

Ka protsess ise sunnib süvenema. Esimeses voorus näevad ja hindavad kõiki töid kõik vastava žürii liikmed. Kui enamus ütleb tööle „in“, liigub see edasi. Teises voorus antakse allesjäänud töödele punktid ühest kümneni ning tavaliselt pääsevad seitsme või kõrgema keskmisega tööd kolmandasse vooru.

Kolmas voor on Statue Discussion. Jagatakse finalistid, pronksid, hõbedad ja kullad ning lõpuks vaadatakse kullad veel kord üle, et otsustada, kas mõni neist väärib Grand LIA-t. 

Kõige rohkem jäi mulle meelde, et põhjalikkus ei tähendanud üksmeelt. Vastupidi. Arvamused läksid pidevalt lahku ja see oligi protsessi vajalik osa. Mindigi tagasi statuudi juurde, pandi case film uuesti käima ja korrigeeriti mitme auhinna võitjat. 

Žürii hindamise kohemuse tegid läbi ka Creative LIAisonsi noored osalised, kes moodustasid omamoodi varižürii. Kuldmunal oleme viimastel aastatel näinud sama: noorte žürii otsused võivad ametliku žürii omadest päris palju erineda.

Grey New Yorki Art Director Taylor Whitlock Smith võttis selle kogemuse hästi kokku:

„Üks suuremaid üllatusi oli aru saada, kui subjektiivne hindamine võib olla. Mina võin mõnda tööd väga armastada ja samal ajal kuulda selle vastu väga tugevaid argumente. See paneb mind enda töid laiemalt vaatama, aga annab ka enesekindlust: kui miski ei võida, ei tähenda see seda, et töö on halb. Võib-olla see lihtsalt ei kõnetanud seda konkreetset žüriid. Seega – proovi edasi.“

Autor: Anniken Haldna, Las Vegas-Tallinn

Kõik uudised