TULI on sel nädalal Las Vegases London International Awardsil ehk LIA-l. Konkursiga paralleelselt toimub Creative LIAisons – viiepäevane programm 130 noorele loovtegijale üle maailma.

Glamuurse auhinnapeo asemel kasutatakse LIA tööde esitustasusid selleks, et lennutada noored Sin Citysse, kus nad saavad oma ala tippudelt õppida. Nende mentorid on samuti Las Vegasesse saabunud LIA žüriiliikmed ehk loovsektori staarid 40 riigist.

Creative LIAisonsi võiks laias laastus kokku võtta nii: kõigepealt õpitakse parimatelt, mis teeb ühest ideest hea loovtöö. Mõni päev hiljem saad istuda ruumis ja kuulata, kuidas väga kogenud žüriiliikmed arutlevad ja vaidlevad selle üle, kas konkreetne töö on piisavalt hea.

Minu jaoks oli esimese päeva kõige huvitavam osa see, kuidas siin noortega räägitakse. Keegi ei aja neile jama. Asju öeldakse ausalt. Kuulsin näiteks lauset: „AI võtab ära väga palju algajate tööd. Teil on vaja palju rohkem pingutada, kui meil omal ajal.“ 

Varem agentuuris töötanud, ent nüüd kliendi poolele liikunud strateeg ütles, et jah, ta töötab nüüd vähem, aga teenib rohkem raha. Samuti öeldi, et kui su meeskond sind ei inspireeri, tule agentuurist ära – kasvõi juba esmaspäeval.

Loovjuhid räägivad ka sellest, kui halvasti neil endal alguses läks

Päeva esimene paneel kandis nime “What are CCOs Looking for Today, Other Than Therapy?” Laval olid Alexis Bronstorph (No Fixed Addressi loovjuht), Matt Murphy (72andSunny loovjuht), Shelley Smoler (Lucky Generalsi loovjuht) ja Aaron Starkman (Rethink Communicationsi rahvusvaheline loovjuht). Paneeli modereeris Ali Rez (IMPACT BBDO Group).

Humoorikast pealkirjast olenemata läks jutt üsna kiiresti tõsistele asjadele. Fookuses oli nende karjäär ja sellest inspireeritud nõuanded noortele. Üks maailma hinnatumaid loovjuhte, Aaron Starkman, tunnistas, et ta vallandati esimest korda 24-aastaselt ning järgmise pooleteise aasta jooksul veel kaks korda. See mõjus talle väga motiveerivalt, sest ta ei tahtnud enam kunagi vallandamise tunnet kogeda ja pingutas edaspidi aina rohkem. Ta lisas, et ta polnud alguses mingi erakordne loovtalent. Tema sõnum oli, et loovust saab õppida. 

Heast portfooliost ei piisa

Kui panelistidelt küsiti, mida nad lisaks heale portfooliole noores inimeses otsivad, vastas Aaron Starkman ühe sõnaga: tuli. 

Ta meenutas inimest, kelle portfoolio oli tema enda sõnul lihtsalt okei. Teistel kandidaatidel oli parem. Aga temas oli mingi nälg – tahtmine õppida, küsida ja ennast igale poole sisse suruda. Starkmani soovitus oli üsna konkreetne: küsi palju küsimusi. Ole uudishimulik. Vajadusel ole natuke tüütu.

Teised panelistid rääkisid samas võtmes optimismist ja vastupidavusest. Reklaamitöös öeldakse ideedele kogu aeg “ei”. Vahel õigusega, vahel mitte. Tähtis on, mida sa järgmisel hommikul teed.

Ali Rez rääkis, kuidas noor loovtegija näitas talle oma projekti Austria legendaarse graafilise disaineriga Stefan Sagmeisteriga. Kui ta küsis noorelt, kuidas too Sagmeisteriga koostööni jõudis, oli vastus sisuliselt: sain numbri ja helistasin talle ning ta oli nõus mind ära kuulama ja minuga koostööd tegema. Ali Rezi kokkuvõte oli: kes ei tahaks oma tiimi inimest, kes teab, kuidas asju päriselt juhtuma panna?

AI-st räägiti üllatavalt vähe

Muidugi jõudis jutt AI-ni, aga vaid korraks. Kõlas mõte, et AI on hea eelkõige selleks, et mõttetu askeldamise arvelt aega kokku hoida. Kasutati väljendit wheel spinning – selle all peeti silmas kõiki neid töid, mis võtavad aega, aga ei tee ideed paremaks. 

Ehk siis: kasuta AI-d uurimiseks, kokkuvõteteks ja teostuseks, aga mitte ideede genereerimiseks. AI tunneb seda, mis on juba tehtud. Loovtegija töö on välja mõelda midagi, mida veel pole.

Matt Murphy ütles, et lihtsalt „okei“ kirjutaja jaoks muutub elu raskemaks. Varem võis “okei” kirjutaja olla täiesti korralik copywriter ja sellest piisas. Nüüd teeb masin selle osa tööst üha lihtsamini ära. Järelikult peab inimesel olema midagi, mida on raskem kopeerida: oma hääl, maitse ja vaatenurk.

Sa ei saa olla huvitav, kui sa ei huvitu

Päeva jooksul räägiti mitu korda ka elust väljaspool reklaami. Matt Murphy ütles, et sa ei saa olla huvitav, kui sa ei huvitu.

Shelley Smoler rääkis, etta  ei taha oma tiimi ideede esitlustel üldse teiste reklaamide referentse näha. Kui tood referentsiks reklaami, näitad ju, et keegi on selle juba ära teinud. Tema sõnum oli lihtne “Vaata kunsti. Loe. Tee sporti. Õpi midagi suvalist.”

Matt Murphy soovitas õppida kasvõi croissant’i küpsetama või marmorit raiuma. Mitte selleks, et ametit vahetada. Lihtsalt selleks, et peas oleks lisaks reklaamidele veel midagi.

Lennuväsimust ületades

Esimesel päeval räägiti veel helist, muusika rollist brändide loomises, demokraatiast ja inimõigustest.

Päeva lõpetas Alexandra Taylori (endine Saatchi & Saatchi pealoovjuht) kohutavalt meelelahutuslik sessioon pealkirjaga “Horror Stories & Industry Fk-Ups”. Esitlust on raske kokku võtta, aga ühe tema mõtte tooksin esile: loovtööga seotud õuduslood on sageli märk sellest, et proovitakse teha midagi, mida varem pole tehtud.

Ühte päeva mahtus päris suur teemade valik: kuidas saada esimene töö, kuidas mitte AI-le oma aju ära anda ja kuidas reklaam suhestub inimõigustega. Istusin noortega ühes konverentsiruumis külg-külje kõrval kella 9.30st kuni 18ni õhtul. Ajavahest tingitud jet lag tegi selle paljudele siinolijatele korralikuks pingutuseks. 

Lõpetuseks on oluline mainida, et järgmisel aastal ei istu siin maailma parimas noorte loovprogrammis enam mina – ma ei pea ennast ammugi nooreks loovinimeseks. Järgmisel aastal sõidavad Las Vegasesse Pesamuna võitjad. TULI on LIA ametlik partner.

PS. Kui tekib küsimus, miks London International Awards toimub Las Vegases, on vastus lihtne: leiti, et just sinna on üle maailma mugav lennata. Samuti on linnas rohkelt hotelle ning ruume, mida rentida. 

Autor: Anniken Haldna, TULI

Kõik uudised