Jalgpalli MMi turunduslood: kavalast kaenlaaugust tundmatu megastaarini
Kohtasin hiljuti üht välismaalast. Kui jutt läks jalgpalli MMile, läksid tal silmad põlema. Ta oli kursis tulemustega, teda huvitas vutipoliitika, aga kui ekraanile ilmus – paljude arvates maailma ajaloo parim jalgpallur – Lionel Messi, mõtles ta veidi ja ütles: “Hmm, kes see on? Tuttav nägu.”
See kinnitas juttu, mida ma kogu aeg räägin – et jalgpalli MM on maailma suurim sündmus ning see tõmbab enda ümber meeletu massi, kellest väga paljud pole üldse spordi- ega jalgpallihuvilised. Aeg on heita pilk eile lõppenud MMile ning noppida välja lood, mis võiks ka vutikaugeid turundajaid huvitada.
Tundmatu megastaar
Tänavuse MMi üheks suurimaks staariks oli kahtlemata esmakordselt MMile jõudnud Roheneemesaarte väravavaht Vozinha. Viimati Portugali tugevuselt teises liigas pallinud puurilukk, kellest polnud enne MMi kuulnud ka kõige paadunum jalgpallihull.
Enne mängu Hispaaniaga oli tal 57 000 Instagrami jälgijat, ent tänu tema headele tõrjetele kutsusid Brasiilia ja Portugali telekommentaatorid üles teda Instagramis jälgima. Praeguseks on Vozinhal – kelle mängijanimi tähendab tõlkes “väikest vanaema” – 29,4 miljonit (!) jälgijat.
View this post on Instagram
See on üle 12 miljoni rohkem kui Instagrami kõige populaarsemal ameerika jalgpalli mängijal Odell Beckham juunioril, rohkem kui legendaarsel Brasiilia Ronaldol või Portugali koondisel. Sellise jälgijate arvuga on ta enimjälgitud jalgpallurite nimekirjas 30 parima seas. Egas midagi, tuleb oodata, mida endine Moldova liiga jalgpallur oma välja teenitud – aga mõnes mõttes ka sülle kukkunud – kuulsusega peale hakkab. Kindlasti on esimesed koostööd ja reklaamid juba valmimas.
Muide, heade mängude toel jättis ta oma jälje ka faunasse: tema järgi nimetati äsja avastatud merinälkja liik.
Kas on olemas paremat riigiturundust?
Veidi üle poole miljonilise elanikkonnaga Roheneemesaared oli igal juhul üks MMi edulugudest. Nad mängisid kolme endise maailmameistriga ning normaalajal ei kaotanud nad ühtegi mängu. Hispaania ja Uruguaiga lepiti viiki, Argentiinale alistuti lisaajal play-off’i esimeses ringis pärast metsikut lahingut.
Andmed erinevad – ja täit tõde ilmselt ei teagi –, aga tundub, et USA-s tõusis Roheneemesaarte internetist otsimine 5000% ning puhkuseotsingute arv 800%. Arvestades, et varem moodustas Ameerika turistide arv Roheneemesaarte külastajate koguarvust 1,1%, võib eeldada, et varsti maanduvad Sali lennujaamas turistide hordid. Ja inimesi elab mujal ka kui Põhja-Ameerikas! Küll tulevad nemadki. Mõnede hinnangul võib saareriik MMi edu toel teenida turismist umbes miljard dollarit.
Vogue küsib, kas Roheneemesaared on tänavuse MMi põhiline reisisuunamudija? Kindlasti. Aga oma osa külastajaid saab kindlasti ka veerandfinaali jõudnud Norra, kelle trumbiks on kummaliselt karismaatiline väravamasin Erling Haaland. Samuti seilas ümber terve maakera nende fännide sõudmisliigutus.
Jalgpalli MM on kahtlemata üks võimsamaid riigiturunduse platvorme – raske on näha, kuidas on teisiti võimalik nii lühikese ajaga nii palju (tasuta) tähelepanu saada. Jääme ootama (ja võib-olla jäämegi) Eesti jõudmist tõotatud maale.
Kaval kaenlaauk
Nutikalt näitas MMil oma brändi deodorandigigant Rexona. Nimelt võtsid nad kasutusele vähelevinud meediapinna ehk … neljanda kohtuniku. See on tegelane, kes on platsilt väljas küljejoone keskel ning jälgib, et varumeestepink liialt ulakaks ei muutuks. Samuti tõstab ta aeg-ajalt tablood, et näidata vahetusi ning üleminutite arvu.
Just sellele Rexona rõhuski. Nad sättisid oma logo neljanda kohtuniku kaenla alla. Nii et kui ta haaras tabloo ja kergitas selle taeva poole, meenus, mis tootega võiks oma higilõhna matta.
View this post on Instagram
Jalgpall oli korvpall
Jalgpall on traditsiooniline ala, kus põhimõttelisi muudatusi tehakse harva. Tänavusel MMil nähti joogipause, millega lõigati mõlemad poolajad kaheks. Sisuliselt tekkisid veerandajad nagu korvpallis. See tekitas fännides, mängijates ja treenerites rohkelt nurinat.
Iseenesest pole tegemist uue leiutisega, ka varem on väga sooja ilma puhul väike vedelikupaus tehtud. Sel MMil mindi jooma aga iga ilmaga, ka siis kui väljas oli alla 20 kraadi või staadionile puhus külma õhku konditsioneer. Toetajate arvates oli joogipaus lihtsalt ettekääne, et ameeriklased – ja teised – saaksid rohkem reklaami näidata.
Turundusrahvas sai aga rõõmustada. MM on niigi paras rahamasin ning arvatakse, et ainuüksi USA-s tõid pausid 250 miljonit dollarit lisatulu, kogu maailmas ligineb see number miljardi dollarini. Kuuldavasti on FIFA hetkel kahevahel, kas ka tulevikus joogipause kasutada. Telekanalid teenivad raha, ent mängu olemus muutub.
Skandaalseid otsuseid jätkus MMile muidugi veel – suurimaks see, kuidas Donald Trump sekkus, et tühistada USA koondislase mängukeeld.
Püksata
Kas sina läheksid MMi mängu vaatama püksata? Just säärase otsuse pidid 2006. aastal vastu võtma oranže pükse kandnud Hollandi fännid. Nimelt oli enne mängu Elevandiluurannikuga umbes 1000 inimesel jalas püksid, millel oli Hollandi pruulikoja Bavaria logo. Kuna MMi toetas Budweiser, käskisid turvatöötajad hollandlastel pükstest välja karata. Nii jälgiski arvestatav hulk silmapaare mängu trussikutes. Bavaria sai aga päris head tasuta PR-i.
BBC tuletas tänavuse MMi kontekstis seda kurioosumit meelde. Nimelt on MMil staadionite sponsornimed keelatud, et tähelepanu saaks vaid FIFA ametlikud sponsorid nagu Hollandi püksikaasuse puhul. Nii sai näiteks Levi’se staadionist San Francisco Bay Area staadion.
Seepeale tegi teksatootja MMi ühe enim kõneainet pakkunud turundusliku käigu. Esiteks viitasid nad, et staadioni küljel võib suure Levi’se logo küll valge linaga ära katta, ent logo kuju jääb endiselt kõigile arusaadavaks. Seejärel hakkasid nad sotsiaalmeedias samuti oma logo katma, mis tõi neile üüratu tähelepanu. Klassikaline Streisandi efekt – mida rohkem midagi varjata püütakse, seda rohkem sellest räägitakse.
View this post on Instagram
Sarnaseid juhtumeid oli veel: Heinz polnud MMi ametlik toetaja, seetõttu pidi staadionitel kõigil ketšupipudelitel Heinzi logod kinni kleepima. Mida tegi Heinz? Hakkas säärast pudelit limiteeritud kogustes müüma.
Lennukas idee
Veerandfinaalis läksid vastamisi Norra ja Inglismaa ning see andis tiivad lennufirmade (sõbralikule) jagelemisele. Kõik algas viis päeva enne suurt matši, kui lennufirma Norwegian pakkus British Airways’ile kihlvedu: kui Norra võidab, muutku British Airways üheks päevaks Instagramis oma logo Norwegiani logoks. Ja vastupidi.
See ajas rahva ning ka teised lennufirmad elevile. Postituse kommentaarides sekkusid näiteks SWISS, Malaysia Airlines ja Qatar Airways. Austrian Airlines lubas kemplejatele šnitslit tuua. British Airways võttis väikse mõttepausi ning nõustus seejärel diiliga. Mis neil üle jäi?
Heitluse võitis Inglismaa ning Norwegian võttis päevaks endale British Airways’i logo ning tegi Norra sihtkohtadele kiire välkmüügi.
Norwegiani kommunikatsiooniekspert Eivind Hammer Myhre rääkis Business Insiderile, et ükski panus poleks ilma riskita lõbus. Seetõttu otsustati mängu panna kõige nähtavam osa brändist – logo.
“Me poleks kunagi sellist vastukaja oodanud,” sõnas ta ta. “Kõige tähtsam on ilmselt see, et kõik kommentaarid ja kogu tagasiside on olnud läbivalt positiivne.” Samuti kiitis ta, et British Airways tuli vimkaga kaasa ning põhimõtteliselt kujunes panusest kahe lennufirma ühine koostöö.
Oma LinkedInis tõi Myhre välja, et Norwegian jõudis Instagramis üle 25 miljoni inimeseni, 10 postitust tõid üle 2 miljoni laigi, saadi umbes 140 000 uut jälgijat (41% tõus) ning üle maailma avaldati teemast üle 500 artikli. Tõenäoliselt palju rohkemgi, nentis ta. Nüüd on veel üks juures.
Autor: Siim Kera, TULI
