Kas inimestel on digielust villand? Vähemalt nii tundub, kui vaadata, kuidas inimesed Polaroidi viimastele kampaaniatele reageerisid. Analoogkaamerate brändina kutsub Polaroid inimesi üles analoogsemale elule ning sihtrühmale paistab see meeldivat. Septembris Baltic Brand Forumil esinev brändistrateegia juht Dovile Banyte räägib ettevõtte filosoofiast ja sellest, kuidas ta legendaarsesse firmasse tööle jõudis.

„Tehisintellekt ei saa luua liiva su varvaste vahel.” „Mitte keegi pole surivoodil öelnud, et ta soovinuks veeta telefonis rohkem aega.” „Mäletad seda õhtut, mis me telefonis veetsime? Mina ka mitte.” 

See on valik sõnumeid, mida kasutati mulluses Polaroid Flipi kampaanias. Selge vastandumine ninapidi nutiseadmes olemisele. Kampaania võitis mitu auhinda ning jõudis ka Cannes Lionsi shortlist’i. 

Mõju oli auhindadest suuremgi – sõnumid andsid mõnes mõttes kogu brändile uue suuna ning sama joont jätkati ka tänavuses Go Gen 3 kaamera kampaanias. Näiteks sätiti Coney Islandi randa reklaam sõnumiga: „Mine hüppa vette, enne kui andmekeskus kogu vee ära raiskab.” 

Emotsionaalne kiht on vajalik

„Me pole tehisintellekti ega digitaalsuse vastu,” sõnab Banyte. „Seda oleks rumal öelda. Küll aga näeme, et digitaalsust on meie elus liiga palju. See mõjutab meie suhteid, vaatame brainrot’i ja meie IQ langeb. Tahame öelda, et parim elu on päris elu. Kui sa teed Polaroidiga kasvõi ühe pildi, tähendab see, et oled selle võrra vähem telefonis.”

Kampaania kallal töötati umbes aasta ning selleks ajaks, kui see avalikkuse ette jõudis, räägiti digiväsimusest juba märksa rohkem. Polaroid tabas zeitgeist’i. Esialgu plaaniti rääkida toote innovatsioonist, kuid kiiresti mõisteti, et see ei tekita inimestes erilisi emotsioone. 

„Seejärel ei mõelnud me enam sellele, kuidas oma toodet müüa, vaid sellele, miks me üldse tehisintellekti ajastul eksisteerime,” räägib Banyte loovlahenduse sünnist. „Miks me üldse peaksime kedagi huvitama? Nii jõudsimegi kampaaniani, mis meie olemust peegeldab. Maailmas on nii palju ilu. Asjad juhtuvad, kui sa oled võrgust väljas, ja seda tuleb nautida. On näha, et aina rohkem inimesi mõistab, kui kaugele me oleme läinud ja mida nutisõltuvus noortega teeb.”

Leedulanna sõnul mõistis ka juhatus, et turunduses ei saa lihtsalt müügiargumente letti laduda.

„Meie reklaamid on emotsionaalsed,” lausub ta. „Nagu ma ütlesin: me ei saa mõelda ainult sellele, kuidas kaameraid müüa, vaid peame mõtlema, miks peaks keegi meist üldse hoolima. See emotsionaalne kiht peab olemas olema. Just see aitab mürast läbi murda. Inimeste mõistmine oli kümme aastat tagasi reklaamiagentuuri püha graal ning on seda ka praegu. Samas teeme kõike selleks, et äritulemusi saavutada. Me ei tee reklaami selleks, et meil endal lõbus oleks. Brändikuvandi muutmiseks on vaja nii teadust kui ka kunsti. Olen juhatuse veenmiseks kasutanud System1 materjale ja Effie võidutöid, mis näitavad, et emotsionaalne reklaam kasvatab äri.”

Kampaaniaga jõuti inimesteni ajal, mil paljud isegi ei teadnud, et Polaroid endiselt tegutseb. Pole ka ime: firma lugu on 21. sajandil olnud üsna keeruline. Korra on mindud pankrotti ning seejärel mitu korda omanikku vahetatud. 

Pankuriks ei tahtnud

Banyte enda karjäär pole samuti sirgjooneline olnud – ülikoolis õppis ta majandust ning töötas hiljem mitu aastat Amsterdamis PricewaterhouseCoopersis konsultandina. 

Hollandisse sattus ta Erasmuse programmiga. „Mulle väga meeldis sealne haridussüsteem. Leedus pidi palju pähe õppima, Hollandis oli rohkem tiimitööd,” meenutab ta. 

Hiljem läks Banyte Hollandisse magistriõppesse, jõudis PwC-sse praktikale ja jäi sinna seejärel tööle. Kõik ta kursusekaaslased tahtsid pankuriks saada, tema mitte. Konsultanditöö paistis esialgu põnev, kuid kippus ajapikku igavaks. Tema tiim keskendus finantskuritegude ja rahapesu uurimisele. 

„Kõigile tundus, et mul on unistuste töö: kandsin kõrgeid kontsi, reisisin ringi ja ööbisin viietärnihotellides. Aga ma lihtsalt ei tahtnud selle valdkonnaga enam tegeleda,” meenutab ta. „Aga ma õppisin distsipliini ja professionaalsust.” 

2014. aastal läks ta Miami Ad Schooli sotsiaalmeediat ja digiturundust õppima. Otsus oli hirmutav, sest selleks pidi ta seniselt töölt lahkuma, ent kõik läks hästi ja uus karjäär sobis talle paremini.

„Mulle meeldib uurida, miks inimesed käituvad nii, nagu nad käituvad,” ütleb ta. „Inimesed on irratsionaalsed ja ma tunnen, et reklaaminduses saan oma analüütilise ja loomingulise poole ühendada.”

Loe Baltic Brand Forumi kohta rohkem

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised