Eesti elanike kindlustunne püsib aasta alguses madal, kuid värske Norstati kvartaliuuring näitab, et tarbijad ei ole passiivsed – nad kohanevad muutunud oludega ning teevad üha teadlikumaid valikuid. See loob turundajatele uusi võimalusi eristumiseks.

Tarbijad mõtlevad oma ostud rohkem läbi ja on ettevaatlikud

Majanduslik ebakindlus kajastub selgelt tarbimiskäitumises. 38% elanikest on viimase kuu jooksul edasi lükanud suuremate tarbekaupade (näiteks mööbel, elektroonika ja kodumasinad) ostmist ning umbes sama palju inimesi plaanib seda teha ka lähitulevikus.

Igapäevatarbimise puhul on ettevaatlikkus väiksem, kuid siiski märgatav – 9% on suurel määral vähendanud igapäevakaupade ostmist ning 8% plaanib seda teha ka lähikuudel.

Vaadeldes eelmise kvartali tulemusi, jääb suuremate tarbekaupade ostmise edasilükkamine sarnasele tasemele. Igapäevatarbimise puhul näeme, et ettevaatlikus on pisut suurenenud.

Tarbijate ettevaatlikkus ei kajastu ainult tänastes ostudes, vaid ka ootustes lähikuude suhtes. 41% elanikest prognoosib, et nende tarbimine väheneb, samas kui vaid 4% usub, et see kasvab. See viitab, et ettevaatlik käitumine ei ole ajutine, vaid pigem kinnistumas: tarbijad kohandavad oma harjumusi.

Väärtuspõhised otsused loovad brändidele võimalusi

Kuigi 60% elanikest eelistab keskmisest soodsama hinnaga tooteid, ei tee tarbijad otsuseid pelgalt hinna põhjal. Samal ajal eelistab 33% pigem keskmise hinnatasemega tooteid, mis viitab sellele, et märkimisväärne osa turust on valmis maksma rohkem, kui väärtuspakkumine on selge. Üha olulisemaks muutuvad ka toote eesmärk, kvaliteet, päritolu ja jätkusuutlikkus. 

Tähtsamaks muutuvad ka muud tegurid, nagu toote eesmärk, kvaliteet, päritolu ja jätkusuutlikkus. Paljud tarbijad ei vali enam ainult odavaimat lahendust, vaid otsivad põhjendust, miks üks või teine toode nende vajadustele paremini vastab – brändidel on võimalus eristuda, pakkudes selget lisaväärtust.

Digikanalid ja e-kaubandus püsivad tugevad  

Vaatamata üldisele ettevaatlikkusele tarbimises on Eesti elanike digikäitumine jäänud stabiilselt tugevaks. Koguni 88% Eesti elanikest teeb oste internetis ning ainult 22% sooritab vähem kui kümnendiku oma kõigist ostudest internetis – see näitab, et e-kaubandus on igapäevane ja laialdaselt omaks võetud ostukanal. Lisaks kasutab 39% elanikest veebilahendusi ka toidukaupade ostmiseks, mis viitab sellele, et ka traditsiooniliselt füüsilise poega seotud kategooriates on digikanalid kindlalt kanda kinnitanud.

Turundajate jaoks kinnitab see, et digikanalid ei ole pelgalt lisavõimalus, vaid kriitilise tähtsusega kontaktpunkt kogu klienditeekonna vältel. Edu saavutavad need brändid, kes suudavad pakkuda sujuvat ja läbimõeldud kogemust nii veebis kui ka füüsilistes kanalites ning kasutada digikeskkonda mitte ainult müügiks, vaid ka usalduse ja eelistuse kujundamiseks.

Uuringust

Norstat Eesti kvartaliuuringu eesmärk on kaardistada Eesti elanikkonna hoiakud ühiskonna, tarbimise ja heaolu teemadel ning pakkuda ettevõtetele ja organisatsioonidele sisendit strateegiliste otsuste tegemiseks. Lisaks on võimalik Eesti tulemusi võrrelda 16 Euroopa riigiga, kus samuti kvartaaluuringut läbi viiakse.

Norstati Q1 2026 uuring viidi läbi 16.–24. märtsil 2026, kaasates 540 vastajat Norstati veebipaneelist. Uuringu valim on esinduslik Eesti elanikkonna suhtes (18+), arvestades sugu, vanust ja piirkonda.

Lisainformatsiooni saamiseks ja ka teiste riikide kvartaliandmete vaatamiseks registreeruge siin: Norstat Quarterly Data.

Toimetas: Siim Kera

Kõik uudised