Taeva Pesamunal teiseks platseerunud tiim käis hiljuti Sloveenias Golden Drumi festivalil. Palusime neil kokku võtta, mida nad nägid ja kuulsid.

Portoroži väikelinna sõitsid teise koha omanikud Romiina Kalle, Grete Matt ja Anette-Laura Porrmann. Nendega oli kaasas ka võidutiimi liige Liisa Aaliste, kelle tiimikaaslased külastasid auhinnareisina kevadel Barcelonas toimunud OFFF festivali. Kuna tema ei saanud tollele reisile minna, võttis ta nüüd suuna Aadria mere äärde. 

“2026. aasta algul Taeva Pesamuna konkursil osaledes oli meil ühine eesmärk – kohvrid pakkida ja oma loovlahendusega võit endale napsata,” kirjutavad noored. “Siht silme ees tegime oma soovid teoks ning üle jäi vaid oktoobrit oodata, mil auhinnafond meid Sloveeniasse Golden Drumi festivalile viib.”

Romiina Kalle:

“Festivali esitustes märkasin end korduvalt naeramas ja suu ammuli näiteid vaatamas. Suhtekorralduse tudengina on reklaamimaastik minust ikkagi mõnevõrra kaugem, mistõttu oli selle maailma süvitsi avastamine eriliselt põnev. Tean hästi, kuidas sotsiaalmeedias näidatu pole päris, kuid esitluste käigus selgus, et üks vana video, mida olin Tobleronist ja lennujaama draamast näinud, oli tegelikkuses osa reklaamikampaaniast. 

Selle näite puhul sain korralikult tunda, et ka mina läksin vaatajana õnge, ent samal ajal tundsin imetlust, kuidas pea olematute vahendite ja eelarvega suudeti miljardites orgaanilist liiklust tekitada.

Lemmikesineja tiitel läheb kahtlemata Mihnea Gheorghiule (LePub CCO), kes kõneles reklaamimaastiku vastuoludest. Juba ainuüksi tema pealkiri “The RANT” oli paljulubav. Esitluses pettuma ei pidanud! 

Mõtted, mille kaasa haaran:

• Loome reklaame, mis ei ärrita kedagi. Kõik selleks, et saksa koduperenaine oleks rahul ja kiidaks tulemuse heaks, ent lõpuks kerib ta pilgutamata reklaami edasi.
• Iga meedium on nii tugevalt formaatides ja reeglites kinni, ent sotsiaalmeedia on viimane koht, kus saame siiani pööraseid ideid katsetada. Ehk siis tsiteerides Mihneat: “In a world of formats, be a story.”
• Tension gets attention ehk pinge saab tähelepanu, mis omakorda tähendab, et mida pöörasemaks maailm muutub, seda rohkem on meil sisu, millest loovlahendusi luua.

Lemmikud kampaanianäited: “Gulf of Mexico (Bar)”, “Could Have Been A Heineken” ja “Where is my Toblerone?”.

Ja viimaseks mõtteaineks – what the f*ck is a key visual?”

Liisa Aaliste

“Golden Drumilt tulin tagasi inspireerituna ja mitme mõttega, mida ka enda töös ära kasutada. Oli tore näha internetiavarustest juba tuttavaks saanud auhinnatud töid, aga veel põnevam oli kuulda, mis nende taga tegelikult peitus. 

Case study’dest ei tüdine ma veel niipea, eriti kui lisaks valmis tööle räägitakse ka ideede sünnist, protsessi käigus tehtud valikutest ja asjadest, mis alati plaanipäraselt ei läinud. Tundsin, et just sellistest telgitagustest on kõige rohkem õppida.

Ürituselt jäi kõlama üks sõnum, mida kuuleb tänapäeval ilmselt igal loovfestivalil, kuid mis vajab ikka ja jälle meelde tuletamist: vähem rääkimist, rohkem tegutsemist. Ideid võib lõputult arendada ja võimalikke stsenaariume läbi mängida, kuid nende tegelik väärtus selgub alles praktikas. 

Craft ja meisterlikkus on AI-ajastul väärtuslikumad kui kunagi varem. Loovlahenduse tehniline teostus ja detailid võivad olla just need, mis eristavad head tööd suurepärastest. Paber ja pliiats teevad comeback’i, prototüübid tasub ise valmis meisterdada ning ideed võimalikult varakult käega katsutavaks muuta. Üks asi on ideest rääkida, hoopis teine on see päriselt ellu äratada.

Ka tootesse endasse ei tasu liiga kinni jääda. Vahel tuleb proovida midagi, mis läheb vastuollu tavapäraste arusaamadega sellest, kuidas toodet või teenust tegelikult kasutatakse. Isegi kui see tähendab tehniliste piiride proovilepanekut või paneb kliendi esialgu kulmu kergitama, võib just selline katsetamine viia ootamatute ja põnevate lahendusteni.”

Grete Matt

“Kui Sloveenias lennukilt maha astusime, tervitasid meid kohe esimese asjana hiiglaslikud Mastercardi bännerid. See tekitas kiire elevuse sähvatuse, oli ju Mastercard täpselt see bränd, kellele me ise Young Drummers konkursi raames oma töö esitanud olime. Paremat sissejuhatust ühele reklaamifestivalile oleks olnud raske oodata.

Kolm mõtet, mis kõlasid nagu äratuskell ja panid igapäevasele loovtööle uue pilguga vaatama:

Parim reklaam on see, mis ei tundu nagu reklaam. Turunduses räägitakse palju storytelling’ust, kuid vahel keskendume loole endale ja unustame, mida inimene seda vaadates või kogedes üldse tundma peaks. Hea idee võib küll tähelepanu püüda, aga kui see emotsiooni ei tekita, jääb sellest vähe alles.

Festivali aasta agentuuriks ja võrgustikuks valitud LePub (Milan) noppis laua puhtaks selliste projektidega nagu Heinekeni “The Pub That Refused to Die” ja “Tocayos”. Nende puhul ei olnud fookuses lihtsalt toote reklaamimine, vaid ideed, mis ulatusid reklaampinnast kaugemale ning puudutasid kogukondi ja kultuuri. Hindan väga, kui bränd ei ürita iga hinna eest toodet müüa, vaid loob midagi, millest inimesed päriselt hoolivad ja millest nad tahavad ka ise edasi rääkida.

Söandust eristuda. Minu lemmiktsitaat pärines Mihnea Gheorghiu ettekandest “The Rant”: „Me ei pea meeldima keskmisele Saksa koduperenaisele.” See kõlab küll humoorikalt, aga tabab reklaamimaailma üht suuremat probleemi. Sellist asja nagu kõigile tegemine ja meeldimine ei tohi eesmärgiks seada.

Loovtöös on lihtne jääda lõputult küsimusi küsima: kas see ikka meeldib kliendile, kas sihtrühm saab aru, kas see pole liiga julge? Tagasiside ja testimine on muidugi vajalikud, aga peab olema ka julgust riskida oma algideedega ja sellega lõpuni minna.

Geniaalsed disainiideed ei sünni lambist. Kolmandana jäi kummitama FOREALi loovstuudio kaasasutajate ja loovjuhtide Dirk Schusteri ja Benjamin Simoni ettekanne „A Pen and a Stupid Idea”. Omaette oskus on disaine arendada. Selleks tuleb kritseldamine harjumuseks muuta ja katsetada elementidega, mis esmapilgul kokku ei sobi.  

Isegi kui sa pole pliiatsit kaua aega käes hoidnud ning oled harjunud disainerile mõtteid edasi andma peamiselt tekstina, tasub vahelduseks proovida ka kõige lihtsama visandi loomist. Esimese visandi eesmärk pole olla ilus, vaid anda mõttele kuju, millega edasi töötada.

See haakub minu jaoks ka praeguse tehisaru teemaga, mille näiteid oli ka Ljubljanas. Ringi liikudes oli põnev jälgida, kuidas reklaam ja disain päriselus toimivad: millised visuaalsed võtted pilku ja tähelepanu püüavad, kuidas väikeärid end esitlevad. 

Samas jäi silma ka nähtus, millest on tänapäeval raske mööda vaadata: generatiivse tehisaru abil loodud visuaalne müra ehk nn AI slop. Ausalt öeldes ei teki mul ka erilist tahtmist toetada või tarbida ettevõtteid, kes sellise AI slop’iga oma brändi esitlevad. Kui bränd ei vaevu oma kommunikatsiooni päriselt läbi mõtlema, on mul raske uskuda, et ta hoolib ka sellest, millise mulje või kogemuse ta inimestele jätab.

Tekkis isegi väike tänutunne Eesti disainikultuuri suhtes. Tehnoloogia võib anda meile lõputult võimalusi, aga nende võimaluste seast millegi tähendusliku leidmine nõuab endiselt inimest, tema väärtushinnanguid, maitset ja uudishimu.”

Anette-Laura Porrmann

“Sloveenia üllatas mind oma tohutult põneva loodusega. Ühes linnas võid seista suurte mägede vahel, kus valitseb lausa Twilight-ilik kargus ja kliima, kuid vaid teisele poole mäge sõites oled põhimõtteliselt Itaalias. See, mis meid ümbritseb, on loovuse üks esimesi inspiratsiooniallikaid ning Sloveenias on neid nüansse tohutult palju.

Seda enam oli mulle üllatuseks, kuivõrd täielikult on tehisaru sealse turunduse üle võtnud. Iga poe ees ootab AI-kujundusega poster ja kahjuks kõlab isegi enamikus restoranides tehisarumuusika. Selline vaatlus pani mind aga veelgi rohkem väärtustama kohalikke, ehtsaid reklaamilahendusi, kus leidub ikka veel päris inimeste hingega valmistatud lahendusi. 

Sloveeniast võtaksin kaasa esialgu hoopiski küsimused:

Kas päris loovus on liiga kallis?

Eestis kuuleme tihti argumenti, et “päriselt loova” reklaami tootmine on liiga kallis ning seetõttu pole Golden Drumi esinejate ideedel siinse turu jaoks reaalsust. Ma ei ole sellega nõus. Eestis on eristumine kavalalt tehes hoopis lihtsam.

Mulle jäidki festivalil kõige tugevamalt meelde just need esinejad, kes näitasid oma protsessi ja ootamatute meediapindade kasutamist. Näiteks Carl Ewald Jannerfeldt Rootsi agentuurist Rocket—Science rääkis, kuidas nad panid muruniidukid laulma sünnipäevalaulu Marsil olevale Curiosity kulgurile. 

Hiljem seisid need samad muruniidukid suure keskkonnaprobleemi ehk tolmeldajate kadumise eest (jättes 10% murust lõikamata). Igav toode ei tähenda, et lahendus ei saaks olla põnev. Seda ideed ei pea pakkuma ainult läbi traditsioonilise reklaami, vaid seda võib kanda ka reaalselt toode ise.

Kuidas näeb AI sinu brändi?

Tehisarust rääkimist jätkates jäi kõlama veel üks põnev mõte, mille tõi välja Marko Jovanović (Havas Adriaticu loovjuht) ja mida iga ettevõte peaks jälgima. Kuidas näeb AI sinu ettevõtet? Brändi loomisel on sellest saamas uus, kolmas sammas. Lisaks sellele, mida arvad sina oma brändist ja mida arvab sellest tarbija, tuleb mõelda ka sellele, millise pildi panevad sinu ettevõttest kokku keelemudelid ja algoritmid.

Mis vahe on töö rutiinil vs. päris loovusel?

Igapäevases töökontekstis kipub loovuse tegelik olulisus tihtipeale KPI-de ja tähtaegade taha ära kaduma. See festival oli aga hea meeldetuletus, miks me ilma loovuseta heade tulemusteni ei jõua. Tavapärane toimib, kuid erakordne tulemus vajab ideed.

Samuti tekitas festivalil nähtu ühe filosoofilise küsimuse. Kõige enam kasutatud ja kõrgemalt hinnatud lahendused rõhusid inimtunnetele ja meie meeltele. Kuid tekib küsimus, kas see on enam loominguline, kui seda tegelikult kõik teevad? Või tuleneb loomingulisus hoopis sellest, et viis, kuidas me neid universaalseid tundeid kogeme, on igaühe jaoks unikaalne?

Seda illustreerisid näited lavalt. Nende hulgas tutvustas Islam ElDessouky (The Coca-Cola Company loovtiimi juht) Coca-Cola MM-i kampaaniat ning Emma Follett (Design Bridge and Partnersi loovjuht) Aston Martini visuaalsest ja meelelisest maailmast. Mõlemad võtavad tuttava emotsiooni/insight’i ning sobitavad selle oma brändi võtmesse.

Sloveenia rahulik olemus pakkus ka vajalikku ruumi enesearenguks. Samamoodi nagu me väärtustame hästi tehtud reklaami, tuleb väärtustada ka iseennast. Vaid eneses värskust ja ruumi hoides oleme võimelised üldse midagi meeldejäävat looma.”

Sloveeniast ja Portorožist üldisemalt

Portorož on küll selline koht, kuhu niisama ei satuks, kuid mis on väga armas paigake, mida külastada. Tundsime end kogu reisi vältel  nii päeval kui ka öösel linna vahel liikudes väga turvaliselt. Suuremat toiduelamust reisilt kaasa ei saanud ja mõttelaadist, et klient on kuningas, kuulevad nad pigem esmakordselt. Küll aga võitsid meie südamed kaks kohta, mida soojalt soovitame:

• Parimat jäätist saab Slaščičarna “PIRAN” Pasticceriast

• Soe ja lahke teenindus ootab mereanni restoran POLPOs.

Lisaks saime nautida päikest ja merd, ammutada erialast inspiratsiooni endasse, uusi mõtteid kaasa haarata ja otse loomulikult auhinda nautida. Üks on kindel, Taeva Pesamuna on noortele suurepärane võimalus ja plaanime kindlasti ka järgmisel aastal osaleda.

Kniks & kummardus Turundajate liidu ees. 

Oleme südamest tänulikud selle võimaluse eest!

Taeva Pesamuna peasponsor on Taevas. 

Autorid: Romiina Kalle, Liisa Aaliste, Grete Matt ja Anette-Laura Porrmann
Toimetas: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised