04.03.2022

INTERVJUU | Kuldmuna disainižürii juht Nils Kajander: nii soomlaste kui ka eestlaste isikuomadused võivad olla meie tugevused

Kuldmuna 2022 loovkonkursi üht kahest disainižüriist juhib viiendat aastat Eestis elav ja töötav soomlane Nils Kajander. Veidi enam kui kolm aastat tagasi asutas ta ühes kolleegidega globaalse brändingu ja kogemusdisaini agentuuri Bond Eesti büroo.

Nils Kajander juhib üht kahest Kuldmuna 2022 disainižüriist.

TULI kohtub Nilsiga Bondi õdusas vanalinnas asuvas kontoris, kogu vestlus toimub puhtas eesti keeles. Uurime, mis on Soome disaini ja reklaami edu võti, kuhu liigub Eesti turundusskeene ning miks ikkagi on vaja agentuure igal aastal erinevatel konkurssidel ritta panna.

Nils, räägi alustuseks, kuidas sa sattusid Eestisse?

Kõige klassikalisem põhjus, miks välismaa mees siia tuleb – tutvusin Eesti naisega! Samas olin otsustanud, et lõplikult siia kolimiseks peaksid tekkima ka huvitavad karjäärivõimalused. Tegelikult polnud ma üldse varem mõelnud, et peaks kuskile välismaale kolima. Ma armastan Helsingit! Aga elus juhtub! Nüüd olen siin olnud juba viis aastat. Tallinna Bondis algas meil juba neljas aasta!

Su CV on võimas ja kogemusi jagub kõvasti. Kuidas on Eesti disaini- ja turundusturg sind kohelnud? Kui palju sa oma peas Eestit ja Soomet selles osas võrdled?

Ma ei tegele eriti sellise võrdlemisega. Minu jaoks pole see tähtis küsimus. Bondis näiteks töötame viies büroos: Helsingis, Tallinnas, Londonis, Dubais ja San Franciscos. Kõik need stuudiod töötavad ühe meeskonnana. Kuigi ma olen Tallinnas, siis teen väga palju tööd soomlastest klientidele. Kõrvaltoas istub praegu Taavet, kes töötab ühe San Francisco projektiga. Mul on hetkel käigus projekt ka Dubaile.

Me ei mõtle, et töötame kuidagi eriliselt Eesti turu nimel. Muidugi on Eesti kliendid meie töö tähtis osa, aga kokkuvõttes on tegemist väga rahvusvahelise agentuuriga.

Loomulikult olen karjääri jooksul märganud erinevusi näiteks Soome ja Eesti klientide vahel. Juba ainuüksi eelarvetes on sees suur vahe. Kui vaadata just turunduse ja reklaami poolt, siis on näha, et Eestis ei saa kliendid mõnikord aru, miks peaks tegema asju korralikult ja kvaliteetselt. Ei mõisteta, et korraliku töö eest peab ka korralikult tasuma.

Kuid kui rääkida brändingust ja disainist, siis näen palju kliente, kes on väga targad. Selles valdkonnas adutakse tihti paremini, et on mõtet teha korralikult ning hea töö eest ka mõistlikult maksta.

Nils Kajander (vasakul) ja Ivan Khmelevsky. Foto: Laura Oks

Mingis mõttes oleme siis kuskil õppimisfaasis?

Vahel kiilutakse justkui kinni. Võib-olla ei olda kindlad, millises suunas liigutakse. Kas Põhjamaade poole? Meenub, kui vist Magnus Lužkov ütles kuskil mõned aastad tagasi, et paljudel Eesti ettevõtetel on Skandinaavia ambitsioonid aga Ida-Euroopa hirmud. See on ikkagi tõsi.

Mulle tundub, et Soome disainist räägitakse tihti ülivõrdes. Kas puhtalt disainist seisukohalt astume kuidagi naabritele ikka lähemale?

Disainis on Soomel pikk ajalugu. Maine on kohati isegi suurem kui praegune reaalsus. Kui aga vaadata turundust ja reklaami, siis on viimase kümne aastaga juhtunud Soomes väga-väga suur hüpe. Praegu on juba täiesti normaalne, et soomlaste kampaaniad võidavad rahvusvahelisi peaauhindu. Maailma suurimad reklaamiagentuuride võrgustikud tunnevad huvi Soome büroode vastu: mida on neil võimalik soomlastelt õppida? Selles valdkonnas liigutakse väga õiges suunas.

Eesti on väiksem riik ja väiksem turg. Seetõttu on eelarved väiksemad, mis omakorda teevad ka läbilöömise võimalused keerulisemaks. Kas see kõik on takistus? Või on need kõik tegurid, mis peaks siinsed loovinimesed panema veel rohkem pingutama? Kuidas olla veel nutikam?

Tulles tagasi disaini juurde, siis usun, et Eestis hakkavad juhtuma ilusad asjad. Siin jagub häid ja tugevaid disainiagentuure, kus tehakse professionaalset tööd. Austan oma valdkonna inimesi väga.

Eks igas valdkonnas, ka reklaamis, on näha, et mõnel agentuuril on ambitsioon, mõnel mitte. Lihtne on vaadata Eestist kaugemale, aga siis hakata mõtlema, et see kõik tundub nagu üks kauge-kauge unistus. Samas pole eriti näha järjekindlat plaani, et kuidas, kurat küll, jõuda sinna tasemele!?

Bond loodi kümme aastat tagasi. Võiks ju mõelda, et näe, jälle üks suvaline Soome disainibüroo. Aga kui teed heade ja andekate inimestega kõva tööd, siis hakkavad asjad juhtuma. Selleks on vaja õiget meeleolu ja ambitsiooni. Kui tahad edasi liikuda, siis saab! Kõik on võimalik, lihtsalt peab olema julge.

Kuule, aga soomlane peaks olema ju sama tagasihoidlik kui eestlane.

Ongi!

Tundub, et reklaamis ja disainis mitte nii väga…

(Naerdes) Mina arvasin, et soomlased on väga tagasihoidlikud ja ebasotsiaalsed, aga siis kolisin siia! Selgub, et soomlased on hoopis enesekindlad ja kõvad suhtlejad!

Olgu, see jutt oli nali. Tegelikult arvan, et nii soomlaste kui ka eestlaste isikuomadused võivad olla meie tugevused. Meil on hulk rahvusvahelisi kliente, kellele meeldib, kui agentuur suhtleb nendega otse ja ausalt. Siin puudub ameerikalik ülevoolavus.

Teisalt peame õppima oma professionaalsust müüma. Vahel vaatan Cannes’is säranud töid ja imetlen, kuidas keegi on suutnud sellise idee üldse kliendile maha müüa.

Soomlased hakkasid võitma suuri auhindu. TULIs ka väga loodame, et varsti tuleb meilegi mõni Cannes’i lõvi. Oma Kuldmuna üle oleme ju päris uhked, aga mis nipiga saavutada suuremat edu piiri taga?

Mingis mõttes on see lõpuks tõenäosuse küsimus. Kui sul on rohkem häid töid, siis on tõenäolisem, et võidad midagi ka Cannes’ist.

Tähtis on küsimus: mis on hea töö? See sõltub juba väga paljudest nüanssidest. Erinevus tuleb tihti sisse, kui väikeste detailideni oma töö lõpuks viimistled. Tipptasemel on iga detail viimseni viimistletud!

Case peab olema suurepäraselt dokumenteeritud. Nüüd on meil Eestiski mõni hea näide. #14poleokei kampaania puhul on näha, et loojad said aru, et nüüd on võimalik piiri taga silma paista. Ja nad panustasidki sinna. Case study puhul juba saab aru, et asja võeti tõsiselt. See kõik nõuab aga raha, aega ja oskusi.

Lõpuks taandub palju ka sellele, et oma head ideed tuleb kliendile maha müüa. Klient peab aru saama, et tänapäeva turundus on muutumises. Unustage ära oma tobedate naljadega telereklaamid, mille sarnaseid olete teinud kümme aastat jutti. Praegusel ajal on nii palju võimalusi – turundus võib olla ükskõik mis!

Mind ennast väga huvitab küsimus: kus lõppeb bränding ja kus algab turundus? Kui mult küsitakse, mis on Bond, siis lihtsam on alustada selgitamist sellest, et me pole reklaamiagentuur. Kuid tegelikult on turundus ikkagi suur osa meie tööst, isegi, kui mõtleme endast rohkem kui brändingu agentuurist.

Et oleks ikkagi selge: mis on Bond?

Oleme globaalne brändingu ja kogemusdisaini agentuur. Tõsi, eesti keeles kõlab see natukene kohmakalt…

Xnet, Bondi tehtud parim logotüüp ja logomärk Kuldmunal 2021.

Kui töötasid veel Soomes, kas sa olid kunagi kuulnud Kuldmunast?

Mul on mingi mälestus, et keegi minu tuttav oli kunagi Kuldmuna žüriis. Ma olin kuulnud seda nimetust, sest Kuldmuna kõlab soomlase jaoks natukene naljakalt. Muud midagi ma ei teadnud.

Miks on meil selliseid konkursse üldse vaja? Kas peame igal aastal panema agentuure järjekorda?

Mõned ütlevad, et tööd tehakse ikka klientide, mitte auhindade jaoks. Mina ütlen, et, kurat, konkursid on väga-väga olulised! Põhjuseid on palju.

Olin sel aastal ka Soomes Vuoden Huiput žüriis. Kui toimus kogu žürii laiema ringi kohtumine laupäeva hommikul kell üheksa, siis mõtlesin küll, et see on üks väga eriline asi, kui enam kui 60 inimest on nõus oma laupäeva sel viisil veetma.

See päev kestis kella kuueni. Kõik võtsid asja tõsiselt ja arutasid, mis toimub meie valdkonnas. Siin on midagi väga ilusat. Muidugi võiksin mõelda, et teen lihtsalt palgatööd. Tulen kontorisse, lähen õhtul koju, palk teenitud. Aga mul oleks tegelikult väga kahju, kui see oleks nii.

Meie valdkonnal on inimestele nii palju anda! Ma tahaks, et iga inimene oleks oma tööd tehes nii elevil, nagu mina olen iga päev! Meie valdkond on nii inspireeriv ja huvitav! Konkurssidel tulebki tähistada seda tööd, mida valdkond teeb.

Auhindadel on erinevaid väärtusi. Bond on Eestis nii uus agentuur, et meie jaoks oli esimesest päevast peale väga oluline, et peame Kuldmunal silma paistma. Pidime oma koha siin turul välja teenima. Olen väga uhke, et oleme kolme aasta jooksul võitnud aasta disainiagentuuri tiitli. Ja olen uhke, et enamasti oleme võitnud peamiselt just kuldseid mune, mitte hõbedaid ega pronkse.

Lisaks on väga tore, et saame kliendile anda ka eraldi muna. Klienti peab märkama, sest tema on ju ostnud selle hea töö, mõjutanud selle kvaliteeti algusest peale.

Klient on tiimi liige!

Täpselt! Mitte midagi sellest tööst poleks olemas, kui poleks oskuslikku ja professionaalset klienti. Seega on Kuldmuna väga oluline mitmel tasandil, mitte ainult agentuuri vaatest.

Ja loomulikult on ebareaalne loota, et hakkad rahvusvaheliselt midagi võitma, kui sa kõigepealt ei õnnestu kohalikul tasandil. Kuldmunal tuleb harjutada, kuidas teha nii, et žürii annab auhinna just sulle.

Muidugi olen ka mina mõnikord mõelnud, et žürii jagas auhindu valesti. Aga nii on see alati, sest hinnatakse päris abstraktseid väärtusi. Seetõttu tulebki katsetada ja proovida, kuidas end erinevatele žüriidele presenteerida.

Kui palju investeerite Bondis aega sellele, et tulla konkurssideks välja väga heade case study’dega, mis võiks olla žüriidele lõpuks vastupandamatud? Aeg on ju raha.

Seda tuleb võtta kui turundusinvesteeringut. Kui võitsime Kuldmunal aasta disainiagentuuri tiitli, siis oli see meile lõpuks palju abiks. Pärast seda algas ju koroonaviirus, aga meil oli all positiivne laeng. See kulus ära.

Muidugi tuleb otsustada, kui palju aega kulutad tööde esitamiseks. Kõige tähtsam on see, et konkursile pole mõtet saata tööd, mille võitu sa ise ei usu. Siis on see ajaraisk. Tuleb olla enda suhtes kriitiline.

Mida ootad žürii juhina Kuldmunalt? Hindate trükiseid, keskkonnadisaini ning meisterlikkust tüpograafias, illustratsioonis ja infograafikas.

Mu jaoks tuleb huvitav aeg. Kuna igapäevaselt süvenen ikkagi meie oma agentuuri töösse, siis ei oskagi viimase aasta üldist taset kommenteerida. Ootame tööd ära ja siis hakkame žüriiga vaatama. Loodan ja soovin, et esitatakse palju huvitavaid töid. Tean, et disainis on mitmeid kategooriaid, mis on traditsiooniliselt väga kõrgel tasemel.

Milliste printsiipide alusel moodustasid žürii?

Žürii moodustamine oli huvitav väljakutse. Meil on mõned kategooriad, mis vajavad oma valdkonna spetsialiste, kes saaks aru ka näiteks tüpograafia või keskkonnadisaini pisinüanssidest. Teiseks on oluline kliendi poole vaade. Kolmas nüanss on see, et žürii ei koosneks Eesti inimestest, vaid oleks ka tugevat rahvusvahelisemat mõõdet.

Kaarel Täll, TULI

Disainižürii II (trükised, keskkonnadisain ning meisterlikkus tüpograafias, illustratsioonis ja infograafikas) koosseis:

  • Nils Kajander, studio lead & partner, BOND
  • Kristel Sooaru, turundus ja kommunikatsioonijuht, Viru keskus
  • Augustinas Paukšte, creative director ja partner, Andstudio (Leedu)
  • Anssi Kähärä, creative director ja co-founder, Werklig (Soome)
  • Hannelore Kääramees, sisearhitekt, Architect11
  • Kadri Pukk, wayfinding & environmental design team lead, Velvet
  • Maret Põldre, disainer, Identity
  • Agnes Ratas, disainer & partner, Stuudio Stuudio
Kõik uudised