Work in Estonia üritab uue emotsionaalse kampaaniaga Eestisse meelitada Ameerika Ühendriikide teravamaid ajusid. Programmi juht Kristi Veskus ning projekti loovjuht Aleksandr Dmitrijev räägivad meile oma pikast koostööst ning sellest, kuidas värske lahenduseni jõuti.

“Asi ei ole selles, et tahaksime niisama tuua Eestisse toredaid talente ja inimesi, vaid meil on neid reaalselt vaja, sest Eestis napib sellist tööjõudu,” ütleb Work in Estonia juht Kristi Veskus välja peamise idee. 

Ligi kümme aastat tegutsenud programm on keskendunud IT-talentidele, ent järjest rohkem vaadatakse ka inseneride poole, keda on samuti Eestist vajaka. Oma osa tähelepanust kulub ka diginomaadidele ja välismaalastest iduettevõtete asutajatele.

Suur osa Work in Estonia tegevusest on Eesti töövõimaluste turundamine ja tutvustamine välisriikides. 

“See on paras väljakutse, sest kolimine ei ole spaareis, et oled paar päeva ära ja lähed koju tagasi,” räägib Veskus. “Kolimine muudab elu. Sa jätad maha kõik, mis sul kodus on, kaasa võtad oma teadmised ja tavaliselt ka pere. Muus osas alustad sa põhimõtteliselt uut elu. Peame leidma inimesi, kes meie kultuuri ja väärtustega sobivad. Inimesi, kes ei jookse esimesel võimalusel minema, kui lumi või november tulevad. See on väljakutse ning me ei tohi alt vedada ei inimest ega ka ettevõtet.” 

Kas on inimesi, kes lähevad ära, sest november saabus? 

Kristi: Päris nii ei ole, et lumi tuli maha ja inimesel sai kannatus otsa. Me katame ära kogu kliendi elukaare, alates mõtte tekkimisest kuni selleni, kui nad Eestisse tulevad. Me võtame nad vastu, aitame neil juriidilisi toiminguid teha ning igapäevaelus orienteeruda. Kui nad Eestist lahkuvad, kuuleme tihti, miks. 

Selle tööga käib kaasas suur vastutus. Inimesed tulevad siia põneva töö pärast, paljud saavad siin lapsi või kasvatavad nad siin suureks. Ent on ka selliseid lugusid, kus inimesed ei kohane, sest on liiga pime ja külm ning eestlased ei ole nii suhtlemisaltid, kui ollakse harjunud. Mõned inimesed tunnevad end üksikuna ja võib-olla ei ole nad kogu protsessi piisavalt läbi mõelnud. 

Alguses on iga päev pingutus. Meilt küsitakse isegi selliseid asju, milline toidupood on kõige parem ja millist piima osta. On olnud juhuseid, kus minnakse ära, sest kaaslane ei leidnud tööd. On olnud juhuseid, kus inimesed on Eestis oma abielu lahutanud. 

Mäletan üht brasiillast, kes tuli siia kevadel ja ta oli suvel väga segaduses sellest, millal meil pimedaks läheb – 19 tundi päevavalgust tekitas küsimusi. Kui novembris uuesti kohtusime, oli ta väga õnnetu, ta ütles, et tal on tunne, et maailmast on kogu valgus kadunud, millal see tagasi tuleb? Tema lahendus oli, et ta käis aeg-ajalt kodus päikest nautimas ja akusid laadimas. 

Aleksandr, kuidas püüda loovlahendustega inimesi, kes siia päriselt tulla tahavad? 

Aleksandr: Alustuseks ütlen, et Work in Estonia on Age Creative’i klient ja kuigi ma seal enam ei tööta, siis Work in Estoniat teen endiselt projektipõhiselt. Ma olen Kristiga koostööd teinud juba rohkem kui kuus aastat. 

Aga Age ei ole juhuslikult mitu hanget järjest võitnud, vaid oleme koos kliendiga kasvanud ja arenenud. Me arutame ja mõtleme koos. Ükskõik, mis tööd ma ka ei teeks, Work in Estonia jaoks leian alati aega. 

Rääkisin just Kristile, et käisin kaitseväes kahjuks vaid kaks tundi, ma ei saanud Eesti riigile midagi tagasi anda, aga Work in Estoniaga saan anda. See on tõesti üks keerulisema ahelaga projekte, sest me ei müü piima, vaid päriselt muudame inimeste elusid ning selle mõju on väga suur. 

Kui kuus aastat tagasi alustasime, tegi Work in Estonia rohkem müüki, peamine sõnum oli career boost, sest seda Eesti tõesti pakub. Siin on madal hierarhia ja palju uusi idufirmasid, kus saab kiiresti areneda. 

Esimene brändikampaania, mis tegime, oli COVID-19 ajal. Pakkusime, et brändi nimi võiks olla Work in e-Estonia, sest me ei saanud ju sel ajal inimesi Eestisse kutsuda. Samas tahtsime edasi anda Eestis töötamise tunnet. Näitasime meie kodukontoreid ja seda, kuidas näeks välja Eesti firma heaks töötamine teisest riigist. 

See oli riskantne samm ja tegime Get Shot Filmsi ja Arun Tammega oma esimese Steve’i video, praeguseks on neid juba 30. Kusjuures, Steve’i tegelaskuju on nii karismaatiline ja ilus vuntsidega mees, et iga jumestaja briifiks on teda veidi koledamaks teha, et ta oleks tõsiseltvõetavam. See ei ole nali! 

Kui peaksin Work in Estonia turundust lihtsustama, siis meil on kaks suunda. Üks on samastumine. Lugesin enne esimest kampaaniat umbes 50 kilomeetrit Redditit, et mõista, kes on IT-inimene, mis on tema väärtused, mida ta päriselt tahab, mis sõnu ta kasutab jne. 

Me leidsime ühise keele. 95% inimestest ei mõista neid reklaame üldse, sest need on väga sihitud. See on selline lahendus, et kas skrollid kiirelt mööda või armastad. 

Teine suund on integreeritud turunduskommunikatsioon. Me ei tee vaid üht plakatit, vaid meil on emotsionaalne video, hariv koduleht ja meelelahutuslik sotsiaalmeedia. See aitab inimesel otsuseni jõuda. Meie kasutaja teekond kestab tavaliselt kaks aastat.

Kristi: See tähendab, et sellest hetkest, kui tekib idee välismaale kolida, võib kolimiseni kuluda umbes paar aastat. Me peame palju pingutama, et talente enda juurde meelitada. Talente tahavad absoluutselt kõik riigid, konkurents on armutu ja jaht globaalne. Me konkureerime Kanada, Ameerika Ühendriikidega ja Euroopa Liidu riikidega. Samal ajal tahavad kõik meie talente ära võtta. See on üliintensiivne. 

Põhjus, miks me Agega brändi muutsime, oligi see, et varem olime kõik ühesugused. Olid postkaardid ilusast loodusest ja õnnelikest inimestest, kõige ehtsam picture perfect elu. Aga sellega ei teki emotsionaalset sidet. 

See lähenemine, mida Aleks kirjeldas, oli väga riskantne, sest me ei olnud täiesti kindlad, kas sihtrühm võtab meid sellisel kujul vastu või mitte. Me olime valmis selleks, et üks meist võib töö kaotada – ja suure tõenäosusega oleks selleks olnud mina –, aga see lahendus õigustas end igati. 

Meie suur eelis on kitsas sihtrühm. Näiteks Austrias ja Šotimaal on ka head talendiprogrammid, aga nemad otsivad kõiki, alates oskustöötajatest kuni tippspetsialistideni ning nii on keeruline isiklik olla. Nii peadki ütlema üldiseid sõnumeid nagu hea keskkond ja haridus. 

Saan aru, et viimasel ajal on ka USA turg tähtsamaks muutunud? 

Kristi: USA turu võtsime ette seetõttu, et seal on praegu suur brain drain (ajude äravool, kvaliteetsed töötajad lahkuvad – toim.). Kõrgharitud inimestel on niivõrd tugev väärtushinnangutel põhinev konflikt, mistõttu nad otsivad uut elukohta. Osa liigub Kanadasse, aga enamik tahab tulla Euroopasse. Kui oskame seda ära kasutada, on see meie jaoks brain gain (ajude sissevool – toim.).

Ameeriklastel on Euroopas üsna selged eelistused, näiteks Itaalia või Portugal, kus on odav kinnisvara ja elu ning mõnus kliima. Seal saad endale head elu lubada ka siis, kui tööd ei ole. Samas on see võimalus ka Eestile. Enim diginomaade tulebki meile näiteks USA-st, Kanadast ja Suurbritanniast. 

USA-s oleme oma digiturundusega varemgi nähtavad olnud. See on hügieenifaktor. Kui sind seal olemas pole, oled juba kaotanud. Samas ei ole me seal kunagi nii aktiivsed olnud kui praegu, mil otsustasime, et paneme ajude äravoolu enda kasuks tööle.

Tegime suure imagoloogilise kampaania. Me ei taha sõnumites riike vastanduda, aga saame ilusti näidata, mis on teiste nõrgemad kohad. Meil on siin natuke mõnusam, ei pea päevas kaks tundi ummikus istuma nagu suurlinnas. Võib-olla saad üldse jala või rattaga tööle. 

Kerge, õhulisem, mõnusam ja turvalisem elu on Work in Estonia väärtuspakkumises olemas. Meil ikkagi peetakse kinni sellest, et tööaeg on tööaeg ja isiklik aeg on isiklik aeg. 

Uuest klipist rääkides, siis perekond ongi üks põhjusi, miks inimesed välismaale kolivad. Miks võttis nõnda kaua aega, et sellise nurga alt klipp teha? 

Kristi: Väga hea küsimus. Lugesin mõned aastad tagasi üht migratsiooniteemalist uuringut. Kui varem toimus liikumine nii, et inimene valis endale töökoha ja läks sinna elama, siis nüüd joonistub välja, et inimene valib endale elukoha ja seejärel vaatab, kas seal tööd ka on.

Varem tegime rohkem ja agressiivsemalt müüki, sest majandus kasvas ja nõudlus talendi järele oli kõrge. Toona oli meie sihtrühmaks 20ndate lõpus meesterahvas, kes liikus erinevate riikide vahel ja kel enamasti ei olnud kaaslast. See tegi ümberasumise kordades lihtsamaks, sest ta pidi ainult endaga arvestama.

See on ajas muutunud, inimesed on kümne aastaga täiskasvanumaks muutunud ning elu on vaiksem. Üksikust vabast hingest on kasvanud pereinimene ning seetõttu on muutunud ka meie bränd. Näeme statistiliselt, et Eestisse elama tulevate inimeste keskmine vanus on tõusnud. 

Aleksandr: Mõnes mõttes saame end võrrelda Volvoga, kes on kogu aeg turvalisusest rääkinud. Viimase viie aasta jooksul oleme rääkinud töö ja eraelu tasakaalust erinevate nurkade alt. 

Uue kampaania nimi on The whole point was never just work. See on minu arust suurim julgus, mida klient saab agentuurile usaldada, sest tegemist on ju Work in Estoniaga, ja me ütleme, et töö pole iva. 

Tore on seegi, kuidas klipp sündis. Steve’i näitleja nimi on Artur ja klipis mängib tema päris pere. Seepärast ta nii julgelt naist suudlebki! Tema tütar küsis mingi hetk, millal näitab Eesti Steve’i perekonda. Tore, et nüüd jõudsimegi sinnani.  

Ja miks mitte? Sest päriselt me ei müü lihtsalt tööd, see on heal juhul neljandik elust – mitte ajaliselt, vaid väärtuslikult. Me müüme keskkonda ja inimsuhteid. Emotsionaalsus ja samastumine on oluline. Kui tegin selle idee esitluse ja lugesin klipi kirjelduse ette, tulid meil kõigil pisarad silma. 

See reklaam on justkui manifest. Me kõik tahtsime ammu midagi sellist teha. 

Oleme väga uhked Work in Estonia sotsiaalmeedia üle, mida haldab Kamilla Selina Lepik ja mille tulemused ületavad  viimasel ajal makstud reklaamide omi. Kõige parem ülevaade on meie Instagramis.

Kristi: Praegu oli õige aeg lähenemist muuta. Ma arvan, et oleksime võinud paar aastat veel vanaviisi jätkata, aga siis oleks idee väsima hakanud. Mulle tundub, et meil õnnestus väsimust ennetada. 

Kui sul on fun tööd teha, siis sünnivad head ideed, aga sa pead kogu aeg meeles pidama, et turundad riiki. 

Kas see teadmine kammitseb kuklas? 

Kristi: Vastutust on tunda. Erasektoris saab vigu siluda, riigi puhul on asju, mida sulle ei anta kunagi andeks. Samas on väga võimas oma riiki turundada, see on tegelikult suur asi. 

Kas nagu jalgpallis rahvuskoondise esindamine? 

Kristi: Ma olen spordist üsna kaugel, aga sesmõttes on see hea võrdlus, et meie esindame ka oma riiki. Meilt oodatakse midagi, peavad olema tulemused ja medalid – midagi ette näidata. Eksimusi näevad paljud ja neid naljalt meile andeks ei anta. 

Suuremate kampaaniate puhul timmime oma sõnastusi kordi ja kordi. Kui agentuur ütleb, et see lööb ja müüb, siis mina olen suur pidur. Tuleb leida tasakaal reklaamikeele ja päriselu vahel. Tähelepanu püüdmine on tegelikult lihtne. Selle hoidmine on defitsiit, millega tänapäeval kõige rohkem tööd peame tegema. 

Kuidas hoida riigiturunduses tasakaalu postkaartide ja reaalsuse vahel? 

Kristi: See ongi keeruline. Tahaks olla aus, aga eestlaslik ausus on mõne kultuuri jaoks slap in the face, liiga aus. Riigi turundamine on ekstrasuur vastutus. Sa pead kogu aeg arvestama, et kõik, mida teed, mõjutab riiki tervikuna ja igast asjast võidakse negatiivselt – aga ka positiivselt – kinni võtta. 

Tasakaalu leidmine on oluline. Oleme oma kommunikatsioonis ausad, me ei saa inimestele liiga palju lubada. Kui ütleme, et meil on kõik superhästi, tuleb novembris ladinaameeriklane ja küsib, millal päikest näeb? 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised