Kuidas turundada brändi, mis teeb Eestis viimaseid hingetõmbeid? Säärane ülesanne oli tänavu Prisma turundusjuhil Liina Pärlinil ja tema tiimil. Eriti kummaliseks tegi olukorra see, et Prisma pälvis samal ajal Eesti kõige kiiremini kasvava brändi auhinna. Pärlin räägib intervjuus, mida ta üleminekuperioodil enda, turunduse ja brändide kohta teada sai.

Kas oled juba uues Kristiine Coopis käinud? Kas oli imelik tunne? 

Jah, olen. Ja muidugi on veidi kummaline tunne. Kui oled aastaid ühe brändiga töötanud ja selle kujunemisse ise palju panustanud, puudutab selline muutus paratamatult ka sind ennast.

Töötajana olen samas saanud kogu protsessi palju lähemalt näha ja selleks pikemalt valmistuda. Kliendi jaoks võib ühel päeval Prisma asemel olla Coop, aga meie jaoks on selle ühe muutuse taga pikk teekond ja palju ettevalmistust.

See ei tähenda, et emotsioon kaoks. Pigem ongi veider vaadata, kuidas midagi nii tuttavat samm-sammult muutub.

Coop on öelnud, et sortimenti ei muudeta, aga inimesed varusid ikka oma lemmiktooteid. Kas sa ka midagi Prismast varusid? Viimased Prismad muutuvad Coopiks novembris, nii et aega veel on.

Ma väga loodan, et nii teiste kui ka minu enda lemmikud jäävad edaspidi sortimenti. Näiteks Prisma omabrändi Coopi külmutatud kirsid, Änglamarki nõudepesutabletid, Coopi majonees, Coopi serrano sink ja Herkku oliiviõli on tooted, mida päriselt regulaarselt ostan.

Pean küll tunnistama, et Änglamarki nõudepesutablette ostsin viimati kaks pakki korraga. Nii et päris mööda ei ole see varumise teema ka minust läinud.

Eks inimene ole ikka natuke selline, et isegi kui tead, et sortimenti ei plaanita muuta, tahad oma kindlad lemmikud igaks juhuks koju varuda.

Sa oled eelmise aasta suvest ka Prisma juhtkonnas – kas see muudab kuidagi seda, kuidas sa Prisma müüki Coopile tajud?

Kindlasti muudab. Juhtkonna liikmena vaatad sellist otsust palju laiemalt kui ainult brändi või turunduse seisukohast. Arvesse tulevad turu areng, ettevõtte positsioon, konkurentsiolukord, töötajad, kasvuvõimalused ja see, milline lahendus on pikemas vaates kõige mõistlikum.

Olin ise aastaid arvanud, et kui Eesti jaekaubandusturg konsolideerub, võiks Prisma olla pigem see, kes mõne kohaliku jaeketi omandab ja selle kaudu laieneb. Selles mõttes üllatas mind pigem see, mis suunas konsolideerumine lõpuks toimus. Samas on väikesel turul suuremal ettevõttel lihtsam investeerida, arendada tehnoloogiat ning saada hankes ja logistikas paremaid tingimusi.

Minu jaoks oli oluline ka see, et pärast tehingu väljakuulutamist ei saanud me oma igapäevatöös hakata mõtlema, et kõik on niikuinii varsti läbi. Kuni üleminekuni tuli hoida äri tavapäraselt toimimas, klientidega suhelda, töötajaid informeerida ja oma tööd hästi edasi teha.

See on olnud mulle väärtuslik kogemus nii juhi kui ka juhtkonna liikmena. Omanike tasandil tehtud otsus jõuab lõpuks väga paljude inimeste igapäevatöösse ning siis muutub eriti oluliseks see, kuidas muutuse ajal hoida selgust, töörahu ja võimet edasi tegutseda.

See vahepealne aeg oli kindlasti põnev, aga ka närvesööv. Kas ja kui keeruline oli selles olukorras tiimi motiveerida? 

See aeg on olnud keeruline, eriti nüüd, kui suurem osa turundustiimist on saanud koondamisteate. Samas on meil professionaalne tiim ja kui töö on vaja ära teha, siis see tehakse. Ebakindlas olukorras aitab keskendumine konkreetsetele ülesannetele. Kampaaniamaterjalid tuleb valmis teha, failid saata ja järgmised tegevused ära korraldada. See aitab hoida tähelepanu sellel, mida saad ise mõjutada.

Kõige keerulisem on olnud teadmatus. Juhina tahaksid inimestele vastuseid anda, aga kõiki vastuseid lihtsalt ei ole. Seepärast on minu jaoks oluline ausus ja avatus. Räägime sellest, mida teame, ja ütleme otse ka seda, mida veel ei tea.

Turundajana on olnud eriline kogemus hoida brändi tugevana ajal, mil tead, et see turult lahkub. Olen õppinud, kui oluline on muutuste ajal empaatia, oskus näha olukorda teise inimese vaatenurgast ja mõista, et erinevad organisatsioonid toimivad erinevalt.

Kõige suurem õppetund on ehk see, et ka brändi lõpetamine on brändijuhtimine. See, kuidas sa lahkud, jääb inimestele samuti meelde.

Baltic Brand Forumil saite Eesti kõige kiiremini kasvava brändi auhinna. Saalis tekitas see tausta arvestades natuke elevust. Mis tähendus sel auhinnal sinu jaoks on?

See oli ajastuse tõttu päris emotsionaalne hetk. Saad tunnustuse selle eest, et Prisma bränd on Eestis kõige kiiremini kasvanud, aga samal ajal tead, et sama bränd on turult lahkumas.

Minu jaoks oli see eelkõige tunnustus paljude inimeste tööle. Bränd ei kasva ainult reklaamist ja kampaaniatest, selle taga on tootevalik, hinnastrateegia, kauplused, klienditeenindus, inimesed ja aastatepikkune järjepidev töö.

Mingis mõttes pani see Prisma brändi ehitamise loole ilusa punkti. Turundajana oleks sellise tunnustuse järel loomulikult põnev mõelda, kuidas teha järgmine kasvuhüpe. Meie olukorras seda võimalust enam ei olnud.

Kui ma ei eksi, siis see on vist ühest Havas Media uuringust pärit number, mida aeg-ajalt ikka tsiteeritakse: 78% inimestest ei hooliks sellest, kui mõni bränd homme ära kaoks. Prisma puhul oli reaktsioon hoopis teistsugune. Kas Prisma brändi tugevus tuli ka sulle üllatusena? 

Ma teadsin, et Prismal on lojaalsed kliendid, aga reaktsiooni ulatus ja emotsionaalsus üllatasid mind küll. Pärast müügiuudist ei räägitud ainult toodetest, inimesed jagasid mälestusi, harjumusi ja väga isiklikke seoseid Prismaga.

Minu jaoks näitas see, et tugev bränd on päris äriline vara. See ei ole ainult tuntus või meeldivus, vaid koht inimese harjumustes, valikutes ja mälus. Sellist suhet ei loo ühe kampaaniaga. Alus tekib aastate jooksul hinnastrateegia, tootevaliku, teeninduse ja kliendikogemuse kaudu. Turundus võib lubaduse välja öelda, aga kogu organisatsioon peab seda iga päev päriselt täitma.

Ja vahel saad brändi tegelikust tugevusest kõige paremini aru alles siis, kui tekib oht sellest ilma jääda.

Aga kui mõelda vastupidi: kas tugev emotsionaalne reaktsioon brändi kadumisele tähendab tingimata, et tegemist oli tugeva brändiga? Või on nostalgia midagi muud kui lojaalsus?

Ma ei võrdsustaks nostalgiat ja lojaalsust. Nostalgia võib tekkida ka millegi suhtes, mida inimene enam ammu ei kasuta. Lojaalsus väljendub lõpuks ikka käitumises: kas inimene tuleb tagasi, ostab ja valib sinu konkurendi asemel sinu.

Prisma puhul ei jäänud emotsioon ainult sotsiaalmeediasse. Samal ajal kasvasid aktiivsete püsiklientide arv, müük ja külastused. Seetõttu ütleksin, et Prisma puhul olid korraga olemas nostalgia, emotsionaalne side ja päris lojaalsus. Turundajatele on siin hea meeldetuletus, et ilusate kommentaaride kõrval tuleb alati vaadata ka seda, mida inimesed päriselt teevad.

Kas arvasid, et Prisma tänukampaania nii edukaks osutub? 

„Prisma tänab“ idee tuli klientidelt endilt. Pärast müügiuudist hakkasid inimesed sotsiaalmeedias spontaanselt kirjutama, mida Prisma nende jaoks tähendanud on ja millest nad puudust tundma hakkavad. Saime aru, et klientide enda sõnad on palju tugevamad kui ükskõik milline meie välja mõeldud reklaamlause. Kasutasime klientide sõnu nende nõusolekul ning viisime need edasi välimeediasse, televisiooni, raadiosse ja digikanalitesse.

Oluline oli ka see, et me ei tahtnud teha hüvastijätukampaaniat, sest Prisma kauplused olid endiselt avatud. Tahtsime inimesi tänada, aga samal ajal öelda, et me oleme veel siin.

Lootsin väga, et see kampaania inimestele korda läheb, sest see oli ka meile endile väga hingelähedane. Neid kommentaare lugedes ja kampaaniat tehes oli endalgi vahepeal klomp kurgus. Seda enam on mul hea meel, et kampaania nii hästi vastu võeti.

Tulemused olid tugevad. Kampaaniat märkas 55% sihtrühmast, reklaami seostas Prismaga 91% märkajatest ja 69% leidis, et kampaania näitas Prismat hoolivana. 23% ütles, et kampaania mõjutas nende Prisma külastamist. Samal perioodil kasvas aktiivsete püsiklientide arv 8% ja kogumüük 3,5%. Kogu ärikasvu ei saa loomulikult ühe kampaania arvele kirjutada, aga tulemused näitasid, et valitud suund töötas.

Mida sa Prisma kogemusest kõige rohkem kaasa võtad?

Võtan kaasa põhjamaise juhtimisstiili, mis mulle väga korda läheb. Avatus, usaldus ja tunne, et sinu arvamus loeb, loovad tugeva õlatunde ning annavad inimestele julguse oma mõtteid välja öelda. Minu kogemus ütleb, et selline kultuur motiveerib ja aitab inimestel ka keerulistes olukordades paremini toime tulla.

Viimased kuud on andnud mulle veel ühe olulise juhtimiskogemuse: kuidas hoida inimesi tegevuses ja motiveerituna, kui tulevik on ebakindel ning kõiki vastuseid ei ole. Ning ka seda, et lahkuvat brändi tuleb juhtida lõpuni hästi. Vastutus kliendi, töötajate ja äri ees ei vähene sellepärast, et tead, et ühel hetkel saab lugu läbi.

Mis nüüd Prisma turundustiimist edasi saab? Kas ja kui palju inimesi liitub Coopi tiimiga?

Meie turundustiimist jätkab Coopis üks kujundaja. Ülejäänud tiimiliikmed on saanud koondamisteate ning sõltuvalt rollist lõpeb töö kas oktoobri või novembri lõpus.

See teeb ülemineku meie jaoks väga isiklikuks. Samas hindan kõrgelt seda, kuidas tiim on ka selles olukorras oma tööd teinud. Kuigi inimesed teavad, et nende töösuhe peagi lõpeb, on nad jätkanud oma tööd sama pühendunult nagu varem ning keskendunud klientidele ja igapäevastele ülesannetele. Tegu on tugeva tiimiga, kes on nüüd avatud uutele põnevatele pakkumistele.

Usun, et Prisma on olnud paljudele meist väga hea kool. Jaekaubanduse turundus õpetab kiiresti mõtlema, detailidesse minema ja pidevalt muutuvates olukordades hakkama saama. See on kogemus, mille saab endaga kaasa võtta väga erinevatesse rollidesse ja valdkondadesse.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised