Tehnoloogiast (või õigemini vimmast selle vastu), Google’i arvustustest, Michelini tärnidest, turundusest ja muust säärasest räägime MasterChefi kohtuniku ning tippkokk Orm Ojaga. Isegi ühest kuulsast uroloogist jutustasime. Nii et haara aga lusikas ja hakka seda suppi helpima!

Kui oled arst või advokaat, siis pead leppima sellega, et sõbrad helistavad ja küsivad abi. Jalalaba valutab, helista kurguarstile. Sõitsid autoga kellegi varbast üle, helista intellektuaalse omandi advokaadile. Kas kokkadega on sama? Et sõber helistab ja ütleb, et mul läks see kaste täiesti pekki, mida teha!? 

Usu või ära usu, aga täpselt nii ongi. Mu lemmikkõned on need, kui reedel hakkab kell vaikselt kuus saama ja keegi helistab poest. Teised tulevad kontorist ja lähevad Selveri poole, aga minul algab samal ajal kõige kiirem tööpäev. Tuleb kõne ja öeldakse, et olen poes ja tahan midagi huvitavat süüa teha, mida sa soovitad? Üldiselt soovitan, et ärge mulle sel ajal rohkem helistage (muigab – toim.).

Eestis on legendaarne uroloog Ülo Zirel, kes vastab netis inimeste küsimustele. Sõpradest arstid on saatnud tema vastuseid. Ta ei ole suu peale kukkunud. Inimesed ütlevad, et lähevad tasulisele visiidele ja küsivad, mida selleks kaasa võtta. Väga jabur küsimus. Zirel vastab: tasulisele visiidile soovitaks kaasa võtta rahakoti. 

Ma olen ilmselt samast puust lõigatud. Sõbrad teavad mind ja mu pikantset huumorit. Üritan ka vastu tögada ja soovitan kollase sildiga asju osta. 

Toidukohtadele on üheks oluliseks turundusargumendiks Google’i reiting. Kas olen rumal, et vaatan alati Google’ist restoranide hindeid? Eriti välismaal. Kui keegi tahab minna alla nelja tärniga kohta, siis hakkan juba vastu puiklema. Saan aru, et selle järgi on tobe valida, sest jumal teab, mis halva hindajaga tol päeval juhtus. Võib-olla lõi hommikul jala ära, võib-olla sai töölt kinga, võib-olla oli lihtsalt halb tuju. 

Varem kasutati hästi palju Tripadvisorit, aga enam väga mitte. Mina vaatan tihti Instagramist pilte. Oskan visuaali järgi toidu taset hinnata.

Aga arvustustest rääkides. Kui inimesele midagi väga meeldib, siis ta ei viitsi sellest kirjutada, kui ta just eriline fanaatik ei ole. Mõtle, käid pruudiga restos ära, olete pool aastat koos olnud, armastus on veel südames, lähete hotelli ja valida on kas veeta kirglik öö küünlavalgel või kirjutada arvustus, et oli hea krevetipasta. Iga normaalne inimene valib esimese.

Teine variant on, et punase veini asemel anti korgiveaga valget. Toitu ootasite poolteist tundi, pruudil kõht valutab, hotellitoas on prussakad ja lõpuks virised telefon näpus nukralt, et kogu reis läks luhta. Siis muidugi kirjutad.

Restoranid ja hotellid on suhteliselt samad asjad. Asutused, kus suurema osa tööst teevad ära inimesed. Suurtele tehnoloogiahiidudele meeldib kõiki asju tehnoloogia ja automatiseerimisega lahendada. Mulle meeldivad inimesed, kes oskavad luuletusi kirjutada ja oma käega asju teha. Paratamatult juhtub, et ootad midagi kauem või tuuakse vale asi. Küsimus on, kuidas asutus lahendamisega tegeleb. 

Asi, mida saab üsna hästi usaldada, kuid mis ei pruugi kogu infot sisaldada, on klassikaline Michelini giid. Seal ei ole ju ainult tärnirestod. Üldiselt on hea märk, kui lauda kergelt ei saa. See tähendab, et on nõudlus ja kui on nõudlus, on ka hea toode. 

Kyle Chayka kirjutas raamatu, et sotsiaalmeedia algoritmid on meie maitset nüristanud. Tal tekkis see mõte, kui ta märkas, et vahet pole, mis linnas ta on, igal pool on sama esteetikaga kohvikud, et oleks hea Instagrami postitada. Kas sa näed toidukultuuris, et kõik teevad sama asja? 

Ma pole seda raamatut lugenud, aga olen nõus. Mingi hetk oli maailmas meeletu poke– ja smuutikausi hullus. Kolmas hullus oli avokaadod. Selles vööndis, kus elame, ei saa lootagi, et oleksime mingisugusele avokaadoparadiisile lähedal. Inimestele polnudki maitse nii oluline, vaid hoopis see, kuidas avokaado läbi telefonikaamera välja nägi. 

Pean siiamaani sel teemal vaidlusi, aga õnneks pole need väga tulised. Mul on seisukoht, et Eestis on avokaado üks täiesti mõttetu asi. Nagu plastiliini sööks. See, et lisad koriandrit, sibulat, laimimahla, soola ja tšillit ning teed guacamole’t, on nagu meduusile vesti selga ajamine – palju vaeva, aga tulemus eeldatavasti suhteliselt näotu. 

Kui sööd Lõuna-Ameerikas avokaadot, saad köögivilja, millel on naturaalselt imeline maitse. Hawaiil on poke sisuliselt tuunikala. Meil kulmineerus see kahesaja värvilise asjaga, et oleks hea pildistada ja näidata, kui tervislik ja teadlik sa oled. Traditsiooniline poke ei sisalda näiteks ananassi ja lõhet ning ei ole liialt instagrammable.

Kindlasti on pilt üksluisem. Mingisugused algoritmid saavad rohkem klikke ja teised üritavad seda kopeerida. Kopeerimise kunst on meile sisse kodeeritud, aga tahaks rohkem omanäolisust näha. Julgust. Ootan pikisilmi seda – kuigi pole kindel, kas sinnani jõuame –,  kui kõik on lõpuks nii ühesugune, et hakkab jälle müüma see, mis päriselt eristub. 

Kuhu on Tallinnas kõik saksa restoranid jäänud? Ma ei tea, kas see köök meeldib sulle või mitte, aga kõik teevad ainult mis iganes hetkel moes on.

Miks ei meeldi!? Pane kirja või mitte, mul pole vahet, aga käime aeg-ajalt poistega Beer House’is istumas, et hapukapsast ja bratwursti süüa. 

Ma ei tea, kas oled täheldanud, aga minu restode point on, et pakume seal asju, mis on sellele köögile omased ja teeme asju nii nagu seal tehakse. Pean kahte itaalia restorani ja kohe ka ühte korea restorani. Ma ei taha neile teadlikult eestlaslikku puudutust lisada. Teen täpselt nii nagu Itaalias asjad on. Saksamaal samamoodi – nende õlletoad toimivad põlvest põlve juba 400 aastat. Iirimaal on pubid 800 aastat vanad. Neil on olnud aega asja arendada – see on kultuur ja kahjuks sünnib kultuur ajas, olgem kannatlikud!

Itaalia keelustas ära kõik asjad, mida kutsutakse võltslihaks. Nad on oma Parma sinki söönud mitu tuhat aastat ja söövad mitu tuhat aastat edasi. Dominos läks Itaalias seitsme aastaga pankrotti. 

Ühesõnaga, kui sa võtad midagi teisest kultuurist, siis ära töötle seda üle. Tee nii nagu seal tehakse. Küsi, tudeeri, tee asja nii nagu peaks tegema. Meie mure on see, et tahetakse teha välismaa asja Eesti touch’iga. Selle kohta kehtib ka ütlus: “kui sa oled Roomas, siis käitu nagu roomlane!” 

Korea restorani osas ütlesid sisekujundajad, et lauad on üksteisele liiga lähedal. Ütlesin, et Koreas istuvad inimesed põhimõtteliselt üksteisel süles. Nad vastavad, et eestlane ei taha nii. Mind ei huvita, mida eestlane tahab. Tahan, et kui korea inimene tuleks, siis ta tunneks end nagu kodus. 

Teeserviisiga oli sama jutt, et eestlane ei taha nii. Jätke see jutt ära. Eestlane tahab koorest kanapastat. Aga restorani mõte pole ainult teenindada, vaid anda edasi killukest teisest kultuurist, et inimene ei peaks sinna ise lendama. Meil on suu peas, saame ära põhjendada, et teeme nii, sest Koreas tehakse nii.

Tahad poke-kaussi teha? Mine Hawaiile kohale ja õpi parimatelt, ära veiderda. Mulle käib see kõik veidi vastukarva, olen purist. 

Nojah, trendidega on ka nii, et kui üks teeb mingi koha, siis tekib kümme kohta veel.

See on meeletult lõbus. Võidurelvastumine. Kui Tallinnas tekivad pokekohad, siis on Tartus ka oma pokemagnaadid olemas. Ah, poke saab liiga palju pihta. Kui ma teen autentse Itaalia resto ja keegi näeb, et käib palju rahvast, siis ta teeb ka ja mõtleb, et juhtub edulugu. Nii ei ole, kuigi alati on võimalus paremini teha.

Kui turundusest rääkida, siis turundan end nii vähe kui võimalik. Miks ma aeg-ajalt intervjuusid annan? Ma ei oska inimesena lihtsalt “ei” öelda. Ma oleks hea meelega praegu vannis või vaataks aknast välja, aga olen nõus, sest keegi palus nii armsasti. 

Ma pole vist eurokestki reklaami eest maksnud. Tahaks elus asju teha nii, et ei pea reklaamima. Et teen nii hästi, et tullakse kohale. 

Pildis oled sa ju palju. MasterChef, intervjuusid annad jne. Turundus seegi.

Saate eest saan raha! See on töö. Kui me NOA Chef Halli’st kogu meeskonnaga La Bottegasse läksime, siis ei saanud sinna kaks kuud keegi lauda. Keegi ei teadnud mind, ma polnud household name, tegime lihtsalt nii hästi kui saime. 

Mul on Instagramis pea 11 000 jälgijat, paljud on küsinud, et miks ma end ei turunda? Miks mu Instagram koosneb ainult kentsakatest postitustest ja mustast huumorist? Väga hea küsimus. Alati kordan vanaema väljendit: “Parem vaene ja väärikas”. 

Mul pole vaja jogurtipakil figureerida või greibivee-teriyaki grill-liha reklaamida. Ausalt pole vaja. Ei taha ka. Minu ainus tõsine koostöö on olnud Porsche Eestiga. Nende retoorika oli see, et nende reklaamnäod võiksid olla hingelt brändi austajad ja autot ka ise omada, ma leian, et see on väga eluterve loogika!

Mingit pudi-padi olen veel teinud, andnud soovitusi, mida Kaubamajast osta, kui tahad pruudile hästi süüa teha. Aga seda ei ole, et tellime reklaami ja oleme eetris. 

Käisin just ühes saates ja kirjutati, et võta saatekülalistele mingi kingitus kaasa, et saad promo. Ütlesin, et ei taha promo, tulen lihtsalt kakaod jooma. Öeldi, et võta ikka midagi. Ütlesin, et võtan koti kartulit, nende 5000 kaloriga peab neli päeva vastu. Öeldi, et ära jama, Orm, võta midagi, mis promob su brändi.

Mis brändi ma müüks? Olen tavaline poiss Tondilt, kes riivib natuke paremini peeti ja oskab ilmekalt rääkida.

Võib-olla pakutakse sulle liiga väga raha?

Nojah, 100 000 euro eest võiks vabalt kolm kuud rösteri karbi peal olla, aga see on utoopia, ma ei ole Bradley Cooper (naerab – toim.). See on muidugi hea point. See on see Eesti värk, et kuule, sa oled mu vanatädi tütre klassivenna pinginaaber, nägime kord, kui käisid tädi Tamara pulmas. Teeks mingi asja! 

Olen tegelikult hästi introvertne inimene. Räägin ära ja olen viis tundi väsinud. Mul üks sõber, arst, ütleb, et teda kutsutakse igasugustele loengutele rääkima ja ajakirjad tahavad intekaid. Ta on üle 30-aastane mees, ta tahaks raamatut lugeda ja metsas jalutada, ei viitsi niisama inimesi pealiskaudselt harimas käia. Minu ja tema vahe on muidugi see, et tema päästab elusid, mistõttu peab ta eriti puhanud olema, mina ainult rikun neid või ja õliga (naerab – toim.). 

Olen teleprodutsentidelt küsinud, kas tõesti inimesed viitsivad ja ihalevad kogu aeg vabast ajast intervjuusid anda ja vilksamisi teleris virvendada? Jah, tõesti on nii edevaid inimesi. Tundub, et seda oleks vaja psühholoogiga arutada. 

Saan aru, et sa pole oma brändi heaks või selle nimel siis midagi teadlikult teinud? 

Tõesti, käsi südamel, pole kunagi mõelnud, et ma ei peaks mingit asja tegema, sest see mõjuks brändile halvasti. Kuigi tõsi, vahel mõtlen, et igat asja ei maksa sotsiaalmeediasse ülesse laadida. Mu Instagrami jälgijatest on ilmselt paljud 13-aastased lapsed. Aga see on ühiskondlik moraalitunnetus, mis võiks meil kõigil olla. 

Mis on bränd ja imago? Mul on kolm-neli lähedast sõpra. Nendega käin reisil, kalal, matkamas ja vajadusel ka Beer House’is hapukapsast söömas. Niimoodi elame. Ebatervislik oleks mõelda liiga palju sellele, mida teised arvavad või tahavad. 

Milline on restoraniäris turunduse ja hea toidu tasakaal? Kindlasti on restosid, kus on supertoit, aga keegi neid ei turunda ega neist kirjuta. Samal ajal on kohti, mis ülehaibitud.  

Eks ole maailmas näiteid suurte kokkade näol, kes on oma nime müünud maha mõnele megasuurele ettevõttele, kes haldab kõike alates jooksutossudest kuni restoranideni, lõppude lõpuks on see inimese vaba valik. 

Palju loeb inimese taustast. Käin poksitrennis ja jälgin võitlussporti. Näiteks vabavõitleja Conor McGregor oli enne torumees, siis sai rahvakangelaseks ja miljardäriks. Nüüd on jälle teises äärmuses. Pole üldse sportlik, vaid on elupõletaja. Inimese taust ja lastetuba määrab nii palju, ka kokanduses. Kui tuled teatud tingimustest, kipud võib-olla käe kuradile kergemini ära andma. 

See on asi, millele tuleb mõistagi mõelda. Kas tahad öösiti magada hästi seepärast, et teed midagi kvaliteetset või tahad öösiti magada hästi seepärast, et teenid palju raha? Eestis muidugi pole restoraniäris nii palju raha, et saaksin öösel ainult tänu sellele hästi magada. Pean olude sunnil ka oma tööd hästi tegema (naerab – toim.). 

Restoranide maailmas on üks võimsamaid turundusargumente Michelini tärn. Mul jäi hiljuti silma uurimus, et New Yorgi toidukohad, mis saavad Michelini tärni, lähevad suurema tõenäosusega pankrotti: tõstetakse renti, kokkasid üritatakse üle osta, inimestel on suuremad ootused jne. Huvitav, et ajad midagi nii kaua taga ja pikemas plaanis võib see sulle mäkra mängida. 

Oi, see on pikk ja põhjalik teema. 

Michelini tärni saamiseks peab restoran olema teatud tüüpi. Suured eeldused on nii menüü ülesehitusele, toorainele kui ka sisustusele. Sa pead kõikidest asjadest pakkuma kõige kallimat versiooni. Sul peavad olema kõige peenemad sommeljeed, kelnerid ja kokad. 

Varem sai endale töötajaid preštiiziga. Kõik olid valmis miinimumpalgaga töötama, et saada Michelini restoranist kogemusi ja teadmisi. Olen endiselt selle poolt. See on enesedistsipliin. Natuke tuleb elus ohverdada ka, kõik ei saa kergelt tulla.

Igatahes, see majandusmudel töötab nii, et Michelini restoran on tohutult suur investeering. Et kasumlikult müüa, pead sa toidu üle hindama ning seda ei ole võimalik keskmisel inimesel tarbida. Aga vahet pole, kas oled Eestis, New Yorgis või Berliinis, lõpuks on kuskil segment, kellele see on taskukohane.

Sa müüd väga spetsiifilist toodet – kellegi autorikööki. Sa müüd asja, mida ei saa iga päev tarbida. Esiteks poleks see füsioloogiliselt väga hea, teiseks oleks ka väga tüütu, kui peaksid iga päev neli tundi restoranis olema ja 15 käiku sööma. Inimene tahab vahepeal ka lihtsalt süüa, hapukapsast ja vorsti! See tõmbab juba väga palju sihtrühma maha. 

Kui üks tärn käes, tahad teist, sest sa oled ikkagi egomaniakk. Sa ohverdad kõik, et saaksid teistele näidata, kui tegija vend sa oled. Sa teed veel rohkem kulutusi, su restoranil on veel kallim vetsupaber, sa müüd veel kallimat hanemaksa. 

Aga nüüd tekib probleem. Su kulud on 25-50% suuremad, aga sul on endiselt üks tärn ja sa ei saa hinda tõsta. Kui sul joppab ja saad teise tärni, oled täpselt ühe tärni kaugusel sellest, et saada oma alal jumala staatus. Kuidas sa kahe tärni pealt loobud, kui sul on võimalus saada täielikuks maestroks?

Sa pead panema veel rohkem raha alla. Kolme tärni tase on nii eksklusiivne. See on nagu Rolls-Royce. Kõik on rätsepa värk. Pead julmalt pingutama. See eeldab meeletult suurt kollektiivi. Su restoran ja toit on kaks pügalat kasvanud, aga sul ei ole endiselt kliente, kes tahaksid tihti süüa. Endiselt tahavad inimesed neli päeva nädalas kartulit ja kana, mitte sipelgatega põdrasammalt, kuhu on peale raputatud valge trühvli lund. 

See on lihtsalt nii nišitoode ja loogiline, et nišitooted lähevad kinni. 70% Kopenhaagenisse saabuvatest eralennukitest lähevad sööma kolme Michelini restorani. See konkreetne äri on nii kitsas ja väiksele ringile suunatud toode. Majanduslikult läheb keeruliseks. Nii omanikul, peakokal kui ka sommeljeel on egomäng käsil. Kõik tahavad tõestada, et nad on kõige paremad ja kõik muu unustatakse ära. 

See on keeruline maailm. Kindlasti väga närvesööv. Kindlasti väga ilus. Fine diningu maailmas on kokk nagu tippsaksofonist, keda tullakse üle maailma vaatama. Võib-olla karaokelaadset laulmist vaadatakse kuskil laeval rohkem, aga jazz on kunst, sa saad end välja elada. Samas on see ikkagi nišiteema ja sind vaadatakse vähem kui karaokestaari. 

Olen selle teema peale palju mõelnud. Tahaksin fine diningut teha. See on võitlus iseendaga. Kas tahad olla inimene, kes teeb head asja ja teenidab inimesi või teed midagi, mis on sinu enda hingetoit.

Kunagi rääkisin hotelli turundusjuhiga, et hotellis on iga inimene turundaja. Restoranis on vist sama. 

Tead, seda saab nii hulluks ajada. Tärnimängus on ju nii, et vaadatakse isegi seda, kas kelner saadab inimese vetsuni välja. Kas vetsupaber on ära volditud? Kas kelner märkab, et klient on vasakukäeline? Restoran teeb ju taustakontrolli ning uurib välja, kes tema kliendid täna õhtul on. 

Lugesin kunagi mingit artiklit, kus oli välja toodud viis kõige stressirohkemat ametit maailmas. Seal oli ekstreemsete ametite nagu neurokirurg kõrval ka kelner. Kelner on põhimõtteliselt näitleja. Ta etendab su lauas mingit rolli ja samal ajal on tal veel viis lauda ning igal pool on erinev roll. See on lõhestunud isiksuste meka (naerab – toim.). 

Tegin karjääri alguses kooli kõrvalt aasta aega kelneritööd, olin hea, aga see oli hästi raske. Võttis väga palju vaimset energiat. 

MasterChefis käivad hobikokad. Sa näed, mida nad valesti teevad. Mis oleks üks lihtne soovitus kõigile kodukokkadele, et paremaks saada? 

Alustame sellest, et pange lõikelaua alla lapp, et lõikelaud ei sõidaks töökohalt minema. Ja peske käsi! Need on mu lemmikud nipid!

Iga hea toidu alus! 

(Naerab – toim.). Ma usun küll. See on sama, et operatsioonisaalis võiks patsient magada ning kirurgil võiks olla käes kummikindad. 

Ma ei tahtnud üldse mingisugust AI teemat sisse tuua, aga kuna sa ütlesid, et sulle tehnoloogia ei meeldi, siis ikka pärin, et kas ja kuidas AI-d kokanduses kasutatakse? 

AI võib näiteks broneeringuid organiseerida ja retsepte koostada. Lõpuks võib robot süüa ka teha. Minu meelest võikski maailm sinna liikuda, et ei tulegi toast välja, istume VR-prillidega ja surfame, siis saaksime inimeseks olemisega täielikult lõpparve teha (naerab sarkastiliselt – toim.).

Kogu elu prilli kaugusel!

Jah, kogu elu prilli kaugusel! Kindlasti peavad tehnokraadid mind nüüd sapiseks. Mis teha. Olen teistsugune. Mul puudub huvi üheksat äppi pidada, et kellegagi vestelda. Tüütu. Minu traditsioon on see, et loen töömeili üks kord aastas – 31. detsembril. Muideks, eelmine aasta unustasin ära. Kui inimesel on midagi päriselt vaja, siis ta leiab numbri ja helistab mulle. Järgmisena hakkan nuputelefoni kasutama. Tegelikult juba ostsingi ära!

Ma tõesti olen ludiit. Mulle ei meeldi liialt tehnoloogia, ei meeldi see maailm. Mulle meeldib visuaalne esteetika – kunst ja kirg. Seda on vist nõme öelda. Mulle ei meeldi pentsiku välimusega elektritõukerattad ja läbu tänavatel. Ma eelistan sõita enda jalgrattaga ja istuda enda autosse. Kutsuge mind väikekodanlikuks, aga nii on. 

Selleks ajaks kui AI maailma nii üle võtab, et saabki rahulikult virtuaalnaisega kohtingul olla ja VR-prillidega Miami rannas kokteili libistada, olen tõenäoliselt surnud. Ma ei pea ajale jalgu jääma! 

Samas, kui AI võtab maailma varem üle, on mul teine ärisuund. Kolin maale ja pean puuküttega restorani. See on imelik asi, mida VR-okulaaridega mehed tulevad vaatama, et näe, kunagi elati nii. 

Olen seda tutvusringkonnas paljude psühholoogide ja psühhiaatritega arutanud. AI teeb inimese elu kergemaks, aga inimese psüühika ja füüsiline keha ei ole loodud kergelt läbi ajama. Kauem hoiab elus see, kui sa ei aja kergelt läbi. Kui keha on natuke näljas ja stressis. 

Miks teeme elu kergemaks? Miks peab kõik nii mugav olema? Ei pea. Noorel inimesel ei pea mugav olema. Trenažöör võiks ka olla selline, et lamad voodis ja väntad jalgadega. 

Inimene peab pingutama. Pingutus on ilus. Seepärast vaatame sporti ja hindame edukaid inimesi. Nende pingutus teeb kadedaks. Ma ei taha Vargamäe Andres olla, aga pingutus ja inimeseks jäämine on väga olulised. Kui keegi meie eest asjad ära otsustab, kaob maailmast inimeseks olemise romantika. 

LISALUGU | Orm Oja: ma ei tea, miks restoranid nii kallid on

“Ei teagi, ma ei tea,” ütleb Orm, kui uurin, miks kõik nii kallis on. “Tean formaalseid vastuseid, miks asjad kallid on, aga kui võtan tooraine Euroopast kasvatajalt otse, siis on hinnad samad, mis viis aastat tagasi. Kohe, kui on vahendajad vahel, hakkab bensiinijutt pihta. Hommikust õhtuni on ainult üks kütusejutt. See pole üldse nii palju tõusnud. Natuke groteskne on see kõik. Tõstan toitude hinda, et tulla palga ja tooraine survele vastu. Kasumid on ikka täpselt samasugused nagu vanasti olid, kuigi hinnad on varsti pooleteistkordsed. Täielik müstika. Kuskil toimub mingi fiktiivne hindade pumpamine.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised