06.10.2022

INTERVJUU | 25 aastat La Ecwadori! Heily Aavik: Eesti turunduse suurim puudujääk on ambitsioonitus

La Ecwador tähistab 6. oktoobril oma 25. sünnipäeva! Agentuuri asutaja ning tegevjuht Heily Aavik (50) meenutab sel puhul minevikku ning puudutab olevikku ja tulevikku. Teemadering on lai: macho-kultuur, ebameeldivad kliendid, elektriarved, ambitsioonitus, aednikud ja palju muud.

25 aastat La Ecwadori juht olnud Heily Aavik. Foto: Jake Farra

Kui äriga alustasid, siis vist ei kujutanud ettegi, et 25 aastat vastu pead?

Meie kõige noorem töötaja on praegu 22! Ta pole isegi nii vana kui agentuur. Päris naljakas, et üks põlvkond on jõudnud selle ajaga suureks kasvada. 

Aga jah, kui rääkida kellegagi, kes on ettevõtet teinud, siis öeldakse alati, et esimesed viis aastat on tunne, et kohe lähed pankrotti. 1990ndatel oli suur generatsioonide vahetus, kõik juhid asendusid noorte inimestega, kõik muutus tohutult, plaanimajandusest sai kapitalism. Varem läksid kummikud tehasest otse Venemaale, nüüd pidi mõtlema, kellele need maha müüa. Paljud ettevõtted, kes ei suutnud muutustega kohaneda, pandi kinni. 

Kui vaatasime tollal maailma reklaamiagentuure, siis igal pool olid 50aastased projektijuhid ja loovjuhid. Mõtlesime, et mida – 50aastased projektijuhid? Ise olime ju siis kõik noored, Eestis asutasid toona ainult noored agentuure. Ja siis hakkasime ise õppima. Meil ei olnud ju kedagi, kes õpetaks. Alles hiljem hakati ülikoolis õpetama. Tänaseks on noorte pealekasv väga kvaliteetne.

Hüppasite pea ees vette?

Ise olin juba kolm ja pool aastat reklaamialal olnud, aga ega selliseid tugevaid agentuure veel polnud. Oli Inorek & Grey, kust tuli suur osa tegijatest. Aga üldiselt agentuure polnud ja kliendid ka midagi ei teadnud. Kõik oli perifeeria ja isetekkeline. 

Praegu on reklaam väga teadlik, läbimõeldud ja sihipärane, kõike mõõdetakse. Siis tegid reklaami need ettevõtted, kes tahtsid moodsad olla. Paljud ettevõtted, kes hakkasid varakult turundusega tegelema, ehitasid end üles ja müüdi hiljem välisinvestoritele edasi. Tasus ära. 

Ma isegi ei kujuta ette, kuidas alustav reklaamiagentuur endale 1997. aastal tehnikat ostis – arvutid olid eriti kallid. Olid teil üldse arvutid?

Ajad olidki teised. Firma registreerimine võttis kaks ja pool kuud aega! Taotluse tegime juulis, aga kinnitatud sai alles oktoobris. Faksiga kinnitasime lepinguid, faksiga saatsime kujundusi. Isegi faks oli pooldefitsiit, rääkimata arvutitest, mis tõesti maksid väga palju ja mis oli vaja kohe välja osta.

Algusaegadel kasutasid kolm projektijuhti kõik ühte arvutit. Internet oli muidugi dial-up’iga. Iga päev oli kindel aeg, mil sai e-kirju saata.

la ecwadori kontor aastal 1999
Üks vähestest kontoripiltidest, mis La Ecwadori algusaastatest säilinud. Aasta oli siis 1999. Foto: erakogu

Põhiline töövahend oli ikkagi lauatelefon. Digireklaame sel ajal ei olnud, kõik reklaamid olid seotud trükkimisega. Asjade trükkiminek ja ettevalmistus võttis jube palju aega. Tehti trükifailid, mille tootmisjuht toimetas reprosse, kus tehti trükikiled, siis toodi need trükiproof’iga kontorisse, kus projektijuht ja kujundaja üle vaatasid, kas on ikka õige kvaliteediga, alles siis viis tootmisjuht trükikiled trükikotta.

Apsakaid oli palju, kuna trükikojad ka alles õppisid ja ega 1997. aastal Eestis korralikku trükikvaliteeti ei saanudki, paljud asjad saatsime Soome trükki.

Tundub, et 25 aastat tagasi sai reklaamis rohkem pulli teha.

Muidugi. Solvumisnooti ei olnud. Ühiskond oli macho’m. Praegu on agentuurides palju naisi, kes on kunstilised- või loovjuhid. Nende sulest tuleb palju ideid ja kampaaniaid, mis on emotsionaalselt intelligentsemad. Toona olid sellistel positsioonidel mehed. Seepärast olidki reklaamid ja naljad väga macholikud ning seksistlikud.

Soovitan uutel reklaamitegijatel vaadata filmi Umbkotid, mis näitab 2000ndate reklaamitööstust. Siis oligi agentuuride kuvand selline, et nad on veidike kreisid. Praegu ei oota keegi, et agentuur on kreisi, vaid pead olema hästi ärile suunatud. Pead saama aru, kuidas kliendil raha tuleb ja kuidas saab äri paremaks teha. Ma arvan, et turundus liigub tulevikus loomingulise ärikonsultatsiooni suunda. 

Nalja sai teha 2008. aastal alanud masuni. Kui enne seda oli kliendile kõige tähtsam loominguline lähenemine, siis pärast seda on olulisem, et rahaline panus tooks soovitud tulemuse. 

Siis vaadati rahakotid üle?

Keegi majandusteadlane ütles, et turg pole siiani masueelsele ajale taastunud. Isegi mõtlen, et selliseid kampaaniaid ja reklaamklippe nagu enne masu tehti, saavad praegu vähesed ettevõtted lubada.

Sotsiaalmeedia pealetungiga on reklaami tarbimine läinud selliseks, et põhiline reklaam on kiire ja odav. Nagu toidugagi – klient tahab kiiret ja odavat. Teed TikToki video, mis on korra pildis ja kohe pead juba uue tootma. Kui vanasti said võib-olla hakkama kahe-kolme kampaaniaga aastas, siis praegu on vaja kaht kampaaniat nädalas. Kogu aeg on vaja sisu, kogu aeg on vaja midagi, millega ettevõtet pildis hoida. Kui sind feedis ei ole, siis sind pole olemas.

Teeb see töö raskemaks?

Kas just raskemaks, aga agentuur ei ole selline nagu 25 aastat tagasi. Kindlasti on loomeinimesi, kellele ei sobi selline tööstiil, et pead olema hästi efektiivne ja kiire. Et kogu aeg on vaja puusalt ideid tulistada. Sellises töötempos põlevadki paljud inimesed kiiresti läbi. 

Mida saab teha, et inimene läbi ei põleks?

Me oleme proovinud palju erinevaid lähenemisi. Proovisime olla keskmise suurusega agentuur, seejärel butiikagentuur, kus on vähe inimesi ja hoolikalt valitud kliendid. Mingi hetk saime aru, et peab olema optimaalne piir inimesi, et äri ära tasuks. Agentuuri seisukoht on, et tööpäev peab mahtuma tööpäeva ajaraami. 1990ndatel ja 2000ndatel oli tavaline, et kõik tegid ületunde. Praegu näeme, et nii klientidele kui ka töötajatele sobib ühisel ja kindlal ajal töötamine.

Paljud mõtlevad, et agentuuri elu on fancy, et juuakse ainult kokteile ja kõik on äge ja fun. Tegelikult see nii ei ole, see on äri nagu iga teine ettevõtlusvorm. Sa pead olema väga distsiplineeritud ja kohusetundlik ning samal ajal loominguline. See ongi raske. 

Inimesed peavad ise olema väga tähelepanelikud ja mõistma, millal läbipõlemise moment tekkida võib. Peab neid signaale märkama. Samas peab kogu agentuuriprotsess olema hästi läbi mõeldud – millised on kliendid, millised on igapäevased tööprotsessid. 

la ecwador meeskond maltal 2022
La Ecwadori töötajad tähistasid 25. sünnipäeva reisiga Maltale. Foto: erakogu

Huvitav, et inimesed varem nii palju rohkem tahtsid töötada.

Sel ajal sai ju ainult kontoris töötada ja iga projektiga oli palju õppimist, sest keegi lihtsalt ei osanud ja polnud ka Youtube’i, kust järgi vaadata. Mäletan esimesi veebiprojekte ja digitaalseid aastaraamatuid, toona tundus ikka täiesti ulmeline valdkond. Kõike õpiti töö käigus.

Inimesed väärtustasid vanasti tööd rohkem ning elasid rohkem oma töö kaudu. Praegu on noortel huvi Kuldmunasid võita, aga minu arust pole see enam neile nii oluline, kui 15 aastat tagasi. Siis olid sa mittekeegi, kui olid Kuldmunata reklaamitegija. Enam seda pole, et pead oma identiteeti tingimata läbi töö väljendama. Pigem peetakse oluliseks enda isiklikku elu ja töö on vahend, et ära elada. 

Sa oled varem öelnud, et kliendid on ajaga meeldivamaks läinud.

On küll. 1990ndatel oli kliendi poolel palju inimesi, kes olid koolitamata ja ei teadnud turundusest suurt midagi. Olen alati öelnud, et klient on nii kaua kuningas, kuni ta oskab kuningana käituda. Praegu on õnneks palju kliente, kes oskavad kuningana käituda. Ettevõtted on suured ja on oluline, kuidas esindusnägu agentuuridega suhtleb, see kõik on ju osa nende brändingust. 

Kui palju on olnud nii ebameeldivaid kliente, et lepingu peab üles ütlema?

25 aasta jooksul on ikka ette tulnud. Tegelikult ei tee agentuur koostööd kliendiga, vaid inimesed teevad koostööd inimestega ja vahel lihtsalt ei teki klappi. On olnud olukordi, kus agentuur ütleb, et enam ei saa töötada. Vahel näed, et kliendilt tulev negatiivsus halvab kogu meeskonna ja loovmeeskond pole teotahteline, et kliendile parimaid ideid välja töötada.

Neid Eesti ettevõtteid jääb järjest vähemaks, kes arvavad, et turundus pole oluline. Edu võti ongi see, et sul on turunduspartner, kes teeb südamega tööd ja tõesti pingutab, et kõige paremaid asju välja töötada. Lahe oli vaadata, kuidas Lidl ja IKEA Eesti turule sisenesid. Ülimalt professionaalne, kõik detailid olid paigas. Ei olnud midagi juhuslikku, et tegime poe valmis ja nüüd kõik tulevad ise kohale, sest me oleme nii tuntud tegijad.

Millised on olnud need kõige raskemad hetked? Kui on olnud selline tunne, et nüüd läheb küll kohe putka kinni.

Agentuuri tegime 1997. aastal  ning 1998 oli kohe esimene kriis, kui Venemaa kehtestas topelttollid ja väga paljud Eesti tehased ning ettevõtted läksid pankrotti. 

Aga kõige raskem on olnud ikkagi 2008. aastal alanud kriis. Mäletan, et sinnani läks agentuur kogu aeg kasvujoones, aga siis pidime tegema väga raskeid valikuid ja inimesi koondama. Tagantjärgi oli see õige otsus. Meil vedas, et meil oli palju erineva suuruse ja valdkonnaga kliente. See aitas meil hullema üle elada.

la ecwador sunnipaevapidu presinendisviidis 2008 jpg
La Ecwadori sünnipäevapralle 2008. aastal. Foto: erakogu

Praegu on olukord samamoodi turbulentsis. Olukord on sama, kõik kasvas, inimesed harjusid pideva palgatõusuga ja sellega, et kõik läheb ainult üles. Nüüd saime augusti elektriarved kätte ja ootame, mis selle talvega saab? Keegi ei tea. 

Kuidas suured elektriarved agentuuri mõjutavad?

Elektriarve on suur. Meil olid suvised jahutusarved juba kaks ja pool korda suuremad, kui talvised küttearved. Kui kliendiks on tootmisettevõtte, siis nad peavad kuskilt kärpima ja see kärpimine mõjutab kogu turgu. Inimesed ei saa enam nii palju tarbida. Kui inimesed ei saa tarbida, siis ei toodeta nii palju ning väheneb ka vajadus reklaamida. Samas on kriis hea aeg turuosa suurendamiseks.

Masu ajal oskasid mõned ettevõtted seda hästi ära kasutada.

Jah, iga segadus on hea aeg, et positsiooni ja brändituntust parandada ning paremat tööjõudu leida. Kõik sellised asjad tuleb läbi mõelda. 

On sul kriisi ees kartus või pigem tekitab veidi põnevust?

Mina näen, et kriis on uute asjade võimalus. Väikestel agentuuridel on kindlasti keerulisem, turg puhastub. Ka Eesti Toiduainetööstuse Liidu tegevjuht Sirje Potisepp ütles, et kriis tabab väiksemaid ja keskmisi ärisid. Me ei ole suur ettevõte, aga Eesti reklaamituru mõttes oleme suurte agentuuride seas.

Meie sektoris on väga palju ühemehefirmasid, need inimesed võiks parem agentuuridesse minna. Sellest võidaks kogu sektor, sest praegu nad löövad hinda alla ja turundus ei saa areneda. Ma ütleks, et peale masu ei ole meie teenusehinnad enam õiglased. Olin 2000ndatel pikalt ERALi (Eesti Reklaamiagentuuride Liit, TULI eelkäija – toim.) juhatuses, juba siis mõtlesime, kuidas meie ettevõtte saaksid olla investeerimisvõimelised. Kõik töötavad nulliga ja investeerida pole võimalik. 

Teil on täitsa oma maja. See on Eesti turunduses tavapäratu. Kas see oli finantsiliselt hea otsus?

Jah, see on olnud üks asi, mis on aidanud meil viimaste aastate koroonakriisid ja ka eelnevad kriisid üle elada. Vana maja Nõmmel oli ka meie enda oma. Meil on kõik asjad ühes majas koos, see on meie ühise pere kodu. Hubane ja mõnus. Siin saame kiirelt asjad ära toota ja klientide jaoks eelarved soodsamad hoida. Täna on meil tööl ametlikult 19 inimest, lisaks raamatupidaja, paar vabakutselist, koristaja ja aednik! 

Aednik! Kas La Ecwador võib olla ainus Eesti agentuur, kus töötab aednik? 

Võib-olla (naerab – toim.). Päris tore ju. Aed on meil ilus ja see on ka loomingulisuse väljendus, vaade ilusale aiale loob stressivaba meeleolu ja annab inspiratsiooni. Meie maja on siin bussipeatuse juures, paljud inimesed seisavadki ja imetlevad aeda. 

Esimestel kuudel, kui siia kolisime, oli tavaline, et võõrad jalutasid aias. Ka paljudele suunamudijatele on meie aed silma jäänud, oleme sotsiaalmeedias avastanud nii mõnedki fotosessioonid, mis on salaja meie aias tehtud.

Parima aia Kuldmuna läheb siis teile. 

Jah! (naerab – toim.). La Ecwadori brändiloo mõttes on see maja ja aed oluline ning terviklik. Eestis on vähe teenusedisaini, viimastel aastatel on hakatud seda rohkem väärtustama. Just seda, mis elamuse inimene saab ja kuidas ta kohtasid tajub. Eestis on palju ettevõtteid, kes räägivad rohepöördest, aga nende füüsilistes esindustes pole isegi ühtegi lille, rääkimata esindushoonete läbimõeldud haljastusest.

La Ecwador on palju pildis. Tundub, et turundate end rohkem kui teised turundusagentuurid. Käite tihti Äripäeva raadios, Kroonika teeb teie suveürituselt pilte. 

See on kuidagi nii sattunud. Olen ise agentuuri juhina väga aktiivne ja kui sa oled aktiivne, kutsutakse sind esinema ja oledki pildis. Meil ei ole otseselt kedagi sellist palgal, kelle töö oleks La Ecwadori turundada.

Kroonika käis seepärast, et peol oli palju tuntud suunamudijaid, kellega me igapäevaselt töötame. Viisime influencer’id klientidega kokku. Tänapäeval on influencer’id väga valivad. Kui talle ikka kook ei maitse, siis ta ka ei reklaami seda, et oma jälgijaid petta. Kui öelda, et mine kiida Porsche’t või midagi muud peent, siis ollakse kergemini nõus, aga kui on vaja müüa vorsti või saia, on raskem influencer’it leida.

Tõesti, ma ei teagi, kes on Kirde saia influencer.

Jah, kindlasti on olemas ka influencer, kellele Kirde sai väga meeldib, ning keda jälgib Kirde saia sihtgrupp. Agentuur ongi selles osas veidi suhtekorraldaja osas, et ta peab kliendile sobiva influencer’i üles leidma.

Kuidas La Ecwador oma nime sai? 

See tuleb ekvaatorist. On kaks erinevat poolust ning meie oleme selle kõige keskel. Ühendav lüli, mis paneb tarbija ja kliendi kokku. La lisasime ette 2013. aastal, kui muutusime personaalsemaks ja hakkasime klientidele pakkuma senisest rohkem strateegilist koostööd ning 360 kraadist teenust. 

l ecwador uue brandi tutvustus 2013 kadrioru lossis jpg
Ecwador lisas oma nimele „La“ ette Kadrioru lossis. Foto: erakogu

Mis on 25 aasta jooksul olnud kõige suurem murrang Eesti reklaamis?

Mulle meeldib, et on suudetud hoida vaatamata keerulistele aastatele kõrget loovuse taset. Meil on sisu ja kompetentsi, palju häid tegijaid. Aga mina ei näe näiteks digiläbimurret. Eesti on IT-riik, aga reklaaminduses kasutatakse digivõimalusi väga vähe ära, e-turundus on mujal oluliselt paremal tasemel kui meil. Eestis üritab klient palju oma maja sees ära teha, aga paratamatult see ei arenda ega vii valdkonda edasi. Teenuseid peaks ikka ostma väljast, et turul oleks nõudlus ning tõuseks tase ja kompetents.

Mis on Eesti turunduses kõige suurem puudujääk? 

Ambitsioonitus. Mulle meeldis, et 2000ndatel oli palju tugevaid turundusjuhte, kellest mõned on siiani turunduses. Neil oli tugev visioon ja ambitsioon ettevõtte kuhugi viia. Praegu näen seda vähem, rohkem ongi lihtsalt asjade ära tegemist.

Teiseks, reklaamitööd võiks rohkem väärtustada. Eestis on loomeinimesed kuidagi teisejärgulised, selle valdkonna potentsiaal on kasutamata. Loomeinimesi saab oluliselt kaalukamalt kaasata äride strateegilisse juhtimisse, et ärilisi kasvuvõimalusi leida.

kuldmuna uritus
Kuldmuna pidu ammustest aegadest. Heily Aavik esireas paremalt kolmas. Foto: erakogu

Mõtled, et valdkonnaväliselt peaks rohkem väärtustama?

Ka klientide poolt. Meilegi kirjutatakse palju ja küsitakse pro bono ideid. Ma ei tea, miks arvatakse, et copywriter peaks ilma rahata ideid mõtlema. Riigihangeteski ju töötame enne loovlahendused valmis. See on umbes sama loogika, et ehita maja valmis ja siis vaatan, kas tahan seda või mitte. 

Arvatakse, et kuna mõte tuleb inimeselt, mitte füüsilisest masinast, siis see ei maksagi midagi. Aga hea idee kallal peab tohutult tööd tegema ja materjali läbi töötama ja hea idee toob sisse miljoneid. Inimese mõtteaega tuleb väärtustada. Läbipõlemine meie valdkonnas tulebki palju sellest, et kliendid ei väärtusta loometööd. 

Kas La Ecwadori 50. juubeli puhul saab ka sinuga intervjuu teha?

(Naerab – toim.). No ma ei tea, ma arvan, et seda intervjuud ei tule. Nagu Tarmo Noop ütles, siis tippjuhtimine hakkab tervisele. Ega see agentuurielu on karm ja konkurentsitihe valdkond, kus ellu jäävadki tugevamad. La Ecwadori nimi elab loodetavasti edasi. 

Autor: Siim Kera

La Ecwador on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 99 liiget.

Kõik uudised