Mis on turundaja jaoks suurem läbikukkumine: see, et mõni inimene tulihingeliselt vihkab su kampaaniat, või see, et see kellelegi meelde ei jää?

grit. podcast’i vestlused Bolti, Bilance’i ja Wise’iga tõstatavad kolm küsimust, mida tasub enne järgmist turunduskampaaniat endalt küsida: kas keegi hoolib, kas äriloogika töötab ja kas tulemus sündis päriselt tänu turundusele?

Kõige ohtlikum reaktsioon on „suva“

Turundusmaailm armastab sõna „julge“ seni, kuni lauale jõuavad eelarve, maine ja sisemised heakskiidu ringid. Siis kipub julgusest saama korrektne visuaal, turvaline tekst ja kampaania, millega keegi ei vaidle. Probleem on aga selles, et keegi ei pruugi seda ka mäletada.

Bolti senior creative Kaja Aulik võtab nende loovtiimi lähtekoha kokku otse: „Ma ei näe mitte mingisugust pointi teha midagi, millest inimestel on suva.“

Tema sõnul on parem tekitada emotsiooni kui neutraalsust. Kõige halvem reaktsioon reklaamile ei pruugi olla kriitika või pahameel, vaid pilk, mis libiseb sellest üle, ilma et inimese peas midagi juhtuks.

See ei tähenda, et tähelepanu peaks püüdma lihtsalt provokatsiooni pärast. Julge idee peab tekitama reaktsiooni, aga samal ajal taluma küsimust: miks on sellel reaktsioonil ettevõtte jaoks väärtus?

Idee peab üle elama kaheksa “miksi” 

Bolti loovtiimis küsitakse ideede kohta järjepidevalt „miks?“. Esimesele küsimusele on lihtne vastata: meil on vaja tuntust või see formaat töötab praegu TikTokis. Viienda või kuuenda miks-küsimuse juures tuleb aga juba selgitada, miks peaks sellest ideest hoolima inimene, kellel pole sinu brändile tähelepanu pööramiseks ühtegi põhjust.

Kui idee peab vastu ka kaheksandale küsimusele, võib seal tõesti midagi olla. Küll aga tuleb meeles pidada, et loovus, mida ei tohi vaidlustada, ei ole tugev loovus. See on lihtsalt üks kallis arvamus.

Kebabivesi: absurdne idee, mille taga oli väga konkreetne loogika

Üks Bolti tuntumaid näiteid sellest mõtteviisist on Kebab Water.

Keegi ei suunanud loovtiimi välja töötama kebabimaitselist jooki. Idee sündis mitme tähelepaneku kokkupõrkest: aastalõpu kokkuvõtete trend, Bolt Foodi andmed hilisõhtuste tellimuste kohta ja nähtus, et järjest rohkematel brändidel ning kuulsustel tundus olevat oma veebränd.

Sealt jõuti veidralt loogilise mõtteni: kui tellid kell kolm öösel kebabi, peaksid võib-olla hoopis vett jooma ja magama minema.

Kampaania veidrus ei asendanud selle strateegiat, vaid andis sellele vormi. Idee taha ehitati põhjendus, leviplaan ja selge eesmärk. 

Kebabivee õppetund ei ole aga see, et iga bränd peaks järgmisel nädalal midagi võimalikult imelikku tootma. Pigem vastupidi: mida kummalisem tundub idee pealispind, seda tugevam peab olema selle all olev loogika. Hea idee võib olla absurdne, kuid ei tohiks olla põhjendamatu. 

Kas sinu reklaamist räägitakse õhtusöögilauas?

Tahes-tahtmata jõuab bränditurunduse juures jutt lõpuks ka mõõtmiseni.

Bolt vaatab eri turgudel muuhulgas ka seda, kas inimesed tunnevad brändi, peavad seda turvaliseks, kas see neile meeldib ning kas nad tajuvad, et Bolt seisab õigete asjade eest.

Üks uuringuküsimus on aga eriti teistlaadi: kas sa räägid Bolti reklaamidest oma sõpradega?

Auliku sõnul räägivad inimesed reklaamidest õhtusöögilauas üsna harva. Seetõttu on juba „jah“ väga tugev signaal. See tähendab, et reklaam ei jäänud lihtsalt ekraanile, vaid jõudis inimese mõtetesse ja tekitas mingi vestluse.

Turundajale meeldib mõelda, et ta suudab inimese pähe toimetada täpselt selle sõnumi, mis strateegiadokumendis kirjas on, aga tegelikkus on midagi muud. Inimene hakkab sõnumit ise lahkama, seostab seda oma kogemustega ja võtab kaasa selle, mis talle oluline tundub.

Bilance: kanal ei ole strateegia

Bilance’i kaasasutaja ja kasvujuht Mikko Leo Selg rääkis grit. podcast’is, et uutel turgudel tuleb 70-80% kasutajatest Meta reklaamide kaudu. Sellest oleks lihtne teha järeldus, et Bilance’i kasvustrateegia on Meta, aga kas on?

Tegelikult tuleb koos vaadata reklaame, liitumisteekonda, hinnastust ja seda, kui kiiresti reklaami pandud raha tagasi teenitakse. Kanal võib töötada väga hästi, aga kui ülejäänud äriloogika ei kanna, ei teki sellest ka jätkusuutlikku kasvu.

Bilance’i kogemus tuletab meelde ka seda, et väike test ei ole automaatselt hea test. Kui valim on liiga väike, võib eksperimendi suurim tulemus olla vale enesekindlus, et said midagi usaldusväärset teada.

Sealjuures ei lahenda isegi toimiv äriloogika veel kolmandat küsimust: kas me mõõdame päriselt mõju või lihtsalt seda, mida on kõige mugavam mõõta?

Wise: mõõdetavus ei ole sama mis tõde

Vestlus Wise’i Senior Display and Programmatic Manager Priit Kasemaaga istutab pähe ühe uue (ja veidi ebamugava) küsimuse: kas mõõdik, mida on kõige lihtsam näha, on ka kõige olulisem?

Wise’i programmatic’u kontekstis kirjeldati, et 98% konversioonidest omistatakse vaatamisjärgsele mõjule: inimene näeb reklaami, ei kliki sellel, kuid jõuab hiljem Wise’i ja teeb soovitud tegevuse. Aga kas tulemus oleks sündinud ka ilma selle kanalita?

Kui mitu platvormi väidavad, et tõid sama kliendi, ei saa kõigil täielikult õigus olla. Mõõdikute vaade võib olla tehniliselt korrektne ja samal ajal strateegiliselt eksitav.

Ja võib-olla jõuamegi lõpuks tagasi Bolti esimese küsimuse juurde.

Enne järgmist kampaaniat tasub küsida: Kas suutsime inimeste tähelepanu köita? Kas selle taga olev äriloogika töötab? Kas me teame, et tulemus sündis päriselt tänu sellele, mida tegime?

Julge turundus ei tähenda tingimata kõige valjemini rääkimist. Mõnikord tähendab see lihtsalt valmisolekut küsida veel üks „miks?“ – eriti siis, kui aus vastus võib su enda hea idee ära tappa.

Autor: Carina Pajus

Kuula grit. podcasti ja saa teada, kuidas edukad Eesti idufirmad turundust teevad.

Kõik uudised