Julgust eristuda. Julgust olla aus. Julgust usaldada oma sisetunnet. Julgust ujuda vastuvoolu. Julgust mitte lähtuda pimesi numbritest. Julgust hullu panna. Ja eksida. Ja seda tunnistada. Julgust olla järjepidev.

Baltic Brand Forum’i selle aasta teema “Stand out or disappear” (Eristu või kao) keskendus küll eristumise olulisusele, aga peaaegu kõik esinejad jõudsid eri teid pidi sama järelduseni – turundajad jahivad kogu aeg midagi uut, aga tugeva brändi tunnus on tihtipeale hoopis julgus järjepidevalt korrata seda, mis juba töötab. Järjepidevus ei tähenda paigalseisu, korraga on võimalik olla nii ajatu kui ajakohane.

Me kõik oleme olnud olukorras, kus a) tuleb klient ja tahab midagi uut; b) tuleb klient ja ütleb, et “boss nõuab midagi uut”; c) meil endil agentuurina on tunne, et see on ju juba tehtud, peaks tegema midagi uut. 

Aga peame endale kõik meelde tuletama, et isegi kui meil on juba kõrini, ei ole võib-olla kõik meie sihtkliendid reklaami veel näinudki. Ja et inimeste peas midagi kinnistuks, on vaja kordusi – meie aju töötab nii.

Kõige aluseks on idee

Siin on muidugi tähtis roll loovusel. Sest pole väga vahet, kui mitu korda igavat reklaami sulle näidatakse ja kui palju sa seda päriselt ka näed, sul ei teki brändiga mingit emotsionaalset seost ja sa ei tõtta seda ostma või tarbima.

Bränd peab jutustama lugu, tekitama emotsiooni. Me elame ühetaolisuse ajastul, mil loo jutustamise ja loovidee tähtsus pigem kasvab kui kahaneb. Kui AI muudab, vähemalt praegu, kõik sarnaseks ja keskpäraseks, siis loovus aitab brändil eristuda ja meelde jääda. Selles suhtes ei ole turunduses mitte midagi fundamentaalselt uut, kõige aluseks on idee, kuigi kanalid ja reeglid kogu aeg muutuvad.

Erinevate uuringute järgi kasvatavad loovauhindadega pärjatud kampaaniad turuosa 8–12 korda efektiivsemalt. Seega on loovus otseselt seotud äritulemustega, mitte lihtsalt “nice to have”, et töid konkurssidele saata ja auhindu vastu võtta. Ma võin ilmselt enamike agentuuride eest rääkida, kui ütlen, et agentuurid ei paku ägedaid ideid ägedate ideede pärast. Me usume ja tihti ka teame, et need töötavad paremini kui kuulutuse tüüpi reklaamid, mida kõik kanalid täis on.

“Sul ei ole piisavalt raha, et olla igav.” Selle targa lause ütles Fernando Machado, kes küll selle aasta esinejate nimekirjas ei olnud, aga usun, et varem või hiljem ta Baltikumi jõuab. Fernando on legendaarne turundusjuht, kes on võitnud rohkem kui 200 Cannes Lions’it. Ta oli Unileveri turundusjuht, kui nt Dove’i “Beauty Sketches” võitis 19 auhinda, nende hulgas Titanium Grand Prix. Tema briif agentuurile oli lühike ja lihtne: “Make women feel beautiful”.

Et lühikestest briifidest võivad sündida suurepäraselt töötavad ideed, rääkis konverentsil KitKati agentuuri VML strateeg João Caputi. KitKati aardejahi (The KitKat Heist) briif oli “Lõbutsege ja üllatage meid”. 

See kampaania sündis päriselt juhtunud kriisist. Vahetult enne lihavõtteid varastati teel Itaaliast Poolasse 12 tonni ehk 413 793 KitKati. Selle asemel, et eesootavat tarneprobleemi vaikselt kriisikommunikatsioonina hallata, otsustasid KitKat ja VML teha sellest avaliku „šokolaadivarguse müsteeriumi“. Selline otsus nõudis julgust, aga see tasus kuhjaga ära. Teemaga läks kaasa üle 115 teise brändi ja aktsiooniga teeniti hinnanguliselt 224 miljoni dollari väärtuses meediat.

Nii julget ideed suudab ära põhjendada ainult klienti läbi ja lõhki tundev partner. Ja muidugi peab klient agentuuri ikka väga usaldama, et julgeda hullu ideega kaasa minna, sest sellise kampaania puhul on võimatu ette teada, kas see lendab või mitte. Lendas väga kõrgelt ja võitis muuhulgas 2026. aasta Cannes Lionsil Grand Prix’i. VML on olnud KitKati agentuur juba 90 aastat.

Kogu aeg tuleb üle lati hüpata

Angelsi kliendiportfellis on klient, keda me oleme teenindanud juba 20 aastat. On neid, kellega koostöö on kestnud üle kümne aasta, ja viiendat aastapäeva oleme saanud tähistada päris paljude klientidega.  

Väärtustame neid pikaajalisi suhteid väga ja tunneme, et pikaajalise koostöö puhul saame kindlasti pakkuda suuremat väärtust, sest teame äri ja valdkonda läbi ja lõhki. Tajume ja hoiame brändi, saame aru konkurentsisituatsioonist ja vajadustest. Jah, kogu aeg tuleb üle lati hüpata, aga see ongi ju eesmärk.

Agentuuri ja kliendi pikaajalise suhte olulisust rõhutas ka Beth Marchant System1-st, mis on rahvusvaheline turunduse ja reklaami efektiivsuse uuringuettevõte. System1 + IPA „The Power of Compound Creativity“ uuringust tuli välja, et brändidel, mis vahetavad agentuuri harvemini, on nii brändi- kui äritulemused paremad. Lisaks kasvab uuringu kohaselt pikaajalise agentuurisuhtega brändide reklaamide emotsionaalne mõju ja eristuvus aastate jooksul märksa rohkem.

Kui kampaania on oma kategooriaga võrreldes emotsionaalsem, eristuvam, meelelahutuslikum ja järjepidevam, siis kasvab märgatavalt tõenäosus, et kampaania suurendab kasumit.

Siinkohal on oluline just võrdlus kategooriaga. Tihtipeale jääb puudu julgusest teha midagi teistmoodi kui x või y kategoorias tavaks on. Näeme kategooriate siseselt liiga palju äravahetamiseni sarnaseid reklaame, küll toreda perekonna, tuntud sisulooja või ilusa maastikufotoga. Alla võiks panna ükskõik millise brändi logo, vahet pole. 

Aga vahet pole ka sellel, kui suur on meedia eelarve, sest kui tarbija ei saa aru, märka või ei mäleta, mis brändi reklaamiti, siis on see tegelikult mahavisatud raha. Või lihtsalt konkurendi taskusse läinud raha. Nagu Ryanairi endine sotsiaalmeediajuht Michael Corcoran, kes oli hullumeelse sotsiaalmeedia strateegia taga, väga konkreetselt oma esinemises ütles: “Enamik brände ehitavad oma reklaamiga kategooriat, mitte oma brändi.”

Tõsi, mõnikord on põhjendatud teha kampaaniaid, mis tõstavad kogu kategooriat, mitte ilmtingimata ei kasvata konkreetse brändi turuosa. Seda siis, kui küsimus ei ole selles, miks valida bränd A, mitte bränd B, vaid selles, miks üldse peaks mingit toodet või teenust tarbima.

Emotsionaalne kampaania toob paremaid tulemusi

Peatun veel korra kategoorial kui sellisel. Kui toode tundub täiesti kategooriast välja langevat ja tänapäeva kiires digi- ja AI-maailmas relevantsust kaotavat, siis võib ju isegi küsida: miks peaks see üldse olemas olema?

Toode on Polaroid ja väljakutse uute toodete turuletoomine. Kiusatus oleks ju rääkida toote omadustest ja innovatsioonist, aga seda võib lubada ainult nii massiliselt armastatud ja gigantne bränd nagu Apple, mille reklaamid on kahjuks tõesti kõigest kuulutused – tuleb uus toode ja sellel on x funktsioonid paremad kui eelmisel mudelil.

Ettevõtte brändistrateeg, leedulanna Dovile Banyte rääkis laval, et Polaroid läks palju sügavamale ja leidis hoopis midagi, mis kõnetas digitaalsusest väsinud põlvkonda. Põhilised argumendid analoogfotograafia juures on: see võtab rohkem aega, on ebatäiuslik ning tulemuseks on füüsiline ese. 

Aga seda mäletad sa tõenäoliselt palju paremini kui tuhandet pilti oma telefonis. Sest me oleme analoogolendid. Me võtame maailma vastu viie meelega. Nii õpime inimesi usaldama, nii armume, nii teeme otsuseid. Digimaailmas kasutame aga sageli ainult ühte meelt, või kahte, kui telefonis heli sisse lülitame.

Polaroid ütles: Kõige tähenduslikumad hetked juhtuvad ekraanidest eemal.

„The best of summer is analog.” – Suve parimad hetked on analoogsed. Nii lihtne, nii tabav ja nii relevantne.

Nad paigutasid oma reklaamid muuhulgas konkurentide, digitaalsete toodete ja teenuste, müügikohtade juurde, sealhulgas Apple Store’ide ette. Nad julgesid vastanduda suurtele brändidele, nad rääkisid lugu ja tegid seda emotsionaalselt. Emotsionaalsed kampaaniad annavad järjepidevalt üle 50% paremaid äritulemusi kui ratsionaalsed või funktsionaalsed kampaaniad.

Lisaks sai Polaroid aru, kui oluline on “walk the talk” – tee ise seda, mida sa räägid – nüüd on neil igas kuus analoogpäevad. Sarnase päeva oleme meie sisse viinud ka Angelsis. Me räägime kogu aeg inspiratsiooni otsimisest ja leidmisest ja meil on juba mitu aastat üks kord kuus inspiratsioonipäev. Reede, mil saame ammutada inspiratsiooni muuseumist, metsast, aga miks mitte muidu vajakajäänud unetundidest. See toimib!

Tänavu kaheksandat korda toimunud Baltic Brand Forum on turunduskonverents, mis keskendub brändide ehitamisele, loovusele ja turunduse efektiivsusele. Aga väheoluline ei ole ka see, et turundusvaldkonnas tegutsevad lätlased, eestlased ja leedukad tulevad kokku. Nagu Baltic Brand Forum’i algataja ja Läti agentuuri Magic tegevjuht Andris Rubins ütleb: „Meile on oluline eristuda. Kuid sama oluline on hoida kokku. Ja mida väiksem on riik, seda olulisem on omada häid sõpru ja liitlasi – eriti praegustel heitlikel aegadel. Miks peaksid Baltikumi brändid ja agentuurid jõud ühendama? Me saame üksteiselt õppida, teha koostööd ning ühiselt muuta Baltikumi maailmas nähtavamaks, mõjukamaks ja ägedamaks.“

Koostöö olulisusest rääkis ka Povilas Klusaitis Leedust. Ta turundab sellist brändi nagu fantazijos.lt, mis on erootika- ja seksikaupade jaekett ja e-pood. Ilmselgelt peavad nad olema julged ja ta tõi palju näiteid ootamatutest koostöödest – burgeriketiga, spaaga, spordiklubiga jne. Mida suurem erinevus kategooria vahel, seda suurem ka mõju.

Siinkohal teen sügava kummarduse ootamatutele partneritele, kes on tulnud meiega kaasa Tervisekassa sõeluuringute kommunikatsioonis. Pesupoed, kontserdimajad, tanklad, spordiklubid, mille peeglitel on olnud kleebised, mis ütlevad: “Pealt ei paista. Targem on kontrollida”. 

Ehituspoed, mille müügisaalis on olnud torude ja voolikute osakonna juures plakatid sõnumiga: “Kontrolli ka oma voolikud ja torud üle”. Autopesulad, kus tuletatakse meelde, et hoolitsema ei peaks ainult oma auto, vaid oma tervise eest ka. Pärnu rannas oli meil R-kioski asemel Rinnakiosk. See nimekiri on pikem.

“Save the best for last”, lõpuks jõuan viimase esinejani – Freddie Öst legendaarsest Rootsi agentuurist SNASK. Freddie ütles alustuseks: “Fuck data. Lõpetage pidevalt inimestelt küsimine, mida nad tahavad!” Andmed puudutavad minevikku või äärmisel juhul olevikku. Me peame tegutsema tulevikku silmas pidades. 

Mulle resoneerub see mõte väga – tihtipeale usaldatakse pimesi numbreid ja kui numbrid on okeid, siis ei julgete teha midagi teistmoodi, äkki läheb muidu jamaks. Jah, numbrid on olulised, aga peab oskama vaadata ka numbrite taha. Tihtipeale tähendab see julgust usaldada oma kõhutunnet ja tervet mõistust. 

Sellest, kuidas me teame tihtipeale midagi, aga ei tea, kust me seda teame, on kirjutanud Malcolm Gladwell raamatus “Blink”. Meil on kõhutunne ja kui see baseerub varasemal kogemusel ning valdkonna- ja sihtgrupi tundmisel, siis tasub seda usaldada.

Disain või kampaania ei pea olema ilus, meeldib või ei meeldi ei ole argument, lugu on see, mis müüb. “Turundus on see, kui kutsud kellegi kohtingule. Bränd on põhjus, miks ta ütleb jah.” Julgus teha teistmoodi, eristuda kategooriast, töötab. 

Hea näitena tõi Öst Adidas Originalsile tehtud veekindlate tossude reklaami. Selle asemel, et teha tavaline „meie tossud on veekindlad“ reklaam, leidis SNASK Thomase, keda esitleti kui üht Stockholmi hinnatumat „professionaalset lombihüppajat“. See on väga hea näide ka SNASKi filosoofiast: tooteomadusest tehakse lihtne, absurdne ja meeldejääv lugu.

Üks fun fact ka: Freddie soovitab inspireeruda oma wifi paroolist. Meil on sellega kõik hästi, kuna me oleme Angels, siis meie server on God ja wifi parool “God knows”.

Kokkuvõttes jah, Baltic Brand Forum ei ole nii suur nagu Nordic Business Forum, aga see on osa võlust ja sisu oli seal rohkem kui täie raha eest. Palju ägedaid esinejaid, rohkelt inspiratsiooni ja motivatsiooni teha veel paremat tööd. Omaette väärtus on kokkusaamine vanade ja uute tuttavatega, kes on moel või teisel valdkonnaga seotud.

Järgmine Baltic Brand Forum toimub 7.–8.10.2027 Liepājas. Seniks aga – rohkem julgust!

Autor: Annika Avikson, AD Angels

Kõik uudised