Igal maal on omad kombed ja tavad. Mõned veidramad, mõned paremad. Olen seoses tööga rännanud mitmel pool maailmas ja võin öelda, et laias laastus on reklaamiteenus igal pool sarnane, kirjutab Tanki loovjuht ja partner Joel Volkov. Sellest hoolimata näeb Eestis asju, mida mujal ei näe.

Reklaam on Ameerika tarbimiskultuuri kõrvalnähtus. Seal – teisel pool ookeani – lihviti see täiuseni ning suured agentuuriketid viisid reklaami sellisena üle kogu planeedi. Reklaamikampaaniate planeerijad ja loojad väljendavad oma töö erinevaid tsükleid ja mõõdikuid ingliskeelsete terminitega. Kõikjal on brief, top-of-mind, awareness, reach ja kõikvõimalikud akronüümid. Isegi reklaamitegijad ise näevad üsna sarnased välja – seljas musta värvi riided, peas prillid. Suus ladus inglise keel. Ometi on Eesti reklaamivaldkond mitmeski aspektis eripärane. 

Reklaamitööstuses kasutatakse mõlemat ajupoolkera. Matemaatilist-tehnilist levikuloogikat toetab kunstiline loovus. Maailmas on need kaks kategooriat seotud käsikäes ühe teenusena. Eestis on ajalooliselt juhtunud nii, et loojad ja levitavad on kaks teineteisest sõltumatut ärisuunda. 

Ja nii juhtubki, et üks klient peab ühe kampaania jaoks tellima töid kahelt või rohkemalt agentuurilt. Olen veendunud, et selline mudel ei ole Eesti-sugusel väikesel maal jätkusuutlik. Aga see selleks. 

Olukord on selline, et meediaga tegelevad agentuurid ehk matemaatikud on tänu pikaajalistele mahulepingutele klientidega stabiilsemalt seotud. Meediavahendus pole liiga keeruline teenus, küll on see kokkulepete- ja töömahukas ning nõuab väga suurt täpsust.

Parima hinna saamiseks lubab klient oma aastamahud ette ja isegi kui teenus ei ole maailma parim, siis ei saa ta oma lepingust lihtsalt taganeda – vastasel juhul ähvardavad trahvid ning soodustuse tagasimaksmine.

Loovagentuuridega on teine lugu. Loovus on talendipõhine ning talendid on inimesed. Mingid asjad on neile hingelähedasemad kui teised. Kui aus olla, siis päevad pole vennad. Mõnel hetkel lendavad kõik asjad ludinal, aga vahel võib mööduda mitmeid päevi üsna kesiste ideede seltsis. Palju sõltub sellest, kuidas ülesanne püstitatud.  

Loovus on suhteline asi – kui käia maalinäitusel, siis vahel tekib tunne, et sellise asja oleks võinud mu poiss/koer/vanaema ka valmis teha. Reklaamide vaatamisega on sama lugu. Seda enam, et päris paljudel on juurdepääs AI imelisse maailma, kust tuleb käsu peale igasuguseid veidraid pilte, tekste ja filmijupikesi. Miks üldse enam reklaamiloojaid vaja on?

Aga on. Samamoodi nagu kokaraamat ei tee inimesest kokka, ei pruugi üks vahva reklaamimõte või AI-viibe teha (turundus)juhist professionaalset copywriter’it, disainerit või loovjuhti. 

On palju nüansse, kuidas ideid ühiselt luuakse, arendatakse ja teostatakse; kuidas protsesse juhitakse ja suunatakse ning kuidas tagatakse, et loodu haakuks lõpuks väljundite eripäradega. 

Me kõik teame, kuidas õpetaja peaks õpetama ja kuidas arst peaks ravima, aga ometi pole meil piisavalt õpetajaid ega arste. Sama lugu on professionaalsete loojatega. Heal tasemel oskuste, teadmiste ja tunnetusega reklaamitalente on Eestis väga vähe (loe: mõnikümmend) ja nad on reeglina krooniliselt alamakstud ja tihti ülekoormatud.

See, muideks, ongi esimene tõeliselt suur erinevus Eesti ja ülejäänud maailma reklaamivaldkonna vahel. Miks see nii on? Selleks on vaja sukelduda sügavale kliendi ja loovagentuuri vahelisse suhtesse. Teen seda teie lahkel loal lähtuvalt sellest, mida ma erinevate Eesti loovagentuuride juhtide ja omanikega vesteldes õppinud olen. 

Eestis pole agentuuris töötamine päris töö

Päris töö on näiteks müüriladumine – sellel on tunnitariif. Kui tellija seda ei maksa, siis müür ei kerki. Seda isegi juhul, kui tellijal on kivid ja segu endal olemas. 

Ka reklaamikampaaniate loomisel on tunnitariifid. Kujundaja kujundab, loovjuht suunab, kirjutaja lihvib sõnumeid ja projektijuht organiseerib, et ansambel mängiks samas rütmis. Igal osalisel on selge ülesanne, vastutus, kohustus ja tunnihind. 

Müüriladumisega on vahe selles, et päris paljudel tellijatel on tekkinud tunne, et agentuuri töötajad ei tee päris tööd, järelikult võib nende tehtud panuse kahtluse alla seda. Agentuur ütleb, et mingi asja loomise peale kulus kümme tundi, aga tellija vastab, et ei kulunud, ma maksan kolme eest. Punkt. 

Pika vaidluse tulemusena leitakse kesktee ehk kuus tundi. Aga vaidlemise peale kulus kaks lisaks. Ehk 12 tunnist kuus tuleb agentuuril töötajatele kinni maksta teiste klientide arvelt. Või siis öelda, et see, mis tegid, ei olnud päris töö ja tasu ei saa. 

Olen uurinud, kas selliseid kauplemisi on ka mujal maailmas. Selgub, et tegemist on pigem postsovjetlikule mõtteviisile omase Bütsantsi kultuurist pärit turul kauplemisega. Lääne kultuuriruumis ei tule tellija selle pealegi, et seada professionaalse teenusepakkuja tööhind kahtluse alla. 

Läbirääkimisi peetakse aastamahtude, kuutasude või kampaaniate üldeelarvete üle, aga keegi ei pea vajalikuks kulutada oma aega ühe A4, videoklipi või bänneri hinna optimeerimisele. See oleks tellijale endale liiga kallis, kuna kauplemine kulutab ka tema väärtuslikku aega. 

Veelgi kurioossem olukord on konkurssidega, kus potentsiaalne klient laseb mitmel agentuuril valmis kujundada ja põhjendada terveid kampaaniaid, mille eest ei olda osalejatele nõus maksma punast pennigi. 

Võrdleksin seda olukorda restoranis käimisega, kus klient tellib erinevad road ja maksab ainult kõige maitsvama eest, kuna teised toidud ei läbinud konkurssi. Kõlab naljakalt, sest saame kõik aru, et koka töö on päris töö ja selle eest tuleb maksta. Aga reklaamitöö pole Eestis päriselt töö. 

Eestis ei pea klient truu olema, agentuur aga küll

Meie turul on kirjutamata reegliks, et kui agentuur saab endale mingis valdkonnas kliendi, siis ta konkurente ei teeninda. Klient eeldab seda ja agentuur üldiselt kuuletub, tellimuste mahust olenemata. 

Kui agentuuri kliendiks on näiteks kümnest tanklast koosnev väike kütusefirma, siis ta ennast saja teenindusjaamaga suure kütusefirma agentuuriks ei paku, kuigi ta võiks seal oluliselt rohkem teenida. See on osa Eesti reklaamieetikast. 

Samal ajal on üsna levinud olukord, et suuremad tellijad võtavad oma agentuuriga läbirääkimata ja neile pakkumist tegemata mitmesuguste kõrvalharude või alambrändide jaoks erinevaid agentuure. 

See võiks olla põhjendatud, kui mahud oleks tõesti väga suured ja põhiagentuur tunnistaks, et ta ei saa kasvuga hakkama. Selline vastus on aga pigem ebatõenäoline.

Agentuurid on äriettevõtted – nagu nende kliendidki – ning on igal juhul huvitatud kasvamisest, uute talentide leidmisest ja laienemisest. Maailmas agentuurid nii kasvavadki – koos oma klientidega. Meil peab tingimusteta truu olema ainult agentuur. Seda pahatihti oma äriambitsioonidega vastuollu minnes. 

Eestis ei ole kogemus oluline

Kui palkame vannituba remontima meistrimehe, siis uurime mitmelt poolt, kas tegemist on oskaja inimesega. Kas ta on varem boilerit paigaldanud ja plaate pannud? Kas ta teab, kuidas kraanikaussi seina asetada või vetsupotti veekindlalt ühendada?

See on loomulik, sest me ei taha lekkivat toru ja sellega kaasnevaid probleeme. Sama kehtib näiteks meditsiinis, autoremondis, raamatupidamises, arhitektuuris jne. 

Reklaamivaldkonnas on olukord miskipärast teine. Kliente huvitab peamiselt hind, mitte kogemus või taust. Tundub, et kohati lausa välistatakse meisterlikkus, kuna see kõlab kallilt ja nõudlikult. 

Kui keskmine turundusjuht töötab tööportaalide andmetel ühes kohas 1,6 aastat, siis keskmine loovjuht vähemalt seitse aastat, millele on eelnenud pikk ettevalmistusperiood disaineri või loovkirjutajana. 

Olen kaugel sellest, et väita, et turundusjuhid on rumalamad kui loovjuhid. Küll kõlab minu meelest väga palju efektiivsemalt panna kokku kaks head, mitte üks hea ja üks määramatu. Kui maailmas konkureerivad brändid selle nimel, et palgata endale parimad talendid, kel on ette näidata superhea portfoolio, siis Eestis on kogemuse olemasolu pigem harva esinev hindamiskriteerium. 

Ses suhtes paistab eriti negatiivselt silma riik oma hangetega. Tahetakse efektiivsust, aga ei mõisteta, et efektiivse tulemuse saabki garanteerida kogemus. 

Eestis on arvamus idee

Üks maailma mõjuvõimsamaid disainereid Sir Jony Ive (Apple pikaajaline peadisainer, teeb värskelt koostööd OpenAI-ga – toim.) ütles ühes hiljutises intervjuus, et ta on oma töös tõmmanud väga selge piiri idee ja arvamuse vahele. 

Ideid on looma võimelised väga vähesed, küll aga on igal pool väga palju neid, kes midagi arvavad. Mõned arvavad hästi ja ideid edasiviivalt, aga mõned arvavad ainult arvamise pärast. 

Sir Ive ütles, et arvamusi ja ideid ei tohi segamini ajada, kuna suvalised arvamused tapavad ideid. Kui Steve Jobs oleks kuulanud kõiki arvamusi, mis talle öeldi, poleks sündinud iPhone’i ega iPodi. Kõigest muust rääkimata. 

Küll arvestas ta neid arvamusi oma ideede arendamisel. Nii sai suhteliselt robustsest esialgsest ideest maailma muutnud nähtus. Loovus peaks reklaaminduses toimima samamoodi – kliendil on probleem, agentuur genereerib ideed selle lahendamiseks ja seejärel tegutsetakse ideede piires nii, et need võimalikult hästi välja mängida. 

Eestis juhtub tihti nii, et lauale pandud idee ei suuda veel peadki tõsta, kui on juba tükkideks lõigatud. Arvajad võtavad meelevaldselt ideetükke ja panevad kokku Frankensteine. Mis iganes põhjusel. Jah, mõistan, et ongi raske aru saada, kust jookseb peen idee tapmise piir. 

Olen õppinud ehitust, projekteerimist ja arhitektuuri ajaliselt rohkemgi kui mõnigi Eestis töötav arhitekt, aga ma ei lähe praktiseerivat arhitekti õpetama, rääkimata tema töö meelevaldsest muutmisest. Õnneks on mul olnud mitmeid häid võimalusi arhitektidega nende loodud ideede sees asju arendada. See ei tee minust aga idee omanikku ega anna mulle õigust teise ideega suvaliselt manipuleerida. 

Eesti klient ei pea briifida oskama

Briif on reklaamimaailma kõige püham dokument. Seda on deklareerinud kõik vähegi tegused brändid. Isegi AI kasutajad teavad, kui tähtis on õigesti küsida/prompt’ida. Briif on loovlahenduse kõige tähtsam koostisosa. Nagu kokanduses, nii ka reklaamis – kui koostisosad on ebakvaliteetsed, on tulemus jama. Veel hullem variant on see, kui briifi polegi. Siis pole stardipakku ega visiooni, mille suunas liikuda. 

Siinsete agentuuride inimesed on pikalt rääkinud, et kliendid enam ei briifi. Või kui seda tehakse, siis väga üldiselt. See probleem on muutunud krooniliseks. Tekkinud on sündroom, mida nimetan briifihirmuks. 

Hea briif on kompleksne ja suunab idee teket. See kehtestab mänguväljaku, toob välja brändi või toote eristuvuse ja selgitab ärilisi tagamaid. Briif võiks anda kliendipoolse tõuke suunas, kus nad end kampaania tulemusena näha tahavad. Briifi loomine on ärilise vastutuse võtmine. Selle asemel, et vastutust kanda, lükatakse see tihtipeale agentuurile. 

Justkui tennis, kus üks pool annab armulikult kõik oma servid vastasele, kuna kardab palli võrku lüüa. Paraku ei saa tennist nii mängida. Või vähemalt pole selle mängu nimi tennis. 

Agentuur ei saa vastutada briifi eest. Tal pole selleks volitusi, teadmisi ega tihti ka oskuseid. Agentuuril on omad vastutused, protsessid ja teadmised. Agentuur saab paluda briifi täpsustada või paremaks lihvida, saab ka omapoolse loovbriifi koostada. Briif peab jääma kliendi ideeks, sellest tekkiv lahendus agentuuri omaks. 

Hea lõhn

Tõin välja viis Eesti reklaamiäri eripära. Neid on veelgi, aga nad ei joonistu nii teravalt välja, kui viis peamist. Olen reklaami- ja disainiasjanduse sees olnud üle 30 aasta ja näinud aegu, kus loovjuhid olid juhatuse esimeestele brändide ning uute toodete ja teenuste arendamisel partneriks. See oli aeg, mil Eesti ettevõtted arenesid hüperkiirusel ja majandus kasval igal aastal kordades. Kõik olid julged, kuna nad tegid asju esimest korda. Kaotada polnud midagi. 

Ühel hetkel metsiku lääne juhid väsisid ja hakkasid enda asemele palkama hästi lõhnavaid ja haritud inimesi, kes rääkisid efektiivsusest. Turundusse ja mujale sigines mõõdetavuse ja mõju mõiste.

Ka agentuurid ise hakkasid ühel hetkel mõõdetavusest rääkima, endale aru andmata, et mida nende töö puhul täpselt mõõtma peaks. Kas tuntust, potentsiaali või müüki? Lõpuks langes liisk müügi kasuks, kuna pelk tuntus või potentsiaal ei olnud finantsjuhtide jaoks piisav mõõdik. 

Arvestamata jäi, et agentuuridel puudub reaalne mõju kliendi müügivõimekuse arendamiseks. Google’i ja SoMe reklaamikeskkonnad mängisid digipõhise müügi mõõtmisatribuudid meediaagentuuride kätte ja loovagentuuridele jäid tühjad pihud. 

Polegi justkui midagi rääkida, kui teemaks on efektiivsus. Samuti nagu kunstnikul ega luuletajal pole enda tegevuse õigustamiseks midagi öelda – maailm saab pildi- või sõnamängudeta vabalt edasi liikuda.

Ometi öeldakse, et kultuur on meie identiteet ja iseolemise pant. See mõttekäik viib meid väga selge ja lihtsa mõõdikuni. Kui meil on kultuur, oleme eestlased. Kui meil seda ei ole, siis meie rahvust ei eksisteeri.

See fakt ise annab kõigile Eesti kunstnikele, kirjanikele, heliloojatele ja lavastajatele selgroo ning õiguse eksisteerida ja uhkelt oma asja ajada. 

Tahaksin, et siinse väikese maa loovagentuurid leiaksid endas analoogselt muu maailma loojatega eneseväärikuse, sirge selja ja argumendid, et minu poolt mainitud Eesti reklaamituru eripärad kõrvaldada.

Aitab ohvrimentaliteedist. Meil on ainult üks mõõdik. Kui Eestis on jätkusuutlikud loovagentuurid, siis järelikult on ka meie majandus konkurentsivõimeline. Vaadates agentuuride kahanevaid käibeid, võin üsna kindlalt väita, et ka Eesti ettevõtluskeskkonna vitaalsus, kultuur ja konkurentsivõime on madalamad kui kunagi varem.  

Tahaksin tellijatele südamele panna, et üleolev või hoolimatu suhtumine oma loovpartnerite töösse – isegi kui see on kogemata – demonstreerib lühinägelikkust. Majandusena peaks olema meie suur eesmärk eksportida ja leida uusi turgusid. 

Iga ettevõtja võiks teada, et loov mõtlemine ongi see, mis teeb brände ja pakkumisi eristuvaks. Kõike muud saab kopeerida, orignaalsust mitte. See on ka põhjus, miks loovteenused ei saa olla üliodavad, liiga lihtsad või üheselt mõõdetavad. Kui tellijad ei suuda väikesel turul oma partneritega võrdsetel alustel käituda, siis pole lootustki, et seda suudetakse teha laias maailmas, kus panused on sadu või lausa tuhandeid kordi suuremad.

Kõik professionaalsed loovad inimesed, sealhulgas agentuurid, on omamoodi kanaarilinnud kaevanduses. Kui nad ühel hetkel enam ei laula, on majanduses midagi totaalselt valesti.

Autor: Joel Volkov, Tanki loovjuht ja partner, Turundajate Liidu juhatuse endine liige

Kõik uudised