Ma arvan, et igal turundajal tõmbuvad peopesad veidi higiseks, kui nende kätesse usaldatakse noortele suunatud kampaania. See on umbes nagu läheksid enesekindlal sammul klubisse, et siis terve aja põdeda, kas adidas sambad on ikka moes (spoiler alert, ei ole) ja mis pikkuses sokke kandma pidi, kirjutab Optimisti loovjuht Hele-Mai Viiksaar.

Olles hiljuti tegelenud nii SEB kui ka Seksuaaltervise Liidu noortekampaania sõnumiloomega, seisin ma mõlema puhul ootamatu väljakutse ees – kuidas leida ühist keelt noortega, kui noortekeelt peetakse meie keeleruumis teisejärguliseks ja isegi sobimatuks? 

Üks peamisi põhjuseid, miks noortekeele peale nina kirtsutatakse seisneb asjaolus, et selles nähakse otsest ohtu meie oma keelele. Usun, et me kõik nõustume, et keelde ei saa sunniviisiliselt tuua sõnu nagu “rüperaal” või “säilenõtkus” (viimane on mu isiklik lemmik), need peavad tekkima orgaaniliselt ja noored on tegelikult väga usinad keeleuuendajad. 

Muideks, estoenglish’it, mis on levinud ka turundajate reach’i ja laike täis maailmas, leidub uuringute alusel noortekeeles alla 3% ja eelkõige kasutatakse ingliskeelseid sõnu seepärast, et maailm muutub kiiremini, kui me seda väljendada suudame. Aga kui me ei saa end vabalt väljendada, ei saa me päriselt rääkida ka olulistest teemadest – näiteks on naistearst Kai Part toonud välja, et noorte seksuaalhariduse üheks murekohaks on täiskasvanute puudulik sõnavara seksist rääkimisel. 

Ei ole vahet, palju TikToki trende sa läbi oled töötanud või kas sa tead Kermo Mureli laulusõnu, ainult trende järgides ja sisusse süüvimata oled sa cringe juba enne alustamist. Selleks ajaks, kui sa oma kampaaniale kinnituse saad, on see naljakas videomõte juba vana. 

Selle vältimiseks on oluline, et eesmärk pühitseks abinõu ehk noortel ei tekiks tunnet, et keegi kasutab nende kultuuri ära, et neile midagi müüa. On oluline, et me huvituks noorte muredest ja mõtetest ka muudel hetkedel kui siis, kui meil on neilt midagi vaja. 

Tänavuse noorte seksuaaltervise kampaania jaoks töötasime TikToki asemel läbi seksuaaltervise alaseid uuringuid ning vestlesime noortega tegelevate spetsialistidega, et saada aimdust mis on päriselt suurimad murekohad seksuaalhariduses. Sõnumid nagu “Veipi julged osta, aga kondoomi ostmine tundub piinlik?” või “DM-i julged libistada, aga suguhaiguste testi teha ei julge?” on kindlasti mõnele lapsevanemale ebamugavust tekitavad, aga nemad ei olegi sihtgrupp. 

Kiire hukkamõist

Olen elanud üle reklaamikirjutaja suurima õudusunenäo ehk avastanud alles pärast reklaami paigaldamist välimeediasse, et reklaamisin parimat “netitikiirust”. Seda inimesena, kes varasemalt oli selles paadis, et “ma ei saa aru kuidas selline asi agentuurist välja lasti, keegi tõesti ei märganud?”. Olen jätkuvalt see inimene, kelle meelest “õieti” ja “õigesti” tähendavad eri asju ning kes igapäevaselt oma töös nii sõnaveebi kui ka ÕS-i kasutab.  

Leian aga, et noortekeele ja mängulise keelekasutuse vigaseks tembeldamine on libedale jääle astumine ja hammustab meid kõiki mingil hetkel tagumikust. Loomulikult ei tähenda see, et peaks sama loovalt lähenema ka näiteks seadusandlust puudutavatele tekstidele, aga nendega me ju loovagentuurides ei tegele. 

Keel on meie peamine tööriist. Meie keelevalikust sõltub, kes ja mis viisil meie sõnumit omaks võtab. Oleme ausad, noored ei ole enamasti meie peamine sihtgrupp, sest nad ei ole peamised tarbijad. Miks nad peaks üldse eeldama, et ükski välimeedias esinev reklaam on neile mõeldud? 

Jätsin kõige polariseerivama mõtte viimaseks, sest tunnen, et SEB noortereklaami “Solulu su finantsdelulule” osas on nii sotsiaalmeedias, Redditis, LinkedInis kui ka näiteks Elu24-s väärtuslikke mõtteid jaganud nii turundajad, noored, konservatiivsemad keelekasutajad kui ka keeleinimesed üleüldiselt. 

Huvi tundis ka keeleamet, kes uuris, kas reklaam ikka järgib “eesti keele head tava”. Tsiteeriksin siinkohal eesti keele suurimat keeleinflukat Marja Vaba: “Eesti keele elurikkust ja -jõudu ohustab eelkõige kasutaja ebakindlus oma keele kasutamise suhtes ning seegi, kui kirjakeel piisavalt kiiresti ei muutu ning erineb tugevasti kõneldavast keelest”. 

Ühtlasi kutsun inimesi üles “ma ei saa aru” asemel rakendama avatud dialoogi head tava ja küsima “mida see tähendab?”. Me kipume liiga kiiresti mõistma hukka kõike, mis meile kohe esmapilgul selge ei ole. See on peerustumise esimene märk. 

Autor: Hele-Mai Viiksaar, Optimist
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised