21.11.2022

INTERVJUU | PR-konsultant Andres Vaher Katari MMist: kui oled ninapidi kraavis, ei saa tervele maailmale kuulutada, et sa pole kraavis

Andres Vaher (47) kirjutas 27 aastat järjest spordist, elas ühest võistlusest teiseni, kalpsas ühest higisest saalist teise. Viimased paar aastat on ta töötanud PR-konsultandina kommunikatsioonibüroos Dalton. Meile rääkis ta oma uuest elust, Heiki Nabist ja otseloomulikult eile alanud jalgpalli MMist.

Karjäärivahetus: pikaaaegne spordiajakirjanik Andres Vaher on nüüd PR-konsultant. Foto: Dalton

Ott Järvela on öelnud, et spordiajakirjanik pole elukutse, vaid diagnoos. Kas vahetasid ametit, sest tundsid, et hakkad tervenema?

(Naerab – toim.). Ma olen selle lause sügava mõttega nõus. Spordiajakirjanik päris suvaline inimene olla ei saa. Olen mõelnud, kas turundaja on ka diagnoos? Võib-olla isegi on. Aga ma veel päris täpselt seda ei tea.

Ametivahetuseks oli mitmeid põhjuseid. Mõned asjad ajakirjanduse toimimises olid vastukarva ning väsitasid. Mingitpidi oli olude sund ja mingitpidi enese proovilepanek. Millal sa seda karjääripööret oma elus ikka teed? Kui 40+ vanus on ees, siis on üsna viimane aeg.

Mis sind ajakirjanduses väsitas, klikimajandus?

Ma ei nimetaks seda klikimajanduseks, vaid pigem teatud olukordades liigsele müügile orienteerituseks. Mõistagi on sel kindlad põhjused, miks meediamajad on otsustanud nii toimida. Kusjuures rõhutan, et minu hinnangul on viimastel aastatel olukord üldiselt paranenud. Aga ikkagi: kui turundust saab niimoodi väga edukalt teha, siis ajakirjanduse alusvundament on oluliselt teistsugune.

Mulle meenub tihti üks The Guardiani artikkel, kus inimesed tegid karjääris suuri kannapöördeid, näiteks advokaadist sai inimkahurikuul. Sul on veidi väiksem pööre.

Eks lasin peast igasugused mõeldavad variandid läbi. Aga ei ole juhus, et inimesed liiguvad ajakirjandusest sageli PRi. Samas ma ei läinud PRi selle mõttega – ma ei tea, mis mõttega teised tulevad ja lähevad –, et ma oskan kirjutada ja tahan nüüd hirmsasti hakata konveiermeetodil pressiteateid treima.

dsc00036
Dalton ja sületäis Kuldmune. Andres Vaher on pildil kõige paremal. Foto: Dalton

Minu peamised tugevused on kirjutamissoon ja meedia tundmine. Nende kasutamiseks on see valdkond üsna sobiv. Kuna nimetame Daltonis end ambitsioonikalt, aga igati läbimõeldult ja õiglaselt ärinõustajateks, siis just seeläbi leidsin uueks väljakutseks vajaliku inspiratsiooni. Pressiteadete kirjutamine on tööst vaid üks osa, aga mitte kõige olulisem. 

Jah, inimesi liigub ajakirjandusest PRi, aga mitte eriti vastupidi.

Rohkem kui 10 aastat tagasi oli ütlus, et PR ja ajakirjandus asuvad erineval pool rindejoont. Võib-olla peitus seal mingi tõde, aga kui keegi praegu nii ütleb, vaidlen tugevalt vastu. Koostööpunktid on täiesti olemas, kuigi on muidugi ajakirjanikke, kes näevad PRis vaenlast. Kui keegi midagi pakkuma tuleb, aetakse kohe sõrad vastu. Aga see on okei. 

Aga miks niipidi liigutakse? Küllap igaühel oma põhjused – kel finantsilised, kel soov end uues valdkonnas proovile panna. Mulle tundub, et vanasti oli nii, et kui olid korra PRis käinud, siis oli nagu dopinguplekk küljes (muigab – toim.) ja ajakirjandus sind hästi tagasi ei võtnud. Enam ma seda ei tunneta.

Mäletan ajakirjanikuna seda, et PR-inimesed ikka helistasid ja rääkisid, aga minu arust levis pigem suhtumine, et jälle nad tulevad mingi igava teemaga. See oli muidugi mõned aastad tagasi. 

Kõik sõltub ju sellest, mida sul üldse pakkuda on. See on turundustöö kõige suurem väljakutse. Mitte ainult meediale pakkumine, vaid üldse oma loo või kauba tutvustamine. Sul peab olema midagi kvaliteetset, uuenduslikku, huvitavat. Sa pead oskama rääkida lugu. Aga et lugu üldse rääkida saaks, peab see lugu sul päriselt olemas olema.

Kui meedia ütleb “ei”, siis on sel tavaliselt mingi põhjus. Sellises olukorras on väga vale otsida põhjust kelleski teises, antud juhul siis meedias. Järelikult tuleb teha parem asi, väga lihtne. Mõned aastad tagasi oli võib-olla keerulisem meediasse saada. Ma ei tea, kas tehti kehvemaid asju või võeti lugusid raskemalt vastu. Hea kaup, lugu või toode kuhugi ikka jõuab. Nii lihtne see tegelikult ongi. Kunst on teha head asja.

Olid ja oled Heiki Nabi dopingujuhtumis tema pressiesindaja. See on sulle endise spordiajakirjanikuna ilmselt väga südamelähedane töö.

Minu uue töö seni kõige eristuvam hetk on ülekaalukalt – ja võib-olla isegi ületamatult – olnud õhtupoolik, kui sain teada Heiki halvast analüütilisest leiust.

Olin teinud temaga vähemalt kümme intervjuud ja nüüd ühtäkki viis elu meid kokku sellises olukorras ja rollides. Ta ei olnud sel õhtul minu ees, vaid kaugel Ungaris. Ma ei mõelnud esmalt sekundikski, et olen talle PR-nõustaja või et mida pressiteatesse kirjutame või üldse ütleme. Esimese hooga olin omal moel sõna otseses mõttes šokis vägilase psühholoogiline nõustaja.

See oli päris… Ei oska öeldagi, mis see õige sõna on. Keeruline kirjeldada, mida tol hetkel tundsin, just arvestades, mis olukorras Heiki vaimselt oli. Avastad ja püüad aidata inimest, kellel vaat et Kalevipoja kuvand ja kelle lükkas elu ühtäkki auku. Läks aega, kuni jõudsime selleni, mida ja kuidas öelda. Kogu see protsess on professionaalsest vaatevinklist pakkunud mulle väga palju hindamatuid kogemusi.

Kindlasti oli huvitav kogeda dopinguprotsessi teise poole pealt, mitte ajakirjanikuna.

Heiki esindamisel on tulnud kasuks teadmised sellest, kuidas meedia toimib. Meil pole olnud vaja mõelda, kuidas musta valgeks rääkida, aga tean, kuidas ajakirjanikega suhelda ning mida nad ootavad ja vajavad. Avatus on tähtis.

heikinabi pressikas
Hetk Heiki Nabi pressikonverentsilt. Foto: Erakogu

Pärast viimast pressikonverentsi ütles üks endine hea kolleeg: “Mina võin arvata, mida arvan, aga teie olete teinud väga head tööd.” Seda oli tõesti meeldiv kuulda. Heiki on jäänud kõige selle jama keskel iseendaks, ausaks ja avatuks, ning see ongi olnud meie püüe. 

Kas sinu poole pöördub palju sportlasi?

Koostöid on. Arvasin juba spordiajakirjanikuna, et sportlased vajaksid rohkem – see kõlab küll veidi läägelt – PR-abi. Just selles mõttes, kuidas suhelda, end turundada ja asju manageerida. See on spordisektoris kasutamata võimalus, aga eks sel on kindlasti omad põhjused.

Tundub, et sportlaste suhtlusoskused on ajaga paremaks läinud. Samas, kas see ei tekita olukorda, et kõik on koolitatud ja räägivad sama juttu?

Ma ei ole sinuga nõus. Kõik sõltub inimtüübist, keegi ei saa end inimesena muuta ja kedagi ei saa vägisi muuta. Mõni ongi avatum ja oskab paremini sõna seada. Ei tea, kas see on hea või halb, õige või vale, aga näen, et tänapäeva hästi kommertslikus maailmas on kergem neil sportlastel, kes robustselt öeldes oskavad end müüa. See loob omakorda sportlasele parema võimaluse enda tegemistele keskenduda ja muretumat igapäevaelu nautida. 

Aga see ei saa olla kunstlik turundus, et hakkame nüüd tühja õhupalli täis pumpama. Sisu peab olema.

Su poeg mängib jalgpalli Itaalias Ferrera SPALi noortetiimis, samuti oli ta sügisel Itaalia alistanud Eesti U19 koondise kapten ja pääses nüüd koguni A-koondisse. Kas sa oled talle teinud koolituse, kuidas meediaga suhelda?

Teadlikult veel ei ole, aga olen nõu andnud, mida öelda ja mida mitte, kui ta on intervjuusid andnud. Küll olen mõelnud, et varsti on see aeg käes, kui just klubis seda enne mind ei tehta. Mujal maailmas tegeletakse paljudes kohtades selliste asjadega väga läbimõeldult. See on klubide poolt väga tark lähenemine.

Mis on kõige tähtsam, mida ta teadma peab?

Seda, kuidas esineda ja et ka intervjuudeks on vaja valmistuda. Tõsi, mängujärgsete usutlustega on teine asi. Paljud imestavad, miks seal tihti öeldakse lapsikusi või lollusi, aga tavainimene ei kujuta ette, et sportlane on omadega kuskil täitsa mujal. Ta on endast kõik väljakule või rajale maha jätnud ja asub mõtetega alles seal.

Aga ka Andreas peab teadma, et igal sõnal on kaal. Peab oskama olla vaba, aga saama aru, et igal sõnal on tähendus – miks neid siis niisama suust välja ajada? 

Sportswashing ehk olukord, kus spordi abil üritatakse mainet parandada, on väga levinud. Jalgpalliklubi PSG kuulub Katari emiirile, Manchester City Araabia Ühendemiraatide kuningaperele. Nüüd on Kataris jalgpalli MM, mis on saanud väga palju kriitikat. On ju staadionite ehitamisel väidetavalt surnud 6500 võõrtöölist. Samuti räägitakse palju inimõigustest. Mis on sinu seisukoht Katari MMi osas?

Sellised turniirid ei saa, tohi ega või toimuda sellistes kohtades. Mul on välistest reaktsioonidest jäänud mulje, et suurte spordialadega enam nii ei juhtu. Aga laiem probleem spordist muidugi kuhugi ei kao. Raha ja mõju on spordiga tihedalt kokku põimitud ja neid pole võimalik lihtsa trikiga eemaldada. Aga struktuurid peavad olema loodud nii, et edaspidi saaks selliseid olukordi vältida. 

Kataris tundub olevat hästi suur PR-mesilaste armee, aga seda pilti on väga raske muuta. 

PR-masin minu hinnangul just ülemäära head tööd teinud ei ole. Hea näide sellest, et mingeid asju polegi võimalik ilustada. Kui oled läbinisti mäda, siis sa ei müü seda ilusaks. See pole lihtsalt võimalik, see nähakse läbi. Eriti nii suurte sündmuste ja möödalaskmiste puhul. Võimatu puhtaks pesta.

Ma täpselt ei tea, kes on inimesed, organisatsioonid ja agentuurid, kes MMi PRi teevad, aga kui sa küsiksid minu käest, kas ma tahaksin seda rohke raha eest teha, siis ma ütleks “ei”. Ma ei saa teha jama. Ma ei saa pesta purumusta asja puhtaks. Läheksin endaga konflikti.

Vahepeal olid jutud, et Katar maksab osade fännide reisi ja elamise eest (praeguseks on teada, et lubatud taskuraha poolehoidjad ei saa – toim.), et nad sotsiaalmeediasse positiivseid kommentaare kirjutaks. Kas see ei tekita olukorda, et iga positiivne kommentaar tundub kinnimakstud?

Laias laastus – ja ma ei pea silmas ainult PRi – on see suletud ring. Sa üritad meeleheitlikult kõike teha, aga kui asi on juba juuretasandil mäda, siis sa võid räpase akna küll esmapilgul veidi puhtamaks pesta, aga tegelikult läheb ta võib-olla hoopis mustemaks. Teatud olukordades on õigem lihtsalt vait olla ja mitte midagi teha. See on oskus. Eriti siis, kui tundub, et hakkab metsa minema. Less is more.

Kogu see MM-projekt ongi põhimõtteliselt juba aastast 2010 (siis valiti korraldajamaa – toim.) kraavi aetud. Ainuke võimalus olukorda päriselt parandada oli Katarilt korraldusõiguse äravõtmine. Aga kui FIFA tasandil on otsustatud lõplikult kraavi sõita, siis sa oledki kraavis. Ja kui oled ninapidi kraavis, ei saa tervele maailmale kuulutada, et sa pole. Kõik ju näevad, et oled. 

Kes MMi võidab?

Argentina.

Väga kiire vastus.

Ja mitte ainult Lionel Messi pärast. Argentina koondis on üle pikkade aegade taas tervik. Räägitakse Messist, aga suurim trump on meeskondlik kaitsemäng. MMi kontekstis võib-olla veidi kohatu võrdlus, aga vaadake kasvõi, kuidas Argentina võitis 5:0 Eestit. Nad mängisid ilma pallita suurepäraselt. See omadus pole tavaliselt nende koondist iseloomustanud. 

Muidugi, MMil määravad lõpuks pisiasjad, aga näen, et Argentina on valmis, et tiitel koju tuua ning lõpetada Messi karjäär sellega, mida ta väärib!

Autor: Siim Kera

Dalton on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 101 liiget.

Kõik uudised