Viimastel aastatel on AI-arutelud keskendunud peamiselt sellele, kuidas uued tööriistad muudavad turundajate igapäevatööd. Palju vähem räägitakse aga sellest, kuidas tehisintellekt võib muuta hoopis seda, mille alusel hinnatakse meedia ärilist väärtust ja tehakse turundusinvesteeringuid.

Just sellele pani mind mõtlema Sir Martin Sorrelli hiljutine intervjuu väljaandes The Drum. Sorrell, kes juhtis ligi 30 aastat maailma üht suurimat kommunikatsioonikontserni WPP-d, leiab, et AI ei muuda lihtsalt meediat. See kiirendab protsessi, mille käigus senine meediaärimudel peab muutuma.

Minu jaoks oli see üks sisukamaid AI ja meedia tulevikku käsitlevaid mõtteavaldusi, mida olen viimasel ajal lugenud. Mitte seetõttu, et see kuulutaks AI võidukäiku, vaid seetõttu, et see tõstatab olulise küsimuse: kui AI muudab seda, kuidas inimesed infot tarbivad ja otsuseid teevad, kas peaks muutuma ka see, kuidas meedia oma väärtust tõestab?

AI ei muuda ainult tehnoloogiat

Sorrelli hinnangul ei alanud muutused meediaäris ChatGPT tulekuga. Reklaamiraha liikumine digitaalsetele platvormidele, algoritmide kasvav mõju ja nooremate põlvkondade muutunud meediatarbimine olid alanud juba varem. AI lihtsalt kiirendab neid protsesse.

Intervjuus viitab ta, et traditsiooniline meedia moodustab endiselt ligikaudu 300 miljardi dollari suuruse turu, kuid reklaamitulud vähenevad paljudes segmentides igal aastal. Samal ajal liigub üha suurem osa reklaamieelarvetest digitaalsetesse kanalitesse ning suure osa neist koondavad globaalsed tehnoloogiaettevõtted nagu Google, Meta, Amazon, TikTok, Alibaba ja Tencent.¹

Eriti tähelepanuväärne oli tema mõte uudismeediast. Nooremad inimesed ei otsi enam teadlikult uudiseid, vaid puutuvad sisuga kokku algoritmide kaudu. See ei muuda ainult meedia tarbimist, vaid ka seda, kuidas kujunevad arvamused ja ostuotsused.

Kas usaldusest saab AI-ajastu suurim konkurentsieelis?

Kui AI muudab kvaliteetse sisu loomise ja analüüsimise järjest lihtsamaks, tekib küsimus, mis jääb kvaliteetmeedia suurimaks tugevuseks.

Sorrelli hinnangul on selleks usaldus. Mitte tehnoloogia ise, vaid aastate jooksul loodud maine, kontrollitud info ning tugev suhe oma auditooriumiga.

Mida rohkem internet täitub AI loodud sisu, sünteetiliste piltide ja automatiseeritud infoga, seda väärtuslikumaks võib muutuda võime öelda: see info on kontrollitud ja selle allikas on usaldusväärne.

Ta rõhutab ka kvaliteetsete andmete tähtsust. Tema sõnul võib küsimus “Kui head on meie andmed?” muutuda sama oluliseks kui küsimus “Kui hea on meie AI?”.¹

Aga kuidas on Eestis?

Siin tekib minu jaoks kõige huvitavam küsimus.

Sorrell räägib eelkõige suurtest rahvusvahelistest meediamajadest nagu Financial Times, Reuters või The New York Times. Neil on miljonid kasutajad, tugev tellimusäri ja väärtuslik first-party data.

Eesti turg on aga oluliselt väiksem. Siin tuleb igal turundus- ja meediainvesteeringul üha selgemalt tõestada oma mõju ettevõtte äritulemustele.

Praktikas ei lähe turundusjuht juhatuse ette rääkima usaldusest. Ta räägib kasvust, müügist, konversioonidest, turuosast ja investeeringu tasuvusest.

Seetõttu tekib minu jaoks oluline küsimus. Kui Google või Meta suudavad näidata madalamat CPA-d või kõrgemat ROAS-i, siis kas kvaliteetsest sisust ja usaldusväärsest keskkonnast üksi piisab?

Usaldus võib olla strateegiline tugevus, kuid investeerimisotsuseid mõjutab see alles siis, kui selle mõju on võimalik usutavalt mõõta ja tõendada.

Mõttekoht kogu turule

AI muudab järjest kiiremini seda, kuidas inimesed infot leiavad ja otsuseid teevad. Seetõttu võib järgmise kümnendi üks olulisemaid küsimusi olla mitte see, milline kanal töötab paremini, vaid hoopis see, kuidas kvaliteetmeedia suudab oma mõju ettevõtte kasvule usutavalt tõestada.

Just sellepärast pidasin oluliseks Sorrelli mõtted Eesti arutellu tuua. Mitte seetõttu, et kõik tema järeldused meie turule üks ühele kehtiksid, vaid seetõttu, et need aitavad sõnastada küsimusi, millele peame lähiaastatel vastuseid otsima.

Lugu ilmus algselt EssenceMediacomi blogis.

Autor: Olga Peresild, EssenceMediacom
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised