Eesti 2020. aasta silmapaistvaimad turunduskampaaniad (osa II)
Kui lõppevale aastale mõelda, siis esimesena tulevad ilmselt meelde koroonauudised ning sellised nimed nagu Popov ja Kadai. Aasta 2020 sundis käigupealt suuri reklaamikampaaniaid pausile panema ja turundusegevusi ümber planeerima. Sellegipoolest vaatavad valdkonna eksperdid korraks tagasi ning meenutavad, millised kampaaniad või reklaamid neile lõppevast aastast meelde jäid. Mis läks korda, liigutas, pani tegutsema ja tekitas oma professionaalsusega imetlust? Sõna saavad Sven Luka, Villem Valme, Anne Tääkre, Kristi Hürri, Annika Oja, Oliver Helm, Siim Nikopensius, Janika Ritson ja Tõnu Kõva.
Tanki loovjuht Villem Valme:
Pean tunnistama, et esimese hooga ei meenunud mitte midagi, igatahes mitte midagi nii head, et tunneks heas mõttes kadedust. Siis üks töö meenus, aga pärast väikest järeleuurimist selgus, et tegemist oli juba eelmise aasta tööga – Viru Keskuse “👍maa” turunduskampaania, mis oli tore leid.
Lõpuks siiski meenus üks töö, mis on küll Eesti ettevõtte turunduskampaania ja ka osaliselt eestikeelne, aga seda ei tehtud Eestis – Bolti kampaania Londoni metroodes. Mulle on võõraste keelte kasutamine teises kultuuriruumis alati meeldinud. Ja olen üsna kindel, et need kummalised täpitähtedega sõnad äratasid metrood ootavate londonlaste tähelepanu, ka asukoht oli õige – metroo vs takso. Ja kujutan ette, kui tore oli neid reklaame avastada Londonis elavatel eestlastel, kel lockdowni ajal suurem koduigatsus peal kui kunagi varem.
Imagine\TBWA loovjuht ja partner Sven Luka:
Toon välja mõned turunduskampaaniad, mis meenusid esimesena, kui mõtlen möödunud aastale. Ma ei julge kinnitada, et pean neid kindlasti eelmise aasta parimateks või kõige toimivamateks turunduskampaaniateks, kuid mingil põhjusel need neli mulle esimesena meenusid.
Selle turunduskampaania puhul meeldib enim see, et idee on ju meie kõigi nina all olnud pidevalt. Lihtsalt keegi pidi selle üles korjama ja ära ära teostama. Lihtne ja kaval lahendus, mis kindlasti jäi eelmisest aastast meelde kui kaval meediakasutus või lausa uue meedia loomine.
Mäletan mõtet, mis pähe hüppas, kui esimest korda turunduskampaaniat tänaval nägin: “Nii lihtne, nii selge, nii hea!”. Ehk et taas suurepärane näide sellest, kuidas ühe lihtsa ja limiteeritud erilahendusega on võimalik püüda rohkem tähelepanu kui keskpärase klassikalise lahendusega.
Coopi turunduskampaania “Tarnu”
Põhjus, miks see turunduskampaania meenus, ei ole mitte klipp või idee selle taga. Ilmselgelt on klipi idee ja teostus suurepärased, nii nagu ka eelnevad lahendused. Põhjuseks on hoopis see, et minu hinnangul on see eeskujulik näide ühtse ja järjepideva kommunikatsioonikeele hoidmisest, mis kahjuks Eestis pole alati tavapärane. Ja seda veel stabiilselt väga heal tasemel.
Viimasena midagi enda agentuurist. Lihtsalt niivõrd lihtne, ent tabav idee, kus agentuur leidis lause, mida kõik meediakanalid on viimased pool aastat igapäevaselt korrutanud, ja pööras selle kliendi kasuks tööle. Lisaks veel suurepärane ajastus.
Leiburi müügi- ja turundusdirektor Anne Tääkre:
Kui lõppeva aasta peale mõelda, siis esimesena tulevad meelde pigem uudised ning nimed Popov ja Kadai. Terviseameti sotsiaalmeedia postitusi jälgisin juba varem. Tõsi, enne 2020. aastat kumas neist läbi korrektne huumor ja vahel ka väike sarkasm. Neid oli lausa lust lugeda. Koos COVID-iga on tekstid muutnud, nagu ka olukord maailmas. Ka kevadine Terviseameti reklaam on veel meeles, aga viimane „Reportaaž ühe meetme klubist“ on selline, mida jääd lõpuni vaatama. Iseasi, kui hästi see sõnum kohale jõuab:
Telia „Katkematu side“ on meeles kui brändi reklaam, milles oli küll ära kasutatud viiruse levikust tingitud kriisi, aga erinevalt mõnest teisest kampaaniast – see ei seganud. Teostus on väga hea ja tekitab sooja, hoitud tunde. Paljud reklaamid selliselt ei mõju.
Coca-Cola jõulureklaam on muidugi klassika, aga sel aastal mõtlesin esimest korda, et kui YouTube´ist pikka klippi ei ole vaadanud, võib lühikese sisu kuidagi poolikuks jääda. Aga see ongi praeguse aja märk. Reklaamid kanaliseeritakse täpselt sihtrühmani ja ainult väga hea planeerimise korral jõuab tervik tarbijani.
Ärritavatest reklaamidest on viimasel ajal silma ja kõrva jäänud Tele2 „Meil ei töötagi normaalsed inimesed“. Tekib tahtmine järgi proovida, kas nad ikka teevad kliendi heaks kõike, mida lubavad, või on tegemist eksitava reklaamiga.
Taevas Ogilvy PR strateeg ja juht Kristi Hürri:
Aasta 2020 sundis käigupealt suuri reklaamikampaaniaid pausile panema ja tegevusi ümber planeerima. Üleöö said „tuleme kokku“ ja „oleme koos“ kampaaniad ja hüüdlaused tabuks ning vajasid täiesti teises äärmuses lähenemist. Turundussuund, mis aga ei pidanud ennast oluliselt ümber struktureerima ja sai kriisiolukorras vaid hoogu juurde, oli influencer marketing.
Üheks silmapaistvamaks kampaaniaks oli uue veebipoe About You sisenemine Eesti turule. Nad tulid jõuliselt, kaasasid palju mõjuisikuid ning lõid nö massiga. Huvitav oli see, et ajal, mil kõik teised riidebrändid tegid pingutusi, et minna tagasi läbimõeldud ostlemise ja taaskasutuse suunale, tuli About You välja teise äärmusega: mida rohkem ostad, seda soodsamalt saad! Selle turunduskampaania puhul ei jäänud silma mingit lisaväärtust, keskkonnasõnumit või targa tarbimiskultuuri sildikest. Tundus, nagu oleks surutud suure näidisriigi vormi väikesele Eestile peale ning suunamudijate stoorides oli ajuti siira rõõmu asemel tajuda „pean-tegema-sest-leping-sunnib” tunnet.
Mööda ei saa ka koroonaviiruse levikust tingitud kommunikatsioonikampaaniatest, kus esiplaanil olid poemüüjad, politseinikud jt eesliinitöötajad. Nende heroiseerimise kampaaniad liigutasid ja panid sügavamalt mõtlema iseenesestmõistetavate tööde olulisusele.
Positiivsena jäi silma „Meri algab siit” algatus, tänu millele ilmusid äravoolurennide ümber kollased mõtlemapanevad raamistikud. Lihtne ja loogiline sõnum, mis ütles kõik. Kõnetas inimesi, pani kogukonnad rääkima ja suunamudijad tundma, et seda sõnumit lausa peab omal algatusel jagama.
Taevas Ogilvy PR’i majas tekitas aasta lõpus elevust palju kõlapinda saanud PlayStation 5 lansseerimine. Kogesime taas vana tõde ehk seda, kui palju võib hea toote defitsiit kommunikatsioonile tuge ja jõudu anda.
Orkla Eesti turundusdirektor Annika Oja:
Eestis tehtust jäi sel aastal silma Maks&Mooritsa hakkliha uus, vähendatud plastikuga pakend. See mahub paremini ostukotti, külmkappi, prügikotti, aga ka transpordikasti ja poeriiulile. Samas säilitab ja kaitseb uuenduslik, väiksema ökoloogilise jalajäljega pakend toodet sama hästi läbi terve tarne- ja väärtusahela. Väga hästi tabatud trend ja täpne sõnum.
Sümpaatne on olnud ka Chaga Health terviseeliksiiri turunduslik teekond läbi uudse toote, mis kevadise covidipuhangu ajal ilmselt tarbijate huviorbiiti sattus. Sinna juurde tabav kommunikatsioon, mis kombineerituna kiire distributsiooni kasvatamisega tundub olevat edu toonud.
Märkan alles nüüd, et mõlema reklaamnägu on odaviskaja Magnus Kirt, küllap ta siis esindab tema persoon kestlikkuse sõnumit väga hästi.
Orkla Eesti kampaaniatest toon esile juba TULI uudisteski märkamist väärinud Kalevi Mesikäpa sügisese heategevuskampaania, kus lisaks heale teole oli kasutusel ka digitaalselt uudne lahendus – esmakordselt Eestis oli võimalik teha annetusi bussipeatustes viipemaksetega. Mesikäpp peabki digitaalseid nutikaid lahendusi kasutama, et noori nende endi keskkonnas kõnetada.
Artwerki tegevjuht ja partner Oliver Helm:
Suures pildis on meie ühine „sõber viirus“ pisut ikkagi seda aastat ka reklaami-turunduse osas rappinud – paljud kampaaniad tegevused on peatatud, edasi lükatud või ära jäänud.
Päris sellist reklaami- või turundustegu, mis jalust nõrgaks oleks võtnud ja mille peale läbi oleks mõttest lõiganud, et „pekki, kui hea“, kahjuks ei meenu.
Siiski tooksin esile ühe tegelase, kes läbi oma isiku päris nutikalt ja osavalt on aasta jooksul tõusnud Eesti telekokanduse esinumbriks ja seeläbi nii omanimelisele valmistoidubrändile kui ka oma toitlustusimpeeriumile suurepärast reklaami ja tuntust on teinud. Loomulikult räägin ma Joel Ostratist koos tema suure õhtusöögiga. See telesaade kaasab väga osavalt saates kaasalöövate kultuuritegelaste fänne ning kannab mõnusas kastmes seda populaarsust üle nii meie peategelasele kui ka tema kaubamärkidele. Seejuures on ka saade ise (loe: reklaam) juba paras rahamasin, kus osalejad maksavad peale ja õhtusööki saab veel nädala jooksul endale kojugi tellida. Põhiline ja vaatajale esmapilgul hoomamatu tulem on aga Joel Ostratiga seotud kaubamärkide tuntuse kasv ja läbi selle ka müügitulemused.
Teiseks tooksin esile Tartu linna selle aasta reklaamitegevuse, kus ka Artwerkil üsna oluline roll on olnud. Tartu turundustiim ei jäänud koroona meistrivõistluste varjus käed rüpes istuma. Suvine reklaamikampaania „Kogu maailm Tartus“ naaberriikide Läti ja Soome suunal, mis küll Eesti oma inimeste jaoks oli nähtamatu, sai ilusate visuaalide ja nutika sõnumiga. Best Marketing valis selle ka nädala kampaaniaks. Kui siia juurde liita ootamatult sülle kukkunud Rally Estonia, kus kasutati ka samu reklaame (muidugi ingliskeelsetena) ning tõenäoliselt Eesti linnadest selle aasta parim jõulureklaamikampaania „Talvemuinasjutt algab Tartust“, siis võib üsna suure veendumusega öelda, et Tartu on võtnud koroona-aastast üsna maksimumi ja mänginud ülejäänud Eesti linnad-maakonnad inimeste küllameelitamises selgelt üle.
Lõpetuseks sobiks välja tuua jaanuari lõpus avaldatud ja väga palju positiivset tagasisidet saanud ning hilisemalt prohvetlikuks osutunud Tartu Ülikooli Teaduskooli „Ajugümnastika“ videoklippi, kus haridusvaldkonnale mitteomaselt panime Rakett 69 saate erinevate aastate võitjad koos Genkaga räppima. Kes oleks küll selle tegemise käigus osanud ette näha, et kogu ülejäänud aasta tulebki raamatute ja arvuti taga ajugümnastikaga tegeleda!
Optimist Creative’i loovjuht ja partner Siim Nikopensius:
Väga keeruline küsimus. Pärast pikka mõtlemisaega pean vastama, et töödest midagi liiga eredat meelde ei jäänudki. Mitte seetõttu, et ma poleks kursis. Olen. Lihtsalt selgelt on tunda, et fookus on täiesti teises kohas ja kogu aur on läinud optimeerimisele. Valdkonnakauged inimesed seda tõenäoliselt nii teravalt ei taju – reklaamid nagu reklaamid ikka –, aga olles äsja osalenud ADC*E žüriis, kus hindasin tänavusi parimaid töid üle Euroopa, siis kontrast on metsik.
Kui enamasti on põhjust Eesti edumeelsuse üle uhkust tunda, siis paratamatult pean tõdema, et turunduses oleme kohati nii ajast maas, et mängime täiesti teises liigas. Meie kampaaniad on valdavalt vormistuslikud ega julge käsitleda päriselt olulisi teemasid. Probleem ei ole selles, et me ei oskaks ja süüdi pole ainult see aasta. Paneme ennast ise lukku. Ambitsioonitusega. Kõigile meeldimisega. Koormuse ja tähtaegadega. Puudu jääb tahtmisest. Puudu jääb julgusest. Teatud teemad välistame, sest kardame, et keegi räägib meist siis halvasti. Mujal ollakse sellest juba ammu üle. Tahaks, et meie kui country of early adopters ka selle mõtteviisi lõpuks omaks võtaks. #järgmineaastaparemini #optimeerimepoolevähem
Lõpetuseks paar südamelähedast näidet ADC*E-l silmapaistnud töödest:
Sotsiaalne eksperiment, mis tõestas, et me sünnime teiste suhtes sõbralike, mitte tõrjuvatena: „The Choice“. Agentuur: Marvelous LLC.
Kampaania, millega tõmmati taas meedia tähelepanu ja tõsteti inimeste teadlikkust pagulaskriisi osas: „LIFEBOAT – The Experiment“. Agentuur: Serviceplan Germany.
Agenda PR partner Janika Ritson:
Kuigi suitsetamine pole enam ammu popp, räägiti sel aastal kommunikatsioonis palju konidest. Loova erilahendusega paistis silma “Meri algab siit“ kampaania — hea näide sellest, et sõnum jõuab paremini kohale, kui on toodud täpselt sellesse kohta, kus loodust reostatakse. Konidest mahaviskamise vähendamine oli tänavu ka Maailmakoristuspäeva üks eesmärkidest.
Põhja-Eesti regionaalhaigla korporatiivkommunikatsioon oli hea näide sellest, et ka meditsiinisektori kommunikatsioon võib olla avatud ja inimlik, hoolimata teema keerukusest. Kuigi see aasta on olnud haiglatele väga raske, on PERH suutnud nii eriolukorra kui ka kogu tervisekriisi ajal pidevalt positiivselt pildis olnud.
Esile tõsta tahaks veel paljusid Eesti ettevõtteid, kes kevadises eriolukorras tulid kiirelt välja uute teenustega, mis vastasid kodudesse jäänud inimeste vajadustele. Kiirelt reageerisid kullerfirmad, treeningklubid, e-poed, hotellid, distantsõppe platvormid, raamatukogud, üritustekorraldajad jpt.
Aasta lõpus paistis silma heategevuslik kleidikampaania #500kleiti. Lihtsate vahenditega tehtud kampaania, millel oli lisaks üllale eesmärgile ka väga selge sõnum ja järjepidev kommunikatsioon. Väga hea nähtavus nii meedias kui sotsiaalmeedias tagas kiire edu eesmärkide saavutamisel.
Age Creative’i strateegiajuht ja partner Tõnu Kõva:
Mulle jäid silma järgmised kampaaniad. Esimene neist on meie endi tehtud, aga ma olen veendunud, et see oleks ikkagi silma jäänud.
EAS / Visit Estonia kampaania “Armasta Eestit, puhka Eestis”
Kampaania sai väga positiivse tagasiside ning aitas raskele ajale vaatamata siseturismi kasvama, mis on seda hinnatavam saavutus, et näiteks tavapäraselt väga siseturismi lembeses Soomes tuli juulis lisaks välisturismi suurele langusele kaks protsenti miinust ka siseturismis.
Ida-Virumaa suvine küllakutsekampaania
Selles kampaanias ärgitati Ida-Virumaa inimesi kutsuma endale külla sõpru, sugulasi ja koolikaaslasi ning ei reklaamitud (otseselt) vaatamisväärsusi, hotelle, muuseume, restorane, mis olid Covid-19 tõttu suures kriisis. Tulemuseks oli, et inimesed tulidki Ida-Virumaale kutsujale külla ja sama ajal külastasid ka muuseume, restorane, hotelle. Ilmselt jäi see kampaania mulle ka seetõttu silma, et tekitas kadedust, sest meil endil ei õnnestunud samasugust ideed kevadel ühele teisele turismi edendamisega tegelevale kliendile ära müüa.
„Meri algab siit” ja Bauhofi „Tänavanimed” jäid silma sellega, et andsid füüsilises keskkonnas olemasolevale objektile või elemendile (vastavalt kanalisatsiooniava ja tänavasilt) uue “ülesande”, mis aitas sõnumit edasi anda. Ehk et tänavapildis olevad elemendid pandi sõnumi ja/või sõnumiedastaja/brändi kasuks tööle, luues ootamatu ja inspireeriva seos.
Koostas: Silja Oja, TULI
Vaata ka: Eesti 2020. aasta silmapaistvaimad turunduskampaaniaid (osa I)
