13.02.2021

Kalakampaania – uudne hankekorraldus ja emotsiooni tekitanud võidutöö

Eile tutvustatud kampaaniaga „Kala kõlab hästi“ soovib Maaeluministeerium julgustada Eesti inimesi senisest rohkem kalatooteid tarbima. Aga mille poolest kõnealune riigihange tavapärasest erines ja miks osutus võitjaks loovagentuur Division?

Kampaania korraldamiseks kuulutas Maaeluministeerium eelmise aasta suvel välja 1,6 miljoni euro suuruse hanke. Kaheksa laekunud idee hulgast tunnistati parimaks loovagentuuri Division pakutud lahendus, mis valmis ühistöös MIXD Meediaga.

Maaeluministeeriumi turukorralduse ja kaubanduse büroo esindajad Eduard Koitmaa ja Kairi Šljaiteris selgitasid, mida hanke puhul oluliseks peeti ja tulevikuks kõrva taha pandi. „Uuringu kohaselt on kalatarbimine Eestis langenud inimese kohta 15 kiloni aastas, mis jääb Euroopa keskmisele (25 kg) tunduvalt alla. Kuna oleme mereäärne riik ja kalasöömine võiks olla üks meie rahvuslikku identiteeti peegeldav tegevus, otsustasime sektori kuvandit parandama asuda. Selge eesmärk on kala tarbimise kultuuri muutmine,“ lausus Koitmaa.

Nii kuulutatigi välja rahvusvaheline ideekonkurss, mille juures lähtuti mitmest veendumusest: a) kõige odavam ei ole kõige parem; b) töö hind ja sisu tuleb žürii jaoks üksteisest rangelt lahutada; c) hindamisse peab olema kaasatud võimalikult lai erialaekspertide ring. „Ministeerium on idee algataja ja edasise tehnilise protseduuri korraldaja, kuid soovisime, et sisuline eestvedamise oleks eriala spetsialistidel, mitte ametnikel. Pidasime määravaks, et žürii koosseis moodustaks tervikahela tootjast tarbijani,“ tähtsustas Koitmaa.

Kümneliikmelisse žüriisse kuulusid Eesti Kalaliidu, Eesti Kaupmeeste Liidu, Eesti Toiduainetetööstuse Liidu, Kalanduse Teabekeskuse, Tervise Arengu Instituudi, Turundajate Liidu ja Tallinna Ülikooli esindajad.

„Kutsutud reageerisid kiiresti ja positiivselt – soov osaleda ja panustada torkas kohe silma,“ sõnas Šljaiteris. „Professionaalsed hankekorraldajad eraldasid hinnad pakkumistelt ja omistasid igale ideekavandile kalanimega nn. koodi, et tagada pakkumiste anonüümsus hindajate jaoks. Edasine töö toimus kahes astmes, kuid tegelikult kujunes žüriil üsna üksmeelne eelistus välja juba esimeses arutlusringis.“

Koitmaa ja Šljaiteris hindasid hanke sel moel läbiviimise „uudseks, aga väga õnnestunuks ja väga õpetlikuks kogemuseks“ ning soovitasid teistelegi ametkondadele ekspertiisile rõhumist. Kuna kampaaniat rahastatakse täies mahus Euroopa Merendus- ja Kalandusfondi vahenditest, on see suunatud nii Eestist kui ka mujalt püütud kalaliikide tarbimise edendamiseks.

Divisioni lahendus eristus mitmes mõttes

Žürii tööd juhtis kauaaegne turundaja ja koolitaja, Marketingi Instituudi tegevjuht Anu-Mall Naarits. Temagi nägi ministeeriumi teadlikus valikus kaasata hindajate kogumisse võimalikult lai spetsialistide ring üksnes positiivset.

„Säärane lähenemine ei ole riigihangete puhul just liiga tavapärane. Antud juhul olid esindatud Kalaliit, Toiduliit ja Tervise Arengu Instituut, samuti tugev jaemüügi- ja turunduse disaini kompetents ning mõistagi ministeerium ise. Valitud suund lõi selgelt eelduse laiapõhjalise arutlusringi ja otsuse tekkeks,“ sõnas Naarits.

Nagu hangete puhul tavaks, tuli žüriil lähtuda kindlatest püstitatud eesmärkidest ja ka piirangutest. „Lähtekoht oli selge: kasvatada kala tarbimist. Seejuures oli lisatud ettekirjutused nagu näiteks: ühe riigi toodet ei tohi teisele eelistada. Neist raamidest iga hindaja lähtus ja tegi vastavalt oma ekspertiisile valiku,“ märkis Naarits. Tema sõnul oli pakutud lahenduste pilt üsna kirju, kuid võidutöö eristus žürii üksmeelse otsusena. Naarits, kellele meeldis Divisioni töö, nõustus enda valikut ka põhjendama, kuid rõhutas, et sellega väljendab ta üksnes isiklikke ja mitte žürii tervikseisukohti.

„Turundajana lähtun alati konkreetsest sihist: kuidas saavutada vajalik tulemus,“ selgitas Naarits. „Division oli teinud silmatorkavalt tugeva taustatöö; loonud selge ja arusaadava fookuse, millele kampaania ehitada; ja mis äärmiselt oluline – nende lahendus oli ajusõbralik.“

Ta kirjeldas mainitud ajusõbralikkust: „Tekib emotsioon, mis paneb meid tegutsema. Emotsiooni mõjutab palju pildikeel. Jah, see töö isutas mind ja ma usun, et selle abil õnnestub ka Eesti inimestes suuremat kalatoitude isu tekitada ja kala sööma panna!“

Kampaania südameks koos täieneva retseptikogu ja muu olulisega on koduleht: www.kalatoidud.ee

Division ja MIXD on Turundajate Liidu (TULI) liikmed.

Kõik uudised