AI abil loodud tootefoto, virtuaalne suunamudija ja kuulsuse kloonitud hääl raadioreklaamis – tehisintellekt on turundaja igapäevane tööriist. Aga kas tarbija teab, et see, mida ta näeb või kuuleb, ei ole päris? Ja millal peab talle sellest teada andma?

Reklaamis on alati kasutatud lavastust ja fototöötlust, kuid tehisaru abil saab üha lihtsamalt luua sisu, mis näib ehtsa foto, salvestuse või inimese kogemusena. Alates 2. augustist 2026 kehtivad Euroopa Liidu tehisintellekti määruse ehk AI määruse artikli 50 läbipaistvusnõuded, mis määravad, millal tuleb avalikustada, et sisu on loodud või muudetud tehisaru abil. Siiski ei pea igale tehisaru abil tehtud reklaamile märgistust lisama.

Millal on märgistus vajalik, kuidas seda esitada ning kes vastutab – agentuur või klient? Ses artiklis keskendumegi neile küsimustele. See, kas ja kellele kuulub tehisaru abil loodud sisu autoriõigus, jääb eraldi teemaks.

Millal muutub reklaam süvavõltsinguks?

Turundaja jaoks on üks olulisemaid nõudeid süvavõltsingute (deepfake) märgistamine. Süvavõltsing on tehisaru abil loodud või muudetud pildi-, heli- või videosisu, mis sarnaneb tegelike isikute, esemete, kohtade, üksuste või sündmustega ning võib inimesele ekslikult ehtne või tõene näida. Sõna „süvavõltsing“ võib kõlada millegi pahatahtlikuna, kuid selle alla võib kuuluda ka tavapärases reklaamitöös loodud materjal. Määrav on see, millise mulje sisu vaatajale või kuulajale jätab.

Kus aga jookseb piir? AI määrus ise näiteid ei anna. Euroopa Komisjon on küll avaldanud esialgsed suunised ja käitumisjuhised, kuid praktika on alles kujunemas. Allpool toodud olukorrad ei ole ametlik tõlgendus ega asenda õiguslikku hinnangut, kuid aitavad hinnata, millal märgistamine võib vajalik olla.

Inimesed: kas see inimene ja tema lugu on päris?

Märgistamist tasub kaaluda, kui reklaamis kasutatakse realistlikku tehisaru abil loodud inimest, kes räägib oma kogemusest tootega; kui tuntud isiku kujutist on oluliselt muudetud (nt näidatud vanemana) või kui tehisaru abil on loodud „enne ja pärast“ pilt, mida tarbija võib pidada tegelikuks tulemuseks. 

Süvavõltsing võib olla ka tehisaru abil loodud reklaamvideo tuntud suunamudijast või ettevõtte juhi realistlik virtuaalne teisik, kes tutvustab uut toodet. Märgistamine ei pruugi olla vajalik, kui kujutatud inimesed on vaid taustal (nt rahvamass tänaval) või kui tegu on tavapärase fototöötlusega (nt juhuslike möödujate eemaldamine või valguse korrigeerimine). Ka neil juhtudel sõltub hinnang siiski sellest, millise mulje tulemus vaatajale jätab.

Tooted: kas pilt näitab seda, mida ostja saab?

Märgistamist tasub kaaluda, kui tehisaru abil loodud realistlik pilt kujutab toodet, mida veel ei ole, nii, nagu see oleks päriselt olemas, või kui pilti on täiustatud viisil, mis muudab tarbija ootusi toote välimuse suhtes. Näiteks kui reklaamis või pakendil kasutatud pilt jätab diivani kangast või toidutoote välimusest tegelikkusest atraktiivsema või kvaliteetsema mulje. 

Tavapärane värvikorrektsioon või pildi suuruse muutmine ei tähenda automaatselt märgistamiskohustust. Realistlik tehisaru abil loodud elustiilifoto tootega, mis asendab päris fotosessiooni, võib aga olla süvavõltsing, mis tuleb märgistada. Seejuures ei välista märgistamise vajadust üksnes asjaolu, et toode ise on pildil õigesti kujutatud.

Heli: tuttav hääl, uued sõnad

Kui tuntud isiku häält on tootesoovituseks kloonitud, tuleb selle kunstlik päritolu avalikustada ka siis, kui inimene on oma hääle kasutamiseks nõusoleku andnud. Kuulaja võib muidu arvata, et inimene lugeski reklaami sisse. Neutraalne sünteetiline jutustajahääl, taustamuusika ja taustahelid (nt lainete kohin) seda pigem ei vaja, kui need ei jäta ekslikku muljet konkreetsest inimesest või ehtsast salvestusest.

Taustad: kui palju võib keskkonda juurde mõelda?

Märgistamist tasub kaaluda, kui toode on tehisaru abil paigutatud reaalsesse kohta viisil, mis jätab ekslikku muljet toote kasutuskohast või -võimalustest, või kui loodud keskkond võib näida ehtsa ülesvõttena. Näiteks võib majutusasutuse reklaampilt jätta mulje, et terrassilt avaneb merevaade, kuigi see on lisatud tehisaru abil. Dekoratiivsed taustad (nt päikeseloojang nahakreemi reklaamis või tehisaru abil loodud keskkond toote ümber) ja ilmselged fantaasiapildid märgistust pigem ei vaja, kui need ei jäta ekslikku muljet kujutatu ehtsusest. Siin tuleb siiski eristada kahte küsimust: kas tehisaru kasutamine tuleb avalikustada ja kas reklaam ise eksitab. Märge „tehisaru abil loodud“ ei muuda olematut merevaadet ega väljamõeldud tootetulemust lubatuks.

Tekst: kas iga tehisaru abil kirjutatud postitus tuleb märgistada?

Enamik tehisaru abil loodud turundustekste, näiteks tõlked, tootekirjeldused ja tavapärased sotsiaalmeediapostitused, eraldi tehisaru kasutamise märget ei vaja. Kui tegemist on reklaamiga, peab see aga olema muust teabest selgelt eristatav ja reklaamina äratuntav sõltumata sellest, kas selle loomisel kasutati tehisaru.

Eraldi reegel puudutab tekste, mille eesmärk on teavitada avalikkust avalikku huvi pakkuvatel teemadel, näiteks tervis või keskkond. Selline võib olla näiteks ettevõtte sisuturundusartikkel pakendijäätmete mõjust keskkonnale. Sisuturundusena tuleb see tähistada igal juhul, kuid tehisaru kasutamisest teavitamine sõltub sellest, kuidas tekst valmis. Kui tehisaru koostatud artikkel avaldatakse sisulise inimkontrollita, tuleb lisaks anda teada tehisaru kasutamisest. Kui inimene on aga teksti sisuliselt kontrollinud või toimetanud ning inimene või ettevõte kannab avaldamise eest toimetuslikku vastutust, pole eraldi tehisaru kasutamise märget vaja. Pelgalt õigekirjakontrollist selleks ei piisa.

Aga kui tehisaru suhtleb kliendiga?

Süvavõltsingute märgistamisest eraldi nõue puudutab olukordi, kus inimene suhtleb tehisaruga otse, näiteks veebilehe vestlusroboti või häälassistendi kaudu. Inimesele tuleb sellest üldjuhul teada anda, välja arvatud juhul, kui see on kontekstist ilmne. Tööriista pakkujal peab teavitamise võimalus olemas olema; turundajal tasub kasutusele võtmisel kontrollida, et teavitus oleks kliendile ka arusaadav.

Kes vastutab – tehisaru, agentuur või klient?

AI määrus paneb kohustused nii tehisarutööriista pakkujale kui ka selle kasutajale. Näiteks kui agentuur loob reklaampildi Midjourney abil, on tööriista pakkuja Midjourney ning kasutaja agentuur. Kui klient loob reklaami ise tehisaru abil, on kasutajaks tema.

Tööriista pakkuja peab üldjuhul tagama, et loodud sisul oleks tehniline märgistus, mille abil saab tuvastada selle tehisarulist päritolu. See märgistus ei pruugi olla inimesele nähtav. Tööriista kasutajal tuleb aga hoolitseda selle eest, et süvavõltsingu puhul saaks ka vaataja või kuulaja tehisaru kasutamisest selgelt teada. Ainult tehnilisest märgistusest selleks ei piisa. 

Näiteks kui agentuur loob reklaami jaoks tuntud inimese kloonitud hääle, vastutab hääle loomise tööriista pakkuja tehnilise märgistuse eest. Agentuur peab omakorda tagama, et kuulajale antaks teada tehisaru kasutamisest.

Pelgalt reklaami tellimine ei tee kliendist tehisarutööriista kasutajat. Agentuuril ja kliendil tasub siiski enne avaldamist kokku leppida, kes hindab teavitamise vajadust ja kes teavituse reklaamile lisab. Samuti tuleb jälgida, et see säiliks kõigis reklaamiversioonides – näiteks siis, kui pikast videost tehakse lühike sotsiaalmeediaklipp.

Kuhu ja kuidas märgis panna?

Teave peab olema esitatud selgel ja eristataval viisil hiljemalt esimese suhtlemise või sisuga kokkupuute ajal. Euroopa Komisjon on välja töötanud ühtsed visuaalsed AI-ikoonid, mida sisuloojad ja levitajad kasutada saavad. Nende kasutamine on vabatahtlik.

Märgistus tuleks paigutada kohta, kus seda ei kata muud elemendid ning seda tuleb videos kuvada nii, et vaataja jõuab seda märgata ja mõista – hea tavana alguses, võimaluse korral regulaarsete vahedega ning vähemalt pärast katkestusi (nt reklaamipause). Selgust võib lisada lühike selgitus, näiteks „Tehisaru abil loodud pilt“ või „Tehisaru abil loodud hääl“. Üksnes heli sisaldava reklaami puhul peab ka teavitus olema kuuldav.

Märgistamine ei piirdu veebiga – ka trükireklaamil, välimeedias ja pakendil tuleb vajalik märgistus esitada nähtavalt. Samuti tasub kontrollida, et märgistus säiliks reklaami jagamisel või teise formaati kohandamisel. Ilmselgelt loominguliste, väljamõeldud või satiiriliste teoste puhul lubab määrus paindlikumat teavitamist, mis ei häiri teose vaatamist või nautimist. See ei tähenda siiski automaatset vabastust märgistamisest üksnes põhjusel, et tegemist on loomingulise reklaamiga.

Miks tasub märgistamist tõsiselt võtta?

Märgistamisnõuete rikkumise eest on ette nähtud ka trahvid, mille ülempiir võib teoreetiliselt ulatuda 15 miljoni euroni või 3%-ni ettevõtja eelmise majandusaasta ülemaailmsest kogukäibest. See ei tähenda, et iga puuduv märgis tooks kaasa sellise trahvi – konkreetne tagajärg sõltub rikkumise asjaoludest. Eestis on järelevalveasutusena kavandatud Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA), kuid siseriiklik regulatsioon on veel vastu võtmata.

Kui tehisaru abil loodud või muudetud sisu võib jätta tarbijale eksliku mulje, et nähtav või kuuldav on ehtne, tuleks avalikustada, et sisu on loodud või muudetud tehisaru abil. Kahtluse korral on märgistamine turvalisem valik ning läbipaistvus võib tarbija usaldust hoopis kasvatada.

Autorid: Kätriin Käsper (advokaadibüroo COBALT jurist) ja Liina Jents (advokaadibüroo COBALT vandeadvokaat ja patendivolinik, Turundajate Liidu juhatuse liige)
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised