Kõik uudised

Janno Siimar: Eesti on suur ja Eesti agentuurid on maailmatasemel!

Meil jalutavad geeniused tänaval ja julgen väita, et neid on per capita rohkem kui kusagil mujal. Tee igaüheni neist on vaid paari telefonikõne kaugusel. Mis aga teeb meile suure karuteene, on usu puudumine sellesse tõsiasja. Me ei tunne ega käitu maailma valitsejatena ja sestap me seda ka ei ole.
Pean tõdema, et lugesin artiklit “Eesti agentuurid on endiselt ülejäänud maailmast maas”. Kindlasti ei saa vaielda austet kolleegide paljude esitatud seisukohtadega  —  tegelikult vaidleks hea meelega vaid ühe põhimõttelise sentimendiga, mis sellest artiklist õhku jäi (võib juhtuda, et see polnudki intervjueeritavate soov ega suund, aga eks kuidagi peab ju pealkirja panema…). Minu eesmärk ei ole kedagi rünnata, vaid pigem avardada seda vestlust, sest usun teema olevat piisavalt olulise, et siinkohal mõõdukalt ärrituda.

Ma ei ole nõus, et Eesti on liiga väike, et siin teha suuri asju, et Eesti agentuurid on ajast maas ning et Eesti kliendil pole julgust tellida ägedat värki. Mitte et see oleks tingimata alati vale. Pigem arutleks, kuidas me neid suuri ja ägedaid asju mõõdame ning kes vastutab selle eest, et asi tuleks suur ja äge. Siin tuleb minu arvates mängu selline nähtus nagu ambitsioon.

Olles suure osa oma teadlikkust elust veetnud Reaalkooli õpilasena õppisin kahtlema kõiges, sh. iseendas, kaotamata seejuures enesekindlust. Seal õppisin, et ma ei tea mitte midagi, aga minu kohus on teada saada. Seal õppisin ka füüsikat, sh. termodünaamika reegleid.

Ambitsioon on energia ja —   nagu iga teine energia —   ta ei kao ega teki, vaid muundub , aga selle hulk kinnises süsteemis on konstantne. Kui energiat süsteemi juurde ei süstita, muutub see vähene energia peatselt kõrgemate ideaalide poole püüdlemise (ambitsiooni) asemel madalamate instinktide rahuldamiseks (alalhoiuks). Me ei ole nõus loobuma mugavusest selleks, et saavutada midagi enneolematut. Vaatame start-upe ja õhkame, et vaat, kus neil tuleb. Aga harva oleme nõus sama palju panustama. Tõde start-upidelt on aga see, et terad eraldab sõkaldest sõge töövõime ja ambitsioon, mitte mingi enneolematu algosakese leidmine. See kõik ei ole raketiteadus. Aga ta on teadus.

Loovagentuur ei ole koht, kus peab ilmtingimata looma tühjalt kohalt. Töö ei ole ainult tellija materjalist. Kliendi ambitsioon ei ole kogu võimaliku energia summa selles süsteemis.

Kust aga seda lisaenergiat siis peaks ammutama? Ideede, lahenduste ja energia allikas on inimene. Lõppklient, kes ostab seda kama, mida üritame müüa. Tema inspireerib tegema paremat kama ja tema informeerib meid tegema paremat tööd selle kama turundamisel. Et kogu see energia kokku koguda, on vaja mõista neid inimesi, kellega töötame, kellele loome lahendusi ja võimalusi. Empaatia on oskus, võime (nagu ka loovus), mis on meil kõigil olemas, kuid mida me tihti ei kasuta. Samas on empaatiavõime ainus edu-ennustaja  —  ainuke oskus, mis garanteerib edu. Siin ei ole mingit trikki, on vaid raske, igapäevane töö mõistmaks, mida inimesed tegelikult väärtustavad ja mida on tegelikult vaja. Ja selleks, et see poleks nii raske, on vaja kustumatut soovi seda kõike mõista  —  me peame tahtma samu asju, mida nemad või natukene rohkem.

Eesti ei ole liiga väike! Füüsilised mõõtmed on meil suhteliselt püsivad juba üle 100 aasta ja loodetavasti ka järgmised 1000 aastat siin suuri muutusi ei too. Kui meie eemärk on vallutada maailm, siis on kindlasti meie asukohal ja gabariitidel oma teatav pärssiv mõju. Aga kas meie eesmärk on või saab olla vallutada maailm?

Parandage mind, kui ma eksin, aga meie eesmärk on aidata Eesti inimestel paremini hakkama saada oma elude ja äridega. Meie eesmärk on pakkuda inimesele tooteid ja teenuseid, mis teevad ta edukaks, terveks ja õnnelikuks. Meie eesmärk on ehitada linnu, mis veelgi paremini vastavad oma elanike vajadustele, ootustele ja ambitsioonidele. Meie eesmärk on informeerida inimesi võimalustest ja valikutest. Meie eesmärk on suunata inimese tähelepanu sellele, mis on hea ja ilus. Eesti inimese mured ei ole väiksemad või vähem keerulised kui muu maailma inimeste omad (jah, võib väita, et enamasti ei ole meie elud igapäevaselt ohus, kuid enesetappude arvu vaadates  —  äkki ikkagi on?). Me oleme sama suured! Ja meie agentuurid ei ole maailmast maas. Meie agentuurid on unikaalses positsioonis, et aidata meie ettevõtetel ja inimestel lahendada kõiki neid probleeme, olles ise siin, mõistes seda keelt, elades seda elu. Ja kui meie turg ongi järsku suurem kui ainult Eesti, siis seda enam.

Olles istunud rahvusvahelistes disaini- ja reklaamižüriides rohkem, kui minu puhul ehk õiglane oleks, tean, et ühehäälne kuld kukub eranditult sellele tööle, mis lahendab reaalse sihtrühma reaalse probleemi kõige paremini. Ehk siis.. kui me keskendume lõpptarbija, inimese heaolule, oleme suuremad kui keegi teine. Kui me teeme seda hästi, tulevad auhinnad, vimplid, tänukirjad, tunnustus ja mis peamine, see suurepärane tunne, et oleme olnud kasulikud.

Tõsi, päriselt ägedaks läheb asi siis, kui klient ja agentuur on samal tasemel energiaga, aga kui kütet on vähe, on agentuur see, kelle asi on see küte kohale tuua. Eestis müttavate firmade (sh. agentuuride) ja siin müravate inimeste sees on kõik olemas, et tuua koju suured tulemused, mis meile päriselt korda lähevad. Meil ei ole 100 000 €, et teha Cannes’i jaoks videoklippe, ei hakka kunagi olema, see ongi paratamatu. Usun, et Spinoza pani täppi, kui ütles: “Vabadus on tunnetatud paratamatus”. Aga fookus tuleks seada sõnale “tunnetatud”, mitte kaevuda mõiste “paratamatus” sooja sügavusse.

Oma agentuurivälise töö tõttu olen viimasel kümnendil palju suhelnud maailma juhtivate loovtegelastega, külastanud maailma juhtivaid disaini- ja reklaamiagentuure. See, mida neis näen, on reeglina sügavat muljet avaldav, kuid mitte midagi sellist, mida siin Eestis teha ei saaks. Ei ole kohanud kedagi, kellele Eestis võrdset vastu panna ei ole. Meie meetodid on maailmatasemel, neid luuakse siin iga päev juurde või adapteeritakse välgukiirusel mujal looduid. Meil jalutavad geeniused tänaval ja julgen väita, et neid on per capita rohkem kui kusagil mujal. Tee igaüheni neist on vaid paari telefonikõne kaugusel. Mis aga teeb meile suure karuteene, on usu puudumine sellesse tõsiasja. Me ei tunne ega käitu maailma valitsejatena ja sestap me seda ka ei ole. Eneseusk ja ambitsioon, noh!

Maailma vallutamine on kõigest kõrvalmõju, kui keskendume sellele, mis on tegelikult oluline.

Loomulikult on kliente, kes keelduvad ambitsioonidest, kes eelistavad lati ületamisele pehmet maandumist, aga siin on agentuuril valik seda klienti mitte teenindada. EI! Siin on agentuuril kohus kas klient ümber veenda või loobuda kellegi kasuks, kes selle energia on nõus kokku koguma ja lauale laduma. Kui klient ei usu meie ilusaid pilte säravast tulevikust, ei pruugi olla (tavaliselt ei ole) süüdi kliendi kitsas silmaring, vaid meie võime teda inspireerida tõstmaks pilku. Alati ei õnnestu. Mõnel ei õnnestu mitte kunagi. Kuid päriselt läbi kukume siis, kui ei ürita või süüdistame kedagi teist peale iseenda.

Pöörame korraks aga toru ühte teise, vabalt valitud suunda: “Miks Eestisse ühtki Cannes`i lõvi pole tulnud?”. Mis küsimus see on? See ei ole ju ometi meie loovtööstuse eesmärk?!? Stampküsimusena pea igas Best Marketingi intervjuus on see kaotanud igasuguse mõtte. Miks ei ole Eestisse ühtki Pulitzeri preemiat vms tulnud? Sest me küsime samu, tühje küsimusi, millele vastus saab vaid olla: sest me olime sitad, ei pannud kõike mängu, polnud raha, aega või annet, klient ei taha ja turg ei nõua. Keda see vastus aitab? Eestil on Kuld Euroopa Disainiauhindadelt, Kuld ADC*Europe auhindadelt, meil on Epica püramiide, kõrgeid kohti Eurobestilt, Golden Hammeri Aasta Agentuur, meil on Cannes’i pronkse, Red Dot’e ja igasugu muid erinevat värvi loomi, kujusid, klotse, taldrikuid, vimpleid ja diplomeid pea igalt võistluselt, kuhu oleme pidanud vajalikuks oma töid esitada. Ja ma ütlen nimelt, et MEIL on need auhinnad, sest need inspireerivad meid kõiki pingutama rohkem. Suured auhinnad tulevadki üleinimliku pingutuse eest ja need auhinnad on tunnustus hea töö eest, vahel ka lihtsalt joppamine, mitte meie eksistentsi mõõdupuu või lõppeesmärk. Ja kui nad selleks kujunevad, on aeg küps, et häbi kätte ära surra.

Aeg-ajalt palutakse mul esineda või ennast tutvustada. Peaaegu alati alustan oma presentatsiooni pisikese geograafiatunniga ning näitan kuulajaile maailmakaarti, esitades küsimuse: “Nimetage maailma suuruselt viies saar”. Alati pakub keegi Saaremaad, lootuses, et ehk oli konkusga küsimus ja siit tuleb aspiratsiooniline kõne teemal “Eesti on suurem, kui me arvasime”. Ja tulebki, kuid hoopis teisest nurgast. Maailma suuruselt viies saar on nn. prügisaar (The Great Pacific Garbage Patch), mis hulbib kusagil Vaikses Ookeanis ja on eranditult loodud disainerite poolt ning selle loomise on maksnud kinni kliendid. Kui sellist suurt prügihunnikut suudame endale ehk ette kujutada või vähemalt guugeldada, siis proovi endale ette kujutada kogu seda vaimset prügi, mis sinna saarele ei jõua, kuid mis ladestub meis endis ja lagundab meid seespidiselt. Need on kasutajateekonnad, kus raiskame inimeste aega, see on bürokraatia, kus trukime inimeste ajusid, need on miljonid bännerid, telereklaamid, sisuturundusartiklid ja kõik see muu, mis toodetakse siis, kui me ei vastuta oma tegude eest. On iga disaineri, turundaja, sisulooja ja influenceri ning kindlasti iga kliendi vastutus tagada, et kumbki prügihunnik meie tegevuse tagajärjel lisa ei saaks. See vastutus on täpselt sama suur nii Eesti kui ükskõik millisel Kuldse Lõviga pärjatud agentuuril Londonis või New Yorgis või Fortune 500 ettevõttel Richmondis või Shanghais.

Eelmainitud Reaalkooli (muide üks maailma parimaid koole ühes mitte ideaalset, kuid siiski maailma parimat haridust pakkuvas haridussüsteemis) ajaloo määrdunumatele lehtedele on joonistatud stseen eelmise sajandi lõpust, ühest selle kooliga üürikest töösuhet omanud füüsikaõpetajast, kes poiste kontrolltöid vaadates, seejuures pisut purjakil olles, järsku klassi ees täiel rinnal käratas: “KURAT, lõpetage see onaneerimine ja tõmmake sirgeid jooni!”. Oma suureks ehmatuseks pean siinkohal tsiteerima Eesti reklaami-adaptatsiooni klassikat “Oehh, ma tean, mida te tunnete!”.

Sõbrad, oluliselt rohkem ambitsiooni, vastutust ja eneseusku, palun! Meilt kõigilt.

Janno Siimar, Velveti loovjuht

Lugu ilmus Velveti blogis 18. veebruaril 2019.