Kui reklaam keelatakse, sest lapse nägu katab triipkood. „Eesti kalleimad lapsed“ juhtum.

Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) alustas Lastefondi reklaamide „Eesti kalleimad lapsed“ suhtes menetlust, kuid otsustas selle pärast fondilt selgituste saamist lõpetada. Ameti hinnangul oli reklaam, kus lapse nägu katab triipkood, vastuolus heade kommete ja tavadega, sest kujutas last tootena. Kommenteerivad Madis Ots (Salama) ja Jaana Tael (TTJA).

Triipkoodi all olev arv 3 690 000 tähistab eelmisel aastal Lastefondile tehtud annetuste summat

SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond teatas neljapäeva, 7. mai õhtul sotsiaalmeedias, et Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) andis aega reklaamide kõrvaldamiseks esmaspäeval kella 9ni. Järgmisel päeval täiendas Lastefond postitust ja teatas, et TTJA lõpetab Lastefondi kampaania suhtes menetluse. Menetluse lõpetamise teates öeldi, et hoiatus koostati ametisse saadetud pöördumistele tuginedes ja et selliste hoiatuste tegemine on ameti tavapärane tegevus riikliku järelevalve teostamisel.

Kommenteerib loovagentuuri Salama loovjuht ja partner Madis Ots:

Et Lastefondi kampaaniaid häirivaiks peetakse, pole üllatav. Alguse sai see juba 20 aastat tagasi toimunud avakampaaniast, mille kohta esitati samuti kaebusi. Mahavõtmiseks prooviti erinevaid viise ning puhttehnilise võttega see lõpuks õnnestuski – üle ühe oli pooltel lambipostiplakatitel fondi logo, pooltel veebiaadress, ja kuna veebiaadressi ei peetud siis veel legitiimseks reklaamija identifitseerijaks, saigi keelu ellu viia.

Mis kaebajaid häirib?

Enamusel Lastefondi kampaaniatest oleme näidanud konkreetset last või lapsi, kelle raviks annetusi kogutakse. Siis ongi kaebajatele probleemiks olnud haige laps – aparaadid ja abivahendid, teistsugune nahk, liitpuue… „Rikub linnapilti”, võttis ühel juhul kokku üks endine riigiameti juht.

Tegelik põhjus on muidugi selles, et teemad on traagilised ja valusad ning oleks palju mõnusam, kui need ei tungiks igapäevaellu. Saan aru – kui kampaaniaid ette valmistades laste haiguslugude ja perede elukorraldusega tutvume, siis see ei ole emotsionaalselt kerge.

Seekord siis häiris kedagi lapse otsaesisele joonistatud triipkood, millele omistati süü, et last kujutatakse tootena.

Esimene reaktsioon, mille sõnastasime Tarbijakaitse- ja Tehnilise Järelevalve Ametile saadetud vastuses, oli lihtne võrdlus – kui kaebaja ja menetleja leiavad, et triipkoodiga laps pole antud kontekstis mitte visuaalne metafoor, vaid et last ongi päriselt tootena kujutatud, siis kas see tähendab, et joonistades mõnes muus reklaamis inimesele näiteks tiivad, väidabki reklaamija, et tegemist on ehtsa ingli või vähemalt lennuvõimelise inimesega? Kui TTJA kujutab oma reklaamides Kalevipoega, kas vaataja peaks päriselt arvama, et see ongi tõesti Kalevipoeg, või võiks ta mõista, et talle tahetakse selle kujundiga midagi muud öelda? LHV ütleb “Pank nagu sinagi” – vaatasin peeglisse, ei ole üldse minu moodi, järelikult eksitav väide?

Ei pea vist rohkem näiteid tooma – mistahes reklaami visuaali või teksti sõna-sõnaline tõlgendamine on kahtlane tee. Muidugi on see vaid loo üks kitsas tahk – soovitan lugeda kogu hoiatust ja vastulauset, mille leiate nii Lastefondi kui Salama Facebooki lehelt.

Üks asi on, kui n-ö inimene tänavalt nõuab endale õigust mitte ebamugavust tunda, aga hoopis teine asi, kui ametnik otsustab seda ka kehtestada. Ütlen ametnik, mitte amet, sest me teame, et TTJA-s oli ka neid, kelle meelest oli viga menetlust alustada. See on meeldiv teadmine.

Eraldi küsimus on, mille alusel analoogseid hoiatusi teha saab. Selge, et reklaamiseaduses on punkte, mida saab tõlgendada väga erinevalt. Kas valik oli/on kellegi ainuisikuline otsus? Või kaasati veel kedagi? Keda? Millistele eksperthinnagutele toetuti?

Arutada võiks ka ametliku suhtlusstiili teemal. Vormiliselt oli Lastefondile edastatud dokument küll hoiatus ettekirjutuse tegemiseks, kuid sisuliselt oli tegemist otsusega, millega anti kaks valikut – eemaldate reklaamid või maksate trahvi.

Taevas Ogilvy loovjuht Toomas Järvet kommenteeris juhtumit Facebookis nii: „Ma lugesin mitu korda üle nii selle TTJA hoiatuse kui ka uudise menetluse lõpetamise kohta. Kui nad oma pressiteates üritavad jätta muljet, et tegu oli vaid tavapärase kommentaari küsimisega vastaspoolelt, siis soovitan veelkord lugeda nende ametlikku hoiatuskirja Lastefondile. See on täis kurja kantseliiti ja ähvardusi. Kujutan ette, et inimene või ettevõtte, kes saab sellise sisuga kirja esimest korda elus, ei näe seda kui „lihtsat selgituste küsimist”. Õnneks on üldiselt loovagentuurid ja antud juhul ka Lastefond hea närviga ning ajas karastunud selliste lollustega tegelemisel.”

Ka tõsistest asjadest ametlikes kanalites saab rääkida toonil, mis ei eelda teiselt osapoolelt head närvi ja karastust.

Kuidas sündis otsus kampaania keelata? Kui mitme ja kui kange kaebuse peale peab TTJA menetlust alustama?

TTJA Tarbimiskeskkonna osakonna juhata Jaana Tael selgitab:

Menetluse algatamises on Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet vaba, menetluse alustamiseks ei pea esinema mitte ühtegi pöördumist või kaebust. Kui kaebus esitatakse, siis reeglina arvestame sellega. Menetlused peavad olema juriidiliselt põhjendatud ning keerulisemad juhtumid arutame osakonnas ja peadirektoriga läbi. Reklaamidele hinnangu saamiseks on ametil võimalus pöörduda ka sõltumatu Reklaami Nõukoja poole.

SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi reklaami „Eesti kalleimad lapsed“ puhul alustasime menetlust, kuna meieni jõudis mitu kaebust reklaami kohta. Otsus teha Lastefondile hoiatus kõnealuse reklaami avalikustamise lõpetamiseks ja muuhulgas selgituste andmiseks, tehti tarbijate pöördumiste ning ametniku kaalutlusõigusest lähtuvalt. Eelnevalt hinnati reklaami nõuetele vastavust koosmõjus selles avaldatud pildi ja tekstiga.

Andsime võimaluse Lastefondile olukorda selgitada. Need selgitused olid meie jaoks piisavad ja tegime otsuse menetlus lõpetada.

Tulevikupraktikate kujundamiseks soovime selle reklaamiga seotud asjaolusid arutada nii TULI kui Reklaami Nõukojaga. Samuti suhelda avatult erinevate osapooltega, olles kaasav ja põhjendav.


Salama on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 77 ettevõtet.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised