A/B test case study: ABC Kinga kampaania „ABC Queen“

Väga tihti kasutavad Eesti ettevõtted sotsiaalmeedia kanalites turundamiseks teleklippi, mis paremal juhul on ruudukujuliseks adapteeritud. Kas see on mõistlik? Sisuloome ja digiturunduse agentuuri VAAS digivaldkonna loovstrateeg Johannes Sepp viis ABC Kinga „ABC Queen“ kampaania raames läbi A/B testi, et selgitada välja parim ja kuluefektiivseim videoformaat bränditeadlikkuse tõstmiseks.

Digi- ja sotsiaalmeedia võimaldavad reklaamikampaaniaid teha väga mitmel moel. Variatsioone kombineerides võib
kampaaniaid üles sättida sadadel, kui mitte rohkematel viisidel, alustades ostumudelitest ja lõpetades valitud reklaamiformaatidega.

Videosisu kasutamise kasv digimeedias on olnud viimaste aastate digiturunduse trendide tipus ning on seda ka tulevikus. Kuid
milline video toob tulemust ja milline mitte? Võimalusi kanalitest videoformaatideni on väga palju.

Kui räägime traditsioonilisest, mitut eri kanalit kasutavast reklaamikampaaniast, kus digiturundus on osa tervikust,näeme tihti lahenduste formaatimist, kus ei arvestata kanalite erisusi ja võimalusi. Miks mitte teha seda kanali- ja formaadipõhiselt, nagu tegime „ABC Queen“ kampaanias? Tänu targale planeerimisele juba tootmisprotsessis saime lisaks mahukale A/B testile toota erilahendused Facebooki karusselli ja YouTube’i bumper reklaami jaoks ning 3D postitused sotsiaalmeedia sisu tarbeks.

Kuna praegu on parim aeg uusi teadmisi omandada ja enda turunduse tulevikku planeerida, siis jagame oma teadmisi ka sinuga.
 

Artiklis kasutatavate mõistete
selgitused
 

  • Facebooki karussell (carousel) – reklaamiformaat, kus saab näidata kuni 10 pilti või
    videot järjestikuses jadas
  • YouTube
    Bumper – videoreklaami formaat, mida ei saa vahele jätta (skippida) ja on 6
    sekundit pikk
  • CPM (cost-per-mille)
    – tuhande näitamise maksumus
  • uCPM (unique-cost-per-mille
    / cost-per-1000-reach
    ) – tuhande unikaalse näitamise maksumus = 1000 leviku
    maksumus
  • CTR (click-through-rate)
    – klikitavuse määr protsendina tuhande näitamise kohta
  • KPI (key performance indicator) – tulemuslikkuse võtmenäitaja, võtmemõõdik
  • 10“ view
    cost
    – 10 sekundi videovaatamise hind
  • Thruplay
    cost
    – 15 sekundi video vaatamise hind (kui video on pikem kui 15 sekundit) /
    video lõpuni vaatamise hind, kui video on lühem kui 15 sekundit.
  • Native lahendus –
    lahendus, mis loodud spetsiaalselt konkreetse kanali ja lahenduse tarbeks.

A/B testi eesmärk ja ülesehitus  

Väga tihti kasutatakse digis teleklippi, mis paremal juhul on nö ruutu tõstetud. Kas see on mõistlik? Et saada selgust, viisime ABC Kinga „ABC Queen“ kampaania raames läbi A/B testi, et selgitada välja parim ja kuluefektiivseim videoformaat brändi/kampaaniateadlikkuse tõstmiseks. Lisaks testisime native video erilahendusi ja võrdlesime nende tulemuslikkust A/B testi tulemustega.

  1. Testisime nelja videoformaati kahes kanalis

2) Videoformaadid: 16:9 (landscape); 1:1 (ruut); 4:5 (portrait)
ja 9:16 (vertikaal)

3) Kanalid: Facebook (sh story) vs Instagram (sh story)

4) Erilahendused: Facebook Carousel & Youtube Bumper

Testi KPI’d: Tuhande näitamise maksumus (CPM€), tuhande leviku maksumus (uCPM€), 10 sekundi video vaatamise hind (10“ view cost), video lõpuni vaatamise hind (ThruPlay cost) ja video klikitavus (CTR%).

Facebook – tuhande näitamise ja leviku
hinnad:

Graafik 1: Facebook - CPM(€) ja Cost-per-1000-reach(€) hinnad
  • Leviku
    hinna osas olid
    erinevused marginaalsed. Kõige odavama leviku hinnaga oli ruut (1:1)
    2,45€’ga ja kalleim portrait (4:5) 2,49€’ga. Varieeruvus oli marginaalne,
    jäädes 0,4-1,6% vahele.
  • Näitamiste
    poolest oli kõige odavam videoformaat portrait (4:5) 1,23€’ga, mis on 13% odavam kui ruut (1:1) ja 12% odavam kui landscape (16:9).
  • Kui ajada taga levikut, siis antud testi parimaks leviku
    toojaks oli ruuduformaadis (1:1) video. Kuid tuntuse kasvatamiseks ei piisa
    vaid levikust. Väga oluline seos leviku ja näitamiste vahel on reklaami
    nägemise sagedus. Uuringu Nielsen: How frequency of
    exposure can maximise the resonance of your digital campaigns
    põhjal
    jääb digiturunduses mäletamise ja/või tegevuse tekkeks optimaalne reklaami
    nägemise sagedus 5-9 vahele ja reklaami mäletamine on aluseks ka tuntuse kasvatamisele.
    Kui sihtida optimaalset 5-9 reklaami nägemise sagedust, siis on kõige
    optimaalsem reklaamiformaat portrait (4:5).

Instagram – tuhande näitamise ja
leviku hinnad:

Graafik 2: Instagram - CPM(€) ja Cost-per-1000-reach(€) hinnad
  • Leviku poolest oli kõige odavam portrait (4:5) video 2,61€’ga ja kõige kallim aga ruut (1:1) 2,67€’ga. Hinnavahed on leviku osas taas marginaalsed ja varieeruvad 1,5 – 2,3% vahel.
  • Näitamiste poolest oli kõige odavam formaat portrait (4:5) 1,59€’ga, mis oli 13,8% odavam kui ruut (1:1) ja 12% odavam kui landscape (16:9).

Facebook – 10 sekundi vaatamise hind ja
ThruPlay hind:

Graafik 3: Facebook – 10 sekundi vaatamise hind ja ThruPlay hind
  • Videoformaadi puhul on oluliseks mõõdikuks ka video vaatamise hind, mis peegeldab video lõpuni vaatamist ja selle kulu. Video vaadatavuse pikkus on positiivses korrelatsioonis reklaami mäletamise, tuntuse ja ostuhuvi kasvuga (Facebook for Business: The Value
    of Video for brands
    ).
  • Kõige kallim video 10 sekundi vaatamise hind oli portrait (4:5) videoformaat 1,103€’ga, mis oli 2% kallim kui ruut (1:1) ja 21% kallim kui landscape (16:9) 10 sekundi video vaatamise hind.
  • Tendents on sarnane ka ThruPlay hindade osas. Portrait (4:5) video lõpuni vaatamine oli antud A/B testis kõige kallim – 6,3% kallim kui ruut (1:1) ja 12,6% kallim kui landscape (16:9).

Instagram – 10 sekundi vaatamise hind ja ThruPlay hind:

Graafik 4: Instagram – 10 sekundi vaatamise hind ja ThruPlay hind
  • Instagramis oli 10“ video vaatamise hind sama nii ruudu (1:1) kui ka portrait (4:5) videoformaadi puhul – 0,103€, mis on 15,7% kallim kui landscape (16:9) video vaatamise hind.
  • Video lõpuni vaatamiste osas oli aga kõige kallim ruut (1:1) 0,179€’ga, mis on 1% odavam kui portrait (4:5) ja 6,6% kallim kui landscape (16:9). Nagu näha, on video lõpuni vaatamise osas vahed üsna marginaalsed.

Instagram Feed vs Instagram Story hind:

Graafik 5: Instagram Feed & Story. CPM(€) ja Cost-per-1000-reach(€) hinnad
  • Hinnakäärid feedi portrait (4:5) videoformaadi ja story täisvertikaali (9:16) vahel on oluliselt suuremad. Kuigi vertikaal omab veelgi suuremat
    ekraanipinda ja on olemuselt teine kui feedi reklaam, oli ta siiski leviku osas keskmiselt 52% ja näitamiste osas 45% kallim.
  • Kampaaniate puhul tasub kaaluda, kas Instagrami feedi ja story koos kasutamine on alati mõttekas. Väiksemate eelarvete puhul võib
    kaaluda pigem feedi postitust, mis omab küll väiksemat ekraanipinda, kuid tulemused
    saab kätte väiksema eelarvega.

Reklaampinna suurus:

 

  • Kampaania mäletamist mõjutavad digiturunduses lisaks reklaami nägemise sagedusele ja video vaatamisele mitmed faktorid (nt sihtimine, loovlahendus jne). Üheks mõjutaks on ka reklaamformaadi suurus ja sellest tulenev nähtavus.
  • Inimese tähelepanu kestvus on ajas vähenenud ning tänaseks lühem kui kuldkala 9 sekundit (Attention Spans: Consumer Insights by Microsoft Canada). Lisaks sellele on turundajate jaoks aina suuremaks väljakutseks bänneripimedusest tulenevalt reklaamimaailma virr-varris silma paistmine.
  • Kui paljudes tasulistes reklaamkeskkondades kasvab reklaampinna suurenemisega väga oluliselt ka reklaami hind, siis antud A/B testile toetudes võib see Facebookis ja Instagramis hoopis vastupidi olla.
  • Suurem reklaampind on tuntuse tõstmise eesmärgil kokkuvõttes soodsam ja haarab paremini tarbija tähelepanu.

Mis juhtub tulemustega, kui loovidee
lähtub platvormist ja konkreetsest lahendusest?
 

  • Lõime tootmisfaasis native lahendused Facebooki ja Instagrami karusselli ja Youtube Bumperi (6“ reklaamiformaadi) jaoks.
  • Kui planeerida kampaanialahenduste kasutusvaldkond ja sellest tulenev formaatide vajadus juba produtseerimise faasis, siis on võimalik turundust teha oluliselt tulemuslikumalt, mida toodi välja kaKuldmuna 2020 digikategooria järelseminari podcastis.

Tavalahendus vs erilahendus karusselli
puhul – 10“ view ja ThruPlay hind:

 

Graafik 6. Feedi video vs karuselli native lahenduse hinnad.
  • Tootsime Facebooki ja Instagrami karuselli jaoks videolahenduse, kus arvestasime nende kanalite olemusega.
  • Karusselli 10“ video vaatamise hind oli 41% odavam kui tavavideo ning Thruplay hind 127% odavam, kui tavavideol.

Tavalahendusega YouTube Bumper vs
erilahenduslik Youtube Bumper – CTR%

 

Graafik 7. YouTube Bumperite CTR%
  • Tootsime YouTube Bumperi jaoks kaks lahendust, mille sisu oli sarnane, kuid millest üks arvestas bumper lahenduse eripäraga.
  • Native lahendus õigustab end igati ka YouTube Bumper reklaami puhul.
  • Erilahenduslik YouTube Bumper töötas eestlaste seas 31% paremini kui tavalahendus ja vene
    auditooriumi seas lausa 115% paremini!

Kokkuvõtteks:

  • Leviku ja video vaatamiste hindade osas varieerusid tulemused marginaalselt. Kõiki näitajaid arvesse võttes on portrait (4:5) parim reklaamiformaat brändisuunitluse ja kampaania teadlikkuse tõstmiseks.
  • Tulemust toetab ka portrait (4:5) videoformaadi reklaampinna suurus, mis on 25% suurem kui ruuduformaadis (1:1) video ja 122,5% suurem kui traditsioonilisem landscape formaadis video (16:9).
  • Erilahenduslikud native lahendused töötavad oluliselt paremini kui tavalahendused ja erinevused tulemustes võivad olla lausa mitmekordsed.
  • Video kasutamine on digiturunduses aastaidkasvanud ja video domineerib valdkonda ka tulevatel aastatel. Video mõjutab näiteks ka SEO (search engine optimization ehk veebilehe otsimootorisõbralikkus) tulemusi (Neil Patel: The Secret Guide to Video and SEO). Põhjuseid video kasutamiseks digiturunduses on väga palju, neist kirjutas 2018. aastal juba Priit Kallas: 8 Powerful Reasons You Need To Use Video Marketing.
  • Antud A/B testile tuginedes näeme, et ühte videot on võimalik luua erinevatesse keskkondadesse eri formaatides ja neist võib väga oluliselt sõltuda kampaania tulemuslikkus.
  • Soovitan kooskõlastada agentuuriga kampaania kanalid ja sellest tulenev formaatide vajadus juba tootmise faasis, sest erinevus tulemustes võib olla mitmekordne.

Antud A/B testi tulemused ei pruugi sinu kampaanias samasugused olla ja on pigem indikatsiooniks. Test viidi läbi enne 13. märtsi, mil valitseva ülemaailmse olukorra tõttu olid mitmetes oksjonipõhistes reklaamkeskkondades hinnad langenud nagu kirjutas ka Andrus Kiisküla:
Facebookis reklaamimine, aktsia hind ja koroonaviiruse pandeemia
.

Suur aitäh Hedi Kuusingule Inspiredist,
kes haldas kampaania YouTube’i teste ja sotsiaalmeediavälist digiturundust!

Johannes Sepp
Digivaldkonna loovstrateeg
VAAS

 

Sisuloome ja digiturunduse VAAS on on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega
tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning
valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 75 ettevõtet

Kõik uudised