Turundajate Liidu värskeim täiendus on Maarjamaa üks tähtsamaid kultuuriasutusi – Eesti Rahvusraamatukogu. Uhke värk! Kultuuri kõrval rääkisime infomürast, turundusest ja raamatukogude mainest.

Vestlus toimus rahvusraamatukogu ajutisel pinnal Narva maanteel. Tallinna arhitektuuripärlisse – Tõnismäel asuvasse hoonesse, mida hetkel renoveeritakse – hakatakse vara tagasi tassima sügisel. Osa majast avatakse juba siis, kõik uksed tehakse külalistele valla 2027. aasta mais. 

Pea kõik jututeemad puudutasid ka uuenenud hoonet. Rahvusraamatu suurtest plaanidest räägivad kommunikatsiooni- ja turundusjuht Liina Luhats-Ulman ning turundus- ja kommunikatsiooniprojektide juht Gete Tammann. 

Ütleksin, et RaRa on lahe bränd. Kas raamatukogu peab tänapäeval lahe olema? 

Liina: Mida aeg edasi, seda lahedamad peame olema, et relevantsed püsida. Raamatukogu ei ole juba ammu ainult raamatute kogu. Oleme ja saame üha rohkem olema info-, teadus-, arendus- ja kultuuriasutus. 

Võistleme inimeste aja nimel nii Netflixi kui ka kõige muuga, mis tänapäeval kättesaadav on. Peame püsima köitvamad ja vajalikumad, kui mitmed teised asjad. 

Gete: Tõnismäel rekonstrueeritavast raamatukogust võiks saada maailma parim rahvusraamatukogu. Meil on suuri eeskujusid Skandinaaviast ja mõtleme, kuidas oma külastaja jaoks kõige väärtust loovamad ning ägedamad ja toredamad olla.

Kuidas seletada inimestele, et raamatukogudes on peidus rohkemat kui vanad teosed ja ämblikuvõrgud? 

Gete: Hakkamegi seda kuvandit maast-madalast mudima ja muutma. Tõnismäel saab 5000 ruutmeetril olema võrratu hariduskorrus, mis näitab, et RaRa pole ainult kohustusliku kirjanduse laenutamise paik, vaid ka leiutamise, loovuse ja uudishimu sünnikodu.

Liina: Tõnismäe füüsiline ruum pakub erinevatele sihtgruppidele väga palju, kuid kuvandi muutmine võtab rohkem aega kui mõni aasta või ühe uhke uuenenud raamatukogu avamine. Selle nimel peavad tööd tegema kõik raamatukogud üle Eesti. 

Raamatukogude kuvandis on tolm, kuri tädi, vaikus ja palju raamatuid, aga tegelikult on Eesti raamatukogudes juba praegu palju enamat. Töötajad on meeletult nutikad, toovad välja uuendusmeelseid mõtteid ja nuputavad, kuidas oma piirkonna inimeste elu paremaks teha. Raamatukogud on juba praegu päris lahedad. 

Gete: Tõnismäel tuleb 15 000 ruutmeetril laiuvatel avalikel aladel kontserte, teatri- ja kinoõhtuid, näitusi jne. Usun, et suudame üllatada sellega, mis kõik võib ühes raamatukogus sündida. Võib-olla mujal maailmas on seda nähtud, aga Eestis mänguruumi veel on. Kui sul on mõttes sündmus, mis otsib erilist korralduspaika, siis miks mitte teha seda meie Tõnismäe hoones?

Liina: Uuenenud raamatukogu kontseptsioon seisab neljal sambal: kultuur, haridus, sündmused ja muidugi raamatukogu ise.

Kas turunduslikult on teil mõni konkreetne sihtrühm? Või ongi selleks kõik Eesti – või Tallinna – elanikud?

Liina: Ma ei tahaks öelda, et meil on ainult üks sihtrühm. Meil on väga palju erinevaid sihtrühmi, kes kokku moodustavad peaaegu kogu Eesti elanikkonna. 

Oleme viimastel aastatel teinud turunduses palju taustatööd ning rakendanud ka teenusdisaini metoodikaid. Teostame SEO-analüüsi, jälgime ja hindame kampaaniate tulemuslikkust ning lähtume muudatustes sellest. Andmepõhine lähenemine on ülioluline.

Gete: Meie eesmärk on puudutada igat Eesti inimest ja uue maja avamisega suureneb ka rahvusvaheline fookus. Möödunud aastal jõudsime Facebookis pea 450 000 unikaalse silmapaarinini kodumaal, järgmiseks sihiks saab pool miljonit. Ja edasi muidugi ka see, et kõik need silmapaarid oma silmaga Tõnismäe hoonest osa saama tuleksid.

Liina: Meie sotsiaalmeedial läheb väga kenasti. Samas on meile on olulised kõik kanalid, mille vahendusel sõnumit levitame, muuhulgas uudiskirjad, pressiteated- ja sündmused, partnersuhted jne. Tänapäeva turunduses ei saa toetuda ainult ühele kanalile, eriti kui sihtgruppe on palju.

Sihtrühmad tuleb rahulikult läbi analüüsida ja seejärel suunata sõnumid igale sihtrühmale kõige sobivamasse kanalisse. 

Meil on mitmeid edulugusid. Saime eelmine aasta selge sõnumi võidu “Tippteadja” kampaania eest ja tunnustuse Facebooki eest selge sõnumi edendaja kategoorias.

Kuldmunad võitnud “Näitus otsib kunstnikku” sai alguse sellest, et teenindaja leidis skulptuuri seest laenutussedelitele joonistatud tööd.

Sedelid reisisid sahtlist sahtlisse, kuni jõudsid meie juurde. Paisutasime selle suureks ja pea kogu meedia tuli kaasa. Edu retsept on tugev sisu koos kõva kommunikatsiooni ja turundustööga. Sisu teeb vähemalt pool tööd, tänapäeva inimesed on nutikad ja näevad läbi kui kampaania või reklaami taga on nõrk toode või teenus.

Gete: Meedial on meie tegemiste vastu õigustatud ja kõrgendatud huvi. See on nii eelis kui ka suur vastutus.

Riigiasutustel on turunduses suhteliselt raske eraettevõtetega võistelda. 

Liina: Kunstniku kampaania tehti sisuliselt null eelarvega. Väga olulised on partnerid. Teeme koostööd näiteks Kirjandustänava festivali ja kirjandusfestivaliga HeadRead. Meil on suurepärane koostöö Solarisega, kus asub rekonstrueerimise ajal meie väike saatkond. Kui eelarve on väike, aitab partnerlus inimesteni jõuda. 

Gete: Kui vahel on kitsas käes, siis loovus võidab alati. Elasin kunagi Dubais ja nägin, et piiramatud ressursid võivad loovusele hoopis hoobi anda. Kui sul pole põhjatut kukrut, pead olema palju leidlikum.

Liina: Oleme riigi ja rahvana alati nutikad olnud. Oleme rasketes tingimustes hakkama saanud ja see on olnud katalüsaatoriks nutikusele, mida naftarahadega ei osta.

Mainisite, et saate hõlpsasti meediasse. 

Gete: Meil on olulise avaliku sektori asutusena eelis, aga kõigi teemadega ka pildile ei pääse. Müra ei tohi toota ja laisaks ei saa muutuda. Vaja on huvitavat nurka, mis köidaks ja kõnetaks.

Liina: Peame hoolikalt mõtlema, mida ja millal välja ütleme. Mis siis, et pidevalt oleks miskit põnevat, millest rääkida.

Gete: Meie teemad ei tohi omavahel konkureerida. See puudutab nii meediat kui ka sotsiaalmeediat. Meil on palju erinevaid teemasid, peame tegema valiku – kas, kus, millal, miks.

Me kindlasti ei taha müra juurde tekitada. Mulle meeldiks mõelda, et kui rahvusraamatukogu oleks lind, oleks tema laul ilus ja kõrvupaitav ning avardaks maailmapilti, mitte ei tekitaks müra juurde. 

See on väärtus, mida peame hoidma ja kandma. Teeme seda rõõmuga ja meil töötavad inimesed, kellel on sarnane missioonitunne. Väärtustame kõrgelt teadmisi, laia silmaringi ja infopädevust. 

Liina: Me võitleme müra vastu! 

Kas infomüra vastu saab enam võidelda? Pigem tundub, et müra tekib aina juurde ja tõe eristamine valest läheb raskemaks. 

Gete: See on praegusel ajal iseäranis keeruline väljakutse. Aga info- ja meediapädevus on demokraatia alustalad ning raamatukogu jaoks ühed olulisemad fookused. Maailmaparandamise moment on raamatukogus väga oluline. Miks asjad on maailmas nii nagu nad on? Pakume võimalusi selle välja uurimiseks ja lahenduste leidmiseks.

Liina: Ma arvan, et see peegeldub ka Tõnismäel. Sellest saab koht, kuhu inimesed saavad üheaegselt tulla nii peitu kui ka millestki osa saama. Sisuliselt saab uues rahvusraamatukogus veeta terve päeva. Hommikul teed tööd, päeval vaatad näitust, õhtul lähed teatrisse, kinno või kontserdile. 

Gete: Sattusin sõbrannaga kohvikusse ja meie kõrvallauda tuli teine sõbranna raamatut lugema. Tal oli kaks tundi aega lapseta olla ja ta tahtis sellest maksimumi võtta. Aga see oli väga sumisev koht ja meiegi lobisesime ta kõrval. Mõtlesin, et tulevases rahvusraamatukogus on õnneks erinevaid soppe, kuhu tulla ka vaikelu nautima.

Liina: Sotsioloogias on tuntud kolmanda koha mõiste, mis tähendab laias laastus, et esimene koht on kodu, teine töökoht ja kolmas koht on see, kuhu inimene saab minna ja võimalikult väikese ressursi eest aega veetma. Rahvusraamatukogu Tõnismäel saab tulevikus olla selleks kolmandaks kohaks. Tegelikult saame selleks olla juba praegu, nii meie kui teised raamatukogud. 

Ühes viimaste aastate inimarengu aruandes oli vihjamisi välja toodud, et vaimse tervise probleemid on uus pandeemia. Mõtlen, et peale koroonapandeemiat tulebki teadlikumalt iseendaga tegeleda, endale aega ja vaheldust anda ning seda saab teha n-ö kolmandas paigas.

Okei, kolmapäeval on paljudele kolmandaks kohaks tasuta muusikaviktoriin lokaalis Suhe (kes teab, see käib), aga mida esmaspäeval või teisipäeval, neljapäeval jne teha? Miks mitte minna raamatukokku, mis on ühtlasi ka kontsertpaik, teadmuskeskus, hariduskeskus, aga ka mittekommertslik koht, kus lihtsalt olla iseenda ja kallitega!?

Sellest räägitakse palju ka linnaruumi diskussioonis: inimestel on vaja kohti, kus ei pea midagi tarbima.

Liina: Uuenenud maja sisearhitekt Ville Lausmäe rääkis meie taskuhäälingus RaRa Raadio, et rahvusraamatukogust saab suurim avalik siseruum Tallinnas – ja seeläbi ilmselt ka Eestis. Fuajeesse tuleb kultuuripuiestee, kus on võimalik jalutada, istuda ja mõelda. Meil on palju funktsionaalseid alasid, millele oleme mõelnud huvitavaid ja nutikaid lahendusi, aga on ka palju n-ö vaba ruumi ja õhku.

Maja taga on meil salapark ehk Tuvi park, mis on seni võrdlemisi kasutamata paik. Mõtleme, kuidas koostöös linnaga saaksime nii pargi kui ka hoone välialasid inimestele võimalikult kasulikuks teha, aga see on veel tulevikumuusika. Rõõmu teeb, et maja taga asuv amfiteater saab samuti valmis. Varem oli see poolik ja varisemisohtlik ning ei leidnudki algselt planeeritud kasutust. 

Kuigi rahvusraamatukogu avatakse uuenenud hoones 2027. aastal, saab hoone 12 ruumi ja terrasse juba sellest sügisest erinevate ürituste jaoks rentida. Samuti alustab tegevust hariduskeskus. Tänavu sügisest kuni 2027. aasta maini pääseb majja siiski vaid kokkuleppe korras.

Millised on turunduses teie suurimad väljakutsed? 

Liina: Sama, mis ilmselt kõigil – kuidas noori kõnetada. Mingis vanuses kaotavad noored oma senised huvid ning jälgivad ainult kitsaid kanaleid. Nendeni on keeruline jõuda, kuigi meie hariduskeskuse kaudu on see võimalik.

On ka kildkond, keda on lihtsam tabada – näiteks kirjandusajakirja Värske Rõhu lugejad – sest nad kalduvad kultuuriteemade poole. Aga laiema noorpõlvega on kõigil keeruline. See on jagatud väljakutse. 

Rääkisime, et raamatukogu peab lahe olema. Usun, et noorele on suhteliselt raske selgeks teha, et raamatukogu on lahe. 

Gete: Me soovime ajaga kaasas käies ja noortega suheldes jääda siiski rahvusraamatukoguks. Õnneks on meil sel rinnal edulugusid ette näidata, kasvõi igasugused loovkirjutamise konkursid, kus on olnud suur osalus. Meie eesmärk pole noori mitte ainult kõnetada, vaid ka kuulata, mis neil on öelda – millest nad mõtlevad ja mida nad tunnevad.

Meie kommunikatsiooni- ja turundustiimis on kõik üle 30-aastased. Sotsiaalmeedia vaates olen vahel mõelnud, et ega ma selleks liiga vana pole? Osake minu huumorimeelest põhineb Kreisiraadiol. Ilmselt ei lendaks ma aga oma Kreisiraadio kalambuuridega kuigi kaugele ja pean leidma teistuguseid lauluviise.

Minu arust on Kreisiraadio TikTokis üsna populaarne. See tundub olevat kultuurifenomen, mis jääb. 

Gete: Tänu Kreisiraadiole olen igavesti noor. Oivaline! See on muusika mu kõrvadele (naerab – toim.). 

Liina: See on üldse kultuuris ja muusikas huvitav tendents. Käisin eile Paavli Kultuurivabrikus vaatamas Linear Movementi (Belgia synth pop bänd – toim.) laivi. Nad olid ikka sama energiaga kui 1980ndatel, mil oli nende tippaeg. 

Sotsiaalmeedia – ja siinkohal ka nutikad mänedžerid ja kontserdikorraldajad – aitab kindlasti varasemaid kultuurinähtusi elus hoida ja uuesti püünele seada. Hea asja tunnevad nutikad ninad ära. Oluline oskus on näha kultuurinähtuse väärtust paigutatuna uude aeg-ruumilisse konteksti või osata neile kontekstitundlikult viidata.

Sotsiaalmeedia on muutnud edu mõnevõrra suvalisemaks. Võtame muusika – vanasti oli sul vaja plaadifirmat, et midagi saavutada, nüüd võib kogemata ühe videoga jackpot’i saada. Ma ütleks, et see on ka turundajale hea uudis.

Liina: Kindlasti on praegu loov mõtlemine võidukäigul, sest vanad struktuurid murenevad ja elu on pidevas muutuses. Tulebki olla avatud ja mõelda – see on küll nõme ütlus – outside of the box. Aga samas tuleb sealjuures olla teadlik kastist, selle sisust ja kõikidest kastidest, mis seda ümbritsevad.

Miks te TULI-ga liitusite? 

Liina: Turundus ei jookse üheski sektoris mööda külgi maha, ei avalikus- ega ka erasektoris. Väga head turundust ja kommunikatsiooni võivad teha – ja Kuldmuna võita – kõik, kes julgevad loovad olla. Tahame murda avaliku sektori ja raamatukogude aegluse müüti.

Samuti oleme huvitatud uutest kontaktidest ja avatud koostööle. Parimad asjad sünnivad koostöös ning sädemed tekivad kokkupuutepunktides. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised