15.11.2022

TULIUUS LIIGE | Eesti Kontsert: klassikaline muusika ei ole eliitkunst, proovime seda turunduse abil inimkeelde tõlkida

TULI värske liige Eesti Kontsert korraldab aastas tuhatkond (!) üritust ja mitut suurt festivali. Tohutu kogus head muusikat, mida turundada. Kuidas seda teha? Eriti olukorras, kus kultuurivaldkonna eelarved on kõike muud kui suured ning klassikaline muusika tundub pigem vanema generatsiooni pärusmaa.

Klassikalise muusika turundajad: vasakult turundusdisainer Kleer-Keret Tali, meediaspetsialist Britt Randma, toimetaja Madli Vallikivi-Päts, turundusjuht Riina Aamisepp, müügispetsialist Merje Müürsepp-Kuntu ja turundusspetsialist Laura Põldma. Fotolt on puudu kommunikatsioonijuht Andri Maimets, novembris liitunud turundusspetsialist Katrin Heldna ja kujundaja Eva Nukk.

Kohtume kultuurist pakatava Estonia kontserdisaali neljanda korruse toas, mille seinu katavad kontserdiplakatid. Muusikat on palju ning töö käib täies hoos päev läbi. Eesti Kontserdi vahendusel jõuavad klassikalised helid Tallinnasse, Pärnusse, Tartusse ja Jõhvi. Ka suvi on täis tihedat tööd ja turundamist – Eesti Kontsert korraldab mitut populaarset festivali nagu näiteks Saaremaa ooperipäevad või Haapsalu Valgete Ööde festival. Samuti kuulub Eesti Kontserdi koosseisu kaks kollektiivi – Eesti Rahvusmeeskoor ning Hortus Musicus. Muljetavaldav helide bukett, mis kõik huvipakkuvalt publikuni toimetada. 

“Eesti Kontserdi ülesanne on tagada, et interpreedid saaksid esineda ning publik nautida,” räägib turundusjuht Riina Aamisepp. “Soovime, et publikuni jõuaks võimalikult rikkalik palett Eesti ja välismaa artiste. Meie muusika on klassikaline, aga ka kõik, mis on sellele lähedal, näiteks džäss. Me ei sea rangeid žanripiire.”

Moodustasime TULI esimese muusikaorganisatsioonist liikme Eesti Kontserdi turunduse tutvustamiseks väikese ümarlaua, kuhu peale Riina Aamisepa kuulusid ka turundusspetsialist Laura Põldma, kommunikatsioonispetsialist Britt Randma ja turundusdisaini spetsialist Kleer-Keret Tali.

Teil tunduvad turunduses olevat hoopis teistsugused väljakutsed kui paljudel teistel TULI liikmetel. Alustame sellest, et teie sihtrühm on pigem vanemad inimesed.

Laura: Proovime sihtrühma uuendada ja jõuda ka nooremateni, aga kuna meie kliendid on tõesti pigem küpsemas eas inimesed, siis kasutame palju väli- ja trükimeediat, sest need kanalid toimivad.

Riina: Veebiuuringust selgus, et sihtrühm kipub suures osas olema vanuses 55+ ning keskmine külastaja käib kontserdil vaid korra kvartalis. Klassikaline muusika on küpsema ea muusika ja me peame kanalite valimisel arvestama, kust vanem generatsioon informatsiooni saab. Väga oluline on koostöö Eesti Rahvusringhäälinguga, meie üritused on kultuuriteadetes. Kahjuks näidatakse neid sellisel ajal, et me tegelikult ei tea, kui hästi need sealtkaudu sihtrühmani jõuavad.

Teiseks oluliseks kanaliks on piletimüügikeskkonnad ning kolmandaks sotsiaalmeedia. Instagramis on küll nooremad, aga Facebookis on seda vanuserühma küll. Välimeediat märgatakse ja sellepärast me seal oleme. Eks peame palju katsetama. 

Teame, miks kontsertidel käiakse, aga miks ei käida, seda nii hästi ei tea. See on raskem küsimus ja puudutab nooremat publikut – peame neid barjääre uurima ja murdma. 

Minuni tihti Eesti Kontserdi asjad ei jõua. Tartus käies nägin kontserdi „Sümfooniline Duke Ellington“ plakatit. Mõtlesin, et tundub päris lahe, aga rohkem ma seda kuskil ei kohanud, nii et unustasin täiesti ära, kuniks nüüd intervjuuks eeltööd tehes teie kodulehelt leidsin. Kas ma olen liiga noor? Kas ma laigin Facebookis liiga madalalaubalisi asju, et ma ei mahu sihtgruppi?

Riina: Sa mainid praegu ühte barjääri: inimestel on mulje, justkui peaks olema n-ö „kõrgelaubaline“, et tarbida klassikalist muusikat. 

Laura: Sa pole seda näinud, sest meil on väga palju kontserte, aastas umbes 1000. Me ei jõua kõike väga pikalt ette turundada. Teeme põhiasjad ära, ja siis, kui kontsert ligineb, läheme aktiivsemaks. 

Kontserte on palju ja eelarve väike – me ei saa Duke Ellingtoni kolm kuud ette reklaamida. Samas aimasime, et Ellington meeldib inimestele, ja sellisel juhul vaatame enne suuremat reklaamimist palju kontsert passiivselt on müünud. 

Kultuurivaldkond ja raha – õigemini rahapuudus – on teada-tuntud. Kujutan ette, et teil on samuti eelarve, mis sunnib palju raskeid valikuid tegema.

Laura: Väga ilusti öeldud.

Riina: On kontserte, millel on raha ainult plakatitrüki jaoks. Kõik teavad, mis on ERSO, Draamateater või Rahvusooper. Neil on võimalus reklaamida üht lavastust kogu hooaja vältel. Kui märkad kümme korda sama reklaami, siis on suurem tõenäosus, et märkad, tekib huvi ja  ostad ka pileti, aga meil oli eelmisel nädalal (oktoobri alguses – toim.) üle Eesti 11 kontserti ja festival. Iga esitus on omalaadne ja ainukordne, iga kontserti tuleb müüa kui uut toodet. 

Laura: Iga kontsert on uus projekt. ERSO on sümfooniaorkester, kellel on oma reede õhtu, inimesed teavad juba peast, millal kontsert toimub. Vahet pole, mis nad mängivad või kes orkestri ees soleerib, sa tead, et on reede ja laval on sümfooniaorkester, ning kui see sind kõnetab, siis sa lähed. Meid ei peaks võrdlema ERSOga, aga teeme seda ikkagi. 

Riina: Eelmisel nädalal oli meil prantsuse džäss, siis oli Festival TubIN, pühapäeval oli elektrooniline muusika ehk John Cage’i 110. sünniaastapäevale pühendatud kontsert. Väga erineva profiiliga üritused, seinast seina.

John Cage? Jälle ma ei teadnud.

Britt: Jah, paljud on öelnud, et oleks võinud seal käia. Meil ongi palju asju. Kord kvartalis külastus, nagu enne mainisime, on hästi üldistavalt öeldud. Lojaalsed klassikalise muusika kuulajad käivad iga nädal. 

Riina: Ma võib-olla ennetan su järgmist küsimust. Müügikogemus näitab, et Eesti publik tunneb väga hästi oma klassikalise muusika staare: näiteks kui orkester esineb Paavo Järvi juhatamisel, siis ei ole palju reklaami vaja, et saal tuleks täis. Hästi palju loeb, mida Eesti publik teab. See ei pruugi olla sama, mida teavad Londoni või Berliini inimesed. 

Kui palju te riskite ja midagi uut proovite? Kuna eelarve väike, siis on turvalisem teha seda, mis kindlasti töötab.

Laura: Kui olla aus, siis me tõesti liiga palju riske ei võta, eelarve on piiratud. Kuid ei saa öelda, et me kindlasti midagi uut ei tee, oleme paindlikud ja turundame osa kontserte teistmoodi.

Riina: Ületame vahel eelarvet ja katsetame. Küll võib-olla mitte liiga ägedalt ja põnevalt, aga Tallinn A Cappella Festivaliga näiteks läksime n-ö prügikastidele. Lubame endale ka katse-eksitusmeetodit.

Laura: Kuna nädalas on turundada kolm kontserti, siis kurb öelda, aga vaimselt ja ka füüsiliselt ei jõua alati süveneda. 

Britt: Jah, ei jõua alati ideid genereerida, läheme sellega, mis töötab.

Riina: Meil on tuhatkond kontserti aastas, aga turundame umbes 500-600. Nagu öeldud, siis iga kontsert on uus toode. Küsi näiteks Leiburi käest, mida tähendab uue toote turule toomine ja turundamine. Meie toome iga päev uue toote turule. Ettevõtted teevad seda tavaliselt paar-kolm korda aastas ja kulutavad selleks 30–40 000 eurot. 

Meil on ajaga lisandunud väga palju uut ja ajakohast: Laura on toonud palju head videosisu, Kleer esindab kaasaegset visuaalset lähenemist.

a1 verdireekviem

Kleer-Keret: Olime Lauraga esimesed, kes hakkasid Eesti Kontserdi sotsiaalmeedias järjepidevalt story’sid tegema. Inimesed vaatavad ja levitavad. 

Riina: Meile on väga oluline mittemakstud meedia ehk kuidas pääseme uudistesse ja saadetesse. Aeg on näidanud, et kui oled OP-is, AK-s või Ringvaates, siis inimesed leiavad su üles. 

Kas klassikalise muusikaga on keeruline meediasse pääseda?

Britt: Tuleb leida õiged vaatenurgad. Meelelahutussaadetesse on raskem nurka leida, kuna klassikaline muusika on vormilt väljapeetum ning see loob piiranguid, seepärast tuleb läheneda persoonipõhiselt. Igale kontserdile pead leidma põneva vaatenurga. Alati muidugi ei pääse, üritusi on palju ja kõik soovivad meediasse.

Riina: Siingi majas on ju veel ERSO ja Rahvusooper Estonia, kümne meetri kaugusel on Draamateater. Oleme kõik konkurendid samal ruutmeetril. Aga meie valdkonnas on sisuturundus äärmiselt tähtis, müüme sisu. Meil on Kuku raadios saade „Aplaus“, sama nimega on ka meie kaks korda aastas ilmuv ajakiri. 

Plakatiga saame öelda, et artist tuleb, aga sügavama tähenduse peab andma sisuturundus. Ürituste nutikas ja atraktiivne presenteerimine on meile suur-suur väljakutse. Inimene haarab kõige rohkem kinni sisust, ta tahab rohkem teada. Ise küsisid ka, et kas olid liiga madalalaubaline, et ei osanud otsida. Inimestel ongi vaja rohkem infot kontsertide kohta, just lahtimõtestamist. 

Saan aru, et te ise olete väga uhked Eesti Kontserdi visuaalse maailma üle.

Kleer-Keret: Uus CVI (ettevõtte visuaalne identiteet – toim.) läks käiku 2021. aasta jaanuaris ning praegu kõnnivad kõik visuaalid kenasti ühte jalga.

Riina: Muutsime ka veidi logo, tahtsime, et see oleks lihtne, ajatu, aga samas ajaga kaasaskäiv ning elegantne. Meil oli ka varem CVI, aga see leidis vähem rakendust. Kleeri missioon on, et CVI elaks oma elu. 

Kleer-Keret: Jah, et süsteem oleks kõigile kujundajatele arusaadav ning klient tunneks kaugelt käekirja ära. Meil on praegu kujunduses karmimad reeglid kui kunagi varem, ainult fotode valimises oleme veidi liberaalsemad.

Pildil tahame kasutada hästi lihtsaid kujundeid, et nägu oleks kaadris ning see kõnetaks vaatajaid. Kunstilised pildid on ka tugevad, aga mida lihtsam pildikeel, seda parem.

h22 23 olafsson

Riina: Plakat oma erinevates vormides on meie kõige kesksem kommunikatsioonivahend. 

Haldate lisaks Estonia kontserdisaalile ka Vanemuise, Pärnu ja Jõhvi kontserdimajasid. Kas ja kuidas turundus eri linnades erineb?

Laura: Väga ei erine. Väljundid on kuigivõrd teised, näiteks Jõhvis kasutame ajalehte Põhjarannik, aga turundus kui selline on sama. Kui kontsert on neljas linnas, siis minu jaoks on see üks projekt. 

Riina: Kaks-kolm asja, mida võiks mainida. Väljaspool Tallinna mängib keskset rolli kontserdimaja. See on iseseisev müügikoht, kus ürituste informatsioon peab olema kättesaadav. Jõhvi on veidi keerulisem koht: kliendid on suures osas venekeelsed ja muusikamaitse teistsugune. Seal tehakse palju koostööd EAS- i turundusklastriga, tuleb rõhuda rohkem turismiturunduse külge. 

Eks teistes linnades on raskem turundada. Piirkondlikes kontserdimajades on palju muude korraldajate rendisaaliüritusi; sellisel keskmisel tasemel ABBA-t ja Andrew Lloyd Webberi muusikat, aga palju on ka kergemaid kontserte, mis toovad täissaali. Ma ei taha nende kohta midagi halvasti öelda, aga jah, Tallinnast väljas pole klassikalise muusikaga lihtne. Tahab keegi vastu vaielda? 

Britt: Isegi Tallinnas on keeruline.

Riina: Tallinnas on pakkumist palju.

Kleer-Keret: Hea näide, panime ühe Jõhvi kontserdi postrile tuntud Soome dirigendi, aga see ei töötanud üldse. Hiljem mõtlesin, et oleksime pidanud orkestrit näitama, sest see on suur asi. Tallinnas saavad huvilised otsustada, milliste dirigentide vahel valida, aga seal on sündmus, kui tuleb orkester. 

Peterburi Jaani kirik on ka teie hoole all. Mis seis sellega praegu on? 

Riina: Üritusi me seal praegu sõja tõttu korraldada ei saa. Meie asutaja kultuuriministeerium on andnud suunised, et me ei tee koostööd Vene ega Valgevene artistide ja organisatsioonidega. Kultuuriobjektina on kirik tähtis, aga tegelikkuses pole meil võimalik seal isegi kommunaalarveid tasuda, rääkimata põhitegevusest. 

Kuidas tuua noori ja klassikalist muusikat üksteisele lähemale? 

Laura: Korraldame koolikontserte selle mõttega, et lapsed saaksid maitse suhu. Muidugi on meie suurem eesmärk, et nad tuleksid ise meie juurde, aga maakoolides on tähelepanuväärne, kui artist tuleb külla. See on missiooniga asi, mida teeme. Eks sotsiaalmeedia ka väikestviisi töötab. Iga kord läheb natuke paremini ja küll kõik tuleb! Aega lihtsalt läheb. 

Riina: Mulle on jäänud üks huvitav mõte kõrvu, et ärge rääkige noortega noorte keeles. Olge selliseid, nagu te olete, aga võtke barjäärid maha. Üks barjäär on ilmselt see, et peab ilusasti riietuma, teine see, et kontserdid on tavaliselt pikad. Ühesõnaga, me ei ürita olla popid ja noortepärased, see oleks mage ega töötaks. Samm-sammult tuleb kompida ning vanemad ja kool peavad palju ära tegema.

Laura: Jah, see pole ainult meie missioon. Vastasel juhul oleks see võimatu ülesanne. Kõik algab kodust ja koolist. Kui lapsi viiakse kord kuus kontserdisaali, on see neile tulevikuks suur teene. Kui inimene ütleb 20-aastaselt, et ta pole Estonia kontserdisaalis käinud, siis pole asi selles, et meie pole oma tööd teinud, vaid milleski muus. Miks klassikaline muusika pole jõudnud tavalise Eesti pereni? 

Kleer-Keret: Huvitav on vaadata Saaremaa ooperipäevi, seal käivad ka 25-aastased, kes tulevad peigmeeste-pruutidega ning see on nende jaoks väga suur sündmus, et nad saavad panna selga kleidi, millega nad paar aastat tagasi ülikooli lõpetasid. See on nüanss, mida võiks täitsa konksuna ära kasutada – võimalus panna end ilusasti riidesse! 

Laura: Meie sõnum rahvale on see, et klassikaline muusika ei ole eliitkunst. Igaüks saab seda nautida, see ei ole kättesaamatu. Me tutvustame ju seda nii, kuidas tavapublik seda kogeda võiks.

Britt: Proovime klassikalist muusikat inimkeelde tõlkida, et sellega saaks samastuda. Pakume elamust. Loeb, mis tundega inimene saalist väljub.

Riina: Mängu tulevad ka asjad, mis ei ole otse muusikaga seotud. Noored teevad väärtusvalikuid. Paljudele läheb korda, kas Eesti Kontsert on jätkusuutlik kontserdikorraldaja, kes arvestab keskkonnaolusid. See on kindlasti väga oluline aspekt, mille mõju tuleb ilmsiks pikema aja peale. Pead olema rohkem kui lihtsalt kontserdikorraldaja.

Autor: Siim Kera

Eesti Kontsert on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 100 liiget.

Kõik uudised