Juuli keskpaigas täitus Tele2 värskel turundus- ja kommunikatsiooni osakonna juhil ning juhtkonna liikmel Annika Parmul sada päeva ametipostil! Smartpostist telekommunikatsiooni siirdunud naine räägib uue ameti väljakutsetest ning sellest, mis teda turunduses häirib.

Nagu ikka, kuluvad uue ameti avakuud sisseelamiseks, tutvumiseks ning esimeste muudatuste tegemiseks. Juuli esimeses pooles liitus Tele2 tiimiga digiturundusspetsialist ning augustist vahetatakse loovagentuuri – Not Perfecti asemel hakkab ettevõtet teenindama Kontuur. 

Alustame agentuurivahetusest. Miks sa muudatust tahtsid ja millega Kontuur sind ära võlus? 

Juba enne liitumist jälgisin, milline on Tele2 bränd ja mida ma teisiti teeksin. Tundsin, et Tele2 on väga ägedalt eristuv bränd, mis vajab natuke värskendust. Mingid asjad olid ajale jalgu jäänud. 

Meil on väga palju müügikampaaniaid, kuid mulle tundus, et pika vaate ehitamine on soiku jäänud. 

Küsimus ei olnud selles, kas eelmine agentuur oli hea või halb – nad olid superhead ja tegid väga ägedaid asju, aga mingi hetk on vaja värsket verd ja mõtteid. See kehtib nii kliendi kui ka agentuuri kohta. Ühel hetkel tekib paigalseis ja väsimine. Nüüd peab uue hooga edasi minema. 

Mitmetel konkursil osalejatel olid väga tugevad tööd. Arvan, et Eesti reklaamiagentuuride maastik on heas seisus ja üksteisele pakutakse tugevat konkurentsi. Praegu oli Kontuuri töö ja mõttekäik meie jaoks kõige sobivam. Nad võlusid meid oma strateegilise, läbimõeldud lähenemise ja tugeva brändiekspertiisiga. 

Tele2 üheks deviisiks on mässamine. Sa oled varasemalt töötanud Smartpostis ja finantsteenuste valdkonnas. Kas mässamine on sinu jaoks turunduses pigem uus asi?  

Jah, arvan, et mässamine on minu jaoks midagi uut. Ma olen turunduses teinud pigem pehmete väärtustega brände. Smartposti sõnum “Hoolega hoitud” on olnud kasutusel juba pikalt. Ka Credit24 eristus valdkonnas selgelt oma pehme “Taustajõu” kontseptsiooni poolest. 

See on minu jaoks äge, põnev ja teistmoodi väljakutse. Mind kõnetas Tele2 puhul kõige rohkem see, et bränd on tugev ning on päris suur vabadus teha ja ise asju otsustada. Kuigi tegemist on rahvusvahelise ettevõttega, saame Eestis olla loovuse juures kaasas. Paljudes ettevõtetes on grupiülene juhtimine ja turupõhiseid tegevusi saab teha vähem. Meil nii ei ole. 

Tunned, et Tele2 turunduses on veidi vähem piire? 

Kindlasti on. Oleme bürokraatiavaba ettevõte ja soovime asju teha kiiresti ja hästi. Me ei taha takerduda bürokraatiasse, nagu suured ettevõtted tihti teevad. Kui kõikide asjade kinnitamine võtab kohutavalt aega, on lihtne õiget hetke kaotada. Meie tahame õiget hetke tabada, tegutsedes kiiresti, aga ka läbimõeldult. 

Usun, et Tele2 on praegu hoopis küpsem ettevõte, kui ta oli aastaid tagasi ja see on põhjus, miks tundsime, et tahame brändi osas värskust. Tele2 reklaamid on ajaloost väga hästi tuntud. Kuulsat reklaamisarja näiteks Jan Uuspõllu ja Evelin Võigemastiga mäletab pea iga eestlane. Toona oli Tele2 teistsugune, praegusele brändile ei oleks see kõige õigem lahendus. 

Kas Eesti turundajad on piisavalt kiired? 

See sõltub ettevõttest. Igale brändile kiire lähenemine ei sobi. Meil on turul häid näiteid, kuidas kasutatakse aktuaalseid teemasid kiiresti ära, aga piiri peab tundma. Sa pead asja esimesena tegema. Kui sa lähed trendiga mitu nädalat hiljem kaasa, on see kentsakas. 

Kasutame erinevaid AI-tööriistu ning üritame oma tööprotsesse lihtsamaks teha ja seeläbi kiiremad olla. Meie koostöö agentuuridega on hästi lähedane. Soovime, et nad oleksid osa meie tiimist. Meie mõlemad pikaajalised partnerid – sotsiaalmeediaagentuur VAAS ja PR-agentuur META Advisory – on väga head partnerid ja valmis ülikiirelt reageerima. Ootame põnevusega koostöö algust Kontuuriga. 

Sa oled varem öelnud, et saad tehisintellektiga hästi läbi. Milleks sina ja su tiim seda kasutate? 

Kasutan ennekõike töö efektiivistamiseks: olgu selleks planeerimine või ideede koondamine. Kui tiimist rääkida, siis saadame välja väga palju kommunikatsiooni. 

Tehnoloogilist abimeest on vaja juba seepärast, et vastasel juhul oleks ajakulu kohutavalt suur. Kui räägime ChatGPT-st, siis ta on väga kiiresti võimeline õppima tone of voice’i ning kui annad talle õiged käsklused ja materjalid, võidad tohutult aega.

Kas arvad, et tehisintellekt saab varsti ka loovlahendusega hästi hakkama?  

Erinevaid AI tööriistu on palju ja see ongi praegu üks valukoht – ei ole ühte tugevat ja terviklikku tööriista. Samuti tuleb fakte üsna palju üle kontrollida. Usun, et ühel hetkel tehakse suurem samm edasi ning kõik vajalikud tööriistad on mugavalt ühel platvormil koos. 

Aga praegusest ajast rääkides: arvan, et kõik agentuurid kasutavad tehisintellekti ja peavadki kasutama. Küsimus on võib-olla kvaliteedi kriitilises hindamises. Kahjuks on näha ka väga halbu näiteid. 

Selleks peab väga suur muutus toimuma, et sõltumata turunduseelarvest saad teha täpselt sama kvaliteediga reklaami. Praegu ei ole tehisintellekt sel tasemel, sul on vaja loovtiimi, et luua kihvte asju. Heaks näiteks on Tallinna Kaubamaja kampaania, mis oli väga ägedalt ja maitsekalt tehtud. Võitjaks jäävad need brändid, kes suudavad autentset sisu luua. 

Kahjuks kohtab Facebookis ja Instagramis endiselt reklaame, mis näevad päris hirmsad välja. Kui räägime nooremast tarbijast, siis tekib küsimus, kas peaksime AI-pildile lisama disclaimer’i? Mulle tekitab muret, et inimestel võib võltspilti vaadates jääda tunne, et see on päris.

Oleme ühiskonnana proovinud muutuda tolerantsemaks kõikide erisuste suhtes ja neid ka reklaamidesse sisse tuua. Nüüd on natuke see tunne, et liigume robotinimese kuvandi suunas. Ettevõttel võiks olla sotsiaalset vastutust. Ei saa nii, et pildid on nii ebarealistlikud ja robotlikud, et teismelisel, kes seda vaatab, tekivad kompleksid või vaimse tervise probleemid. 

Tekstidest rääkides: tehisintellekti eesti keel on palju paremaks läinud. Veel eelmisel suvel mõtlesin, et see on nii kehv, et ei ole võimalik kasutada. Edasiminek on suur, aga teksti pead ikka ise toimetama. Vahepeal oli LinkedInis näha, et inimeste postitused on sellised, et nad ilmselt ei teagi, mida kõik sõnad tähendavad. 

Kui mõjuisikute koostööde juurde on märgitud, et tegemist on makstud reklaamiga, siis võib-olla peaks ka AI-reklaamidel olema mingi märge juures, et tegelikkus ja tehisintellekti loodud maailm ei läheks täielikult sassi. Arvan, et “Black Mirrori” seriaal on väga heaks mõtteharjutuseks, kuhu see kõik välja jõuda võib. 

Kuidas majandusseis Tele2 mõjutab? See on tänapäeval hügieen, et on vaja netis käia ja helistada, aga eeldan, et eks otsitakse soodsamaid pakette. 

Arvan, et ei ole valdkonda, kus majandus tunda ei anna. Inimesed on järjest hinnatundlikumad. Sama raha eest oodatakse rohkem.

Kui rääkida telekomi pakutavast, siis sooduspakkumised toovad kliendid kohale. Elu on läinud järjest kallimaks, inimeste ostujõud langeb ja kuskilt peab kokku hoidma. Meil on olnud edukaid näiteid kampaaniatest, kus näiteks mõni uus telefon on olnud müügil väga soodsa hinnaga. 

Järjest enam inimesi on hakanud oma kulusid hoolikamalt üle vaatama. Asi ei pruugigi olla selles, et nad ei saa muidu hakkama, aga lihtsalt summa, mida nad igakuiselt säästa saavad, on muutunud väga väikeseks. Seepärast püütakse kokku hoida. 

Üritame ka oma tiimiga järjest efektiivsemad olla. Vaatan pidevalt kuluridasid üle ja mõtlen, kust oleks võimalik kokku hoida. Mõtlen, mida efektiivistada ja kuidas tööaega kokku hoida. Seda on alati mõistlik teha – ka siis, kui majanduses on head ajad. 

Kui räägime laiemalt telkode turundamisest, siis kuidas sulle esimese kolme kuuga tundub: mis on kõige suuremad väljakutsed? 

Paljud ootused on paika pidanud – see on väga kiire ja dünaamiline valdkond, kuhu saab tuua palju innovatsiooni. Hästi positiivne on see, et Tele2 seisab tööandjana selle eest, et asjad oleksid valdkonnas ka laiemalt paremad ja areneksid. 

Ma ei ole kaua olnud ettevõttes, kus on nii palju kampaaniaid. Telko on kampaaniate äri. Ükskõik kas avad Tele2, Telia või Elisa kodulehe, kogu aeg on mingisugused seadme- ja paketikampaaniad. Väljakutse on, kuidas teha neid võimalikult tarbija- ja eelarvesõbralikult. 

Enne tulekut arvasin, et inimesed tarbivad värsket trendikaupa veidi rohkem, aga kaubajaotus on väga erinev. Ostjaid leidub nii 100-eurostele telefonidele kui ka lipulaevadele. Tekibki küsimus, kuidas orienteeruda ja kampaaniaid teha – ei saa ju kogu aeg kõigile kõike teha. 

Üllatav oli ka see, kui oluline roll on meie esindustel. Võime arvata, et oleme digiriik ja e-kaubandus kasvab pidevalt. Töötades pakiäris, tundus mulle samuti, et kõik ostavad ainult veebist, kuid tegelikult see nii ei ole. Esinduses käivad igas vanuses inimesed. 

Võib-olla on asi selles, et suurt ostu tahetakse oma silmaga üle vaadata. 

Arvan, et küsimus ei ole telefoni ostmises, vaid selles, et inimeste jaoks on need teenused natuke keerulisemad. Inimesed pigem ei käi kodulehel pakettide kohta lugemas. Loodetakse, et esinduses saadakse kogu info ja parem pakkumine. 

Sageli räägitakse, nagu saaks leti alt soodsamaid hindu. Tänapäeval on seda isegi naljakas mõelda. Sa ju ei lähe toidupoodi ja ei küsi, et äkki saaksid täna selle saia 50 senti odavamalt. 

Enne sõnasid, et telkos on palju kampaaniaid. Samas alguses ütlesid, et brändi pikk plaan on veidi soiku jäänud. Oled veidi nagu kahe tule vahel? 

Bränd peab olema piisavalt hästi defineeritud ja väga tugev, et see kampaaniate vahel justkui kaotsi ei läheks. Eks ma kindlasti jõuan selle tunnetuseni, millised kampaaniate ja brändingu vahelised proportsioonid olema peavad. See on äri, kus kampaaniatel on väga oluline roll. Ainult brändingut ei saa teha. See pole ainult Eestis nii, vaid ka teistel turgudel. Pakkumiste osakaal on igal pool päris suur. 

On sul Eesti turundajatele veel midagi öelda? 

Kaks asja. Kordaks kõigepealt seda, et AI kasutamisega tuleb kaasas käia, aga tasub olla kriitiline ja kõike valideerida. Kas on vastutustundlik AI-ga reklaami teha? Kui mõelda sotsiaalsetele aspektidele, siis kas see on jätkusuutlik? Tehisintellektiga asju tehes tasuks rõhuda kvaliteedile. Algoritmid armastavad uusi visuaale ja sõnumeid, aga me ei tohi kvaliteeti kaotada.

Teine asi, mida olen märganud, on see, et ettevõtete TikTokke teevad tihti noored vabakutselised. Tore, et neid kaasatakse, aga tore oleks, kui neid keegi ka juhendaks. 

Minu arvates devalveerivad väga paljud ettevõtted sellega oma brändi. Jah, teete küll naljaka ja hea levikuga TikToki, aga kas see tegelikult aitab toodet või teenust müüa? Arvan, et pigem mitte. Kas see aitab brändi usaldusväärsust kasvatada? Arvan, et pigem mitte. Jah, sa saad klikke, aga keegi isegi ei mäleta, mis ettevõttega on tegu.

Ettevõte võib teha video, kus keegi teeb midagi pöörast, näiteks hüppab aknast alla. Kõik vaataksid seda, aga kas see on see, millega tahame oma ettevõtet siduda? Ei taha. Väga paljud ettevõtted on läinud seda teed ja igasugune kriitikameel on kadunud. Olen näinud väga kohatuid asju. 

Tasub mõelda, kas sisu sobib sinu brändiga. Kui võtad videosid tegema inimese, kes pole kunagi turundust teinud, kuid kes kasutab igapäevaselt palju TikTokki, siis jah, ta oskab sisu valmis teha, aga puudu jäävad turundusteadmised. Sina – kogenud turundajana – peaksid talle neid teadmisi pakkuma. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised