“Soomes on loovmõtlemine rohkem hinnas kui Eestis. Seda nii kaudses kui ka otseses mõttes, sest selle eest ka makstakse rohkem. Eestis on raske põhjendada, miks sa 20 tundi ühte ideed mõtled,” räägib põhjanaabrite agentuuris Bob the Robot leiba teeniv Eesti loovtöötaja Pauline Marie Korp.

Mitmes välismaa agentuuris disaineri ja kunstilise juhi ametit pidanud Pauline viib 25.09 ning 13.10 läbi TULI töötoa, mis keskendub reklaami mõjule. Õpime enne seda teda lähemalt tundma. Räägime karjäärist, petturi sündroomist, naistest reklaamimaailmas ning paljust muust. 

TUTVU TÖÖTOAGA

Sa õppisid Inglismaal ning oled välismaal töötanud Londoni, Itaalia ja Soome agentuurides. Kas väikesest Eestist pärit disainer peab end mujal eriti kõvasti tõestama? 

Londonis tundsin, et pean eriti palju vaeva nägema, et üldse kuhugi jõuda. Eks igal pool on raske, aga Eestis tundub kergem, kuna ilmapiir on hästi väike ning kõik teavad kõiki. 

Välismaal pead leppima sellega, et sa ei tea neid inimesi ja teil ei ole ühiseid tuttavaid. Samas on Soome reklaamimaastik ka üsna väike ning sarnaselt Eestiga sõna levib ja tegijad suhtlevad tegijatega. Londonis on aga hästi suur konkurents, seal pead silma paistmiseks pulli tegema.

Kursavend kujundas oma CV piimapaki peale, saatis agentuuri tegevjuhile ning sai nii praktikakoha. Üks kutt möllas SEO-ga ning kui ettevõtte juht guugeldas oma nime, siis Google viskas talle ette poisi portfoolio. 

Londonis oli ikka väga suur konkurents. Kui tööle kandideerisin, olin valmis, et mind ei võeta kuhugi, aga õnneks läks hästi. Üks minu esimese tööotsi oli Lõuna-Inglismaal. Tegin ühe kahe lapse emaga tema kuurist kuninganna Elizabeth II 90. Sünnipäeva ametliku fännikauba kujundusi. See ei ole väga suur asi, mille üle uhkust tunda, kuna seal loovust väga palju polnud, pigem liinitöö, aga esimeseks tööotsaks kõlbas küll (naerab – toim.). 

Ma ei kutsuks seda isegi graafiliseks disainiks, aga tema juures õppisin, kuidas programme megakiirelt kasutada, meil oli ikka väga hull tempo peal. Ta kliendid olid kõik väga suured – näiteks Jamie Oliver, Virgin Media, Anthony Joshua ja Londoni muusikalid. 

Sinu jaoks on hästi oluline, et inimesed mõistaks, et reklaam ei ole tilulilu, vaid töö, millega on võimalik maailma muuta. 

Jah, see on workshop’i iva. Tean, et paljud suhtuvad reklaami skeptiliselt, kuid järjest rohkem on näha, et reklaamimaastiku suured rahad pole mõeldud ainult toodete müümiseks. Kuna konkurents firmade vahel on niivõrd suur, siis peavad ettevõtted end heas valguses näitama. See annab reklaamiinimestele võimaluse maailma mõjutada. 

Meie elus on nii palju spämmi. Vahel võib üks ilusti disainitud pop-up reklaam päeva päästa, sest see on lihtsalt nii selge, et inimene saab lõpuks hingata. 

Kujundades reklaami, kujundame maailma enda ümber. Kui arheoloogid kunagi meie aega uurivad, siis kõige tõeväärsema pildi saavad nad reklaamidest. Meie valikutel on suur mõju sellele, kuidas keegi ennast ühiskonnas tunneb. Näiteks praegu on kõige kiiremini kasvav sihtgrupp üle 50-aastased. 

Ühiskond vananeb, aga see on endiselt  sihtgrupp, mida me tihti tähele ei pane ega näe ostuvõimelisena. Ma usun, et noorust idealiseerivad reklaamid on ka süüdi selles, miks me ei oska vananeda ja unistame olla igavesti noored. Ehk siis tegelikult oma töös oleme vastutavad nii tuleviku, oleviku kui ka mineviku eest.

Vaata videost tööd, mille Pauline tegi Pantonele: “Projekt algas sellest, et joonistasin ning otsisin nahatooni värvi. Mõistsin, et Pantonel on nahatoon “Nude” määratletud kui kaukaasia nahatoon beež. Kuna Pantone on suur värvide eeskäija, siis helistasime produtsendiga Pantonele otse Ameerikasse. Lõpuks juhtuski nii, et meie väikesest Soomest panime Pantone oma värvi kustutama ning asendame selle suure valiku erinevate nahatoonidega, mis on võetud päris inimestelt.”

Iga bränd ei taha maailma muuta. Mõni tahabki müüa. Kas see on vale? Kas reklaamiinimesed peaks sellega võitlema? 

Kui bränd tuleb loovinimeste juurde, siis meie vastutus on teha midagi, mis loob väärtust. Väärtuse loomine on tähtis. Eks me tegeleme ju loomingulise müümisega, see on meie töö. Maailma muutmine ei pea automaatselt jätkusuutlikkust tähendama, vahel see tähendabki näiteks loovuse või kultuuriruumi arendamist või lihtsalt kellegi tuju paremaks tegemist. Spämm tuleb sealt, kus müüakse ilma loovuseta. Ja seda tööd teeb edaspidi AI, mitte inimene.

See on huvitav debatt. Seepärast tahangi workshop’i teha, et kuulda, kuidas noored mõtlevad. Kas nad arvavad, et reklaamil on võimu ühiskonda ja tulevikku heas suunas mõjutada? Või mõtlevad just, et ei peaks? 

Nii palju, kui olen Kuldmuna jälginud, siis Eestis võidab pigem meelelahutus. Purpose led turundust väga palju ei ole, aga näiteks #14poleokei näitas hästi, et ka Eestis on võimalik reklaami abil päriselt midagi muuta.

Sinu workshopi tutvustuses oli hea lause: “Iga reklaamitöötaja on end kord tundnud petisena, kord geeniusena, kord mõttetu lülina ühiskonnas ja siis jälle uhkena oma loomingu üle.” Kellena sina end kõige tihedamini tunned?

See on ala, kus üks päev oled uhke ja teine päev on sul petturi sündroom (impostor syndrome – toim.). Mulle öeldakse, et ole enesekindlam ja sinul kindlasti seda sündroomi olla ei tohiks, aga arvan, et see sündroom käib loova alaga kaasas. Kardan, et loovad, kes endas üldse ei kahtle, võivad kaotada võime näha asju läbi teiste silmade. See on ju kogu meie töö võti – leida lahendusi, mis on teiste silmadele huvitavad.

Turunduses peab olema ruumi diskussiooniks. Me peame kuulama kolleege ja kliente. Me ei saa suruda oma arvamust peale, vaid peame olema avatud eri vaatenurkadele. Loovinimene ei peaks end kogu aeg geeniusena tundma, aga enda üle uhke võiks küll igapäevaselt olla.

Sel alal on oluline olla käsn, kes informatsiooni kogub. Huvitav looming ei tule inimeselt, kes on reklaamiala kõige suurem ekspert, vaid tihti hoopis inimeselt, kes ei tea reklaamist mitte midagi. Kõige paremad copywriter’id, keda tean, on töötanud enne näiteks taksojuhi, lasteaiaõpetaja või veterinaarina. See rikastab loomingut, kui oled enne teise alaga tegelenud või oled erinevate huvide osas kirglik.

“See on võib-olla ainuke minuga seotud reklaam, mille eestlased ära tunnevad, sest see ringleb kogu aeg teles. Filmi taga on kõige suurem projekt, millest ma kunagi osa olen võtnud. Mõtlesime Lambile ja Serlale kaks aastat uut strateegiat. Tõime Lambi lamba tagasi oma juurte juurde – metsa – ja eemale tavalisest WC-paberi maailmast. Tahtsime kommunikeerida jätkusuutlikkust ilma kõike roheliseks võõpamata. Võtsime inspiratsiooni hoopis ilumaailmast.”

Oled kirjutanud sellest, kuidas naisena reklaamimaailmas töötada. Oled sa tundnud diskrimineerimist? 

Olen mõelnud, kas see võitlus on ainult minu enda sees? Ma mahun täpselt stereotüüpi, olen väike blond naine (muigab – toim.). Kui mõelda, mis nippe agentuuris töötamiseks ja projektide esitlemiseks antakse, siis need on stiilis, et võta hästi palju ruumi, ole teistest suurem, räägi hästi madalalt ja selgelt ning ära näita oma tundeid välja. 

Need on kõik stereotüüpilised meeste iseloomuomadused, mida naised peavad kasutama, et enesekindlamad olla. Tegelikult vajab reklaam just seda, mida naistel stereotüüpiliselt anda on. Emotsionaalsust ja empaatiat on vaja. Me peame inimestes emotsioone tekitama ja kuidas saame seda teha, kui me ise emotsionaalsed ei ole? 

Olen olnud situatsioonis, kus mu loovpartner esitles meie ideid nii emotsionaalselt, et lõpuks kõik nutsid ja aplodeerisid – nii klient kui ka meie inimesed. 

Kui laskuda taas stereotüüpidesse, siis tavaliselt öeldakse, et mehed võtavad riske ning naised on empaatilisemad – see ilmselgelt ei ole nii mustvalge. Näiteks leian end väga tihti stereotüüpses meesenergias ja väga harva naisenergias. 

Arvan, et reklaamimaailmas on oluline mitmekülgsus – et ühes toas oleks piisavalt erinevaid persoone. Me kindlasti ei peaks otsima töötajaid nende soo järgi, vaid nende karakteri, huvide ja iseloomu järgi. 

Olen märganud, et iseloomuomadused ja huvid, mida tihtipeale otsime, on stereotüüpiliselt omased meestele. See on ka üleüldine ühiskonna probleem –  paljud naiselikud huvid ja teemad on justkui sünonüüm halvale maitsele. Näiteks armastusnovellid, mainstream muusika, chick flick’id, töökeskkonnas emotsioonide välja näitamine, liiga lilleliste riiete kandmine…

See teema ärritab inimesi ja seetõttu saan aru, et see on oluline. Kui artikli kirjutasin, sain tagasisideks ka palju vihakõnet, aga õnneks see mattus positiivsete kommentaaride alla. 

Sa oled näinud, kuidas välismaal asjad käivad. Kuidas Eesti reklaami ja disaini edasi viia? Mida on meil mujalt õppida?

Aeg oleks vaadata loovust kui kõige tähtsamat töövahendit. Eriti ajal, mil kõik on automatiseeritud ja meil ei ole enam stock pildipanku vaja, sest AI teeb selle töö ära. Loovus on kõige tähtsam ja firmad võiks sellele rohkem rõhku panna. Hea näide on Bolt. On näha, et neile on loovus tähtis. 

Soomes on loovmõtlemine rohkem hinnas kui Eestis. Seda nii kaudses kui ka otseses mõttes, sest selle eest ka makstakse rohkem. Eestis on raske põhjendada, miks sa 20 tundi ühte ideed mõtled. Soomes teavad kliendid, et kiirelt toodetud makstud reklaamiga inimeste südameid ei võida – on vaja teha midagi uut, mis loob väärtust ja eristub. Sellised ideed võtavad aega.

Eestis ja Itaalias on suurem rõhk tegemisel, Soomes ja Londonis aga mõtlemisel, planeerimisel ja strateegial. Loovstrateegia on asi, mis Eestis alles esile tõuseb. Strateegia on tähtis ning brändi tuleb luua pikas plaanis. Kui Jaan Pehk teeb sinu brändile jõulude ajal luuletuse, siis tuleb mõelda ka sellele, kuidas ta ülejäänud aasta jooksul brändiga kokku puutub. 

Eesti agentuurid üritavad aeg-ajalt ka välisturgudele jõuda, aga see on üpris raske. 

See on strateegia küsimus. Tuleb leida õige nišš. Olen mitme soomlasega sellest rääkinud ja nemad ütlevad, et miks sa ei lähe Eestisse tööle, teil on seal palju rohkem võimalust maailmaga koostööd teha.

Tegelikult võib olla just vastupidi, aga Eesti on nende jaoks kui Silicon Valley. Seetõttu arvatakse, et Eestil on otseühendus Los Angelese ja San Franciscoga. 

Soomlastega võrreldes on eestlased oma protsessides kiiremad. Eestlased on töörahvas, oleme hästi produktiivsed. Kui Eesti agentuur tahaks Soome tulla, siis kiirus, digitaalsus ja uuendusmeelsus oleksid head argumendid.

Sa oled töötanud ka ühes maailma tuntuimas kirjastuses Penguinis. Kujundasid seal lasteraamatuid.

See oli mu unistuste töö, aga selgus, et tegelikult oli see minusugusele kärsitule inimesele üllatavalt igav. Igale ülesandele oli oma inimene. Minu ülesanne oli kujundada raamatu sisu. Kaante kujundaja oli erinev inimene, pildiotsija oli erinev inimene ehk kui oli vaja nunnut kassipilti, siis ma ei tohtinud seda ise otsida, vaid keegi Indiast tegeles sellega. Ühe inimese töö oli lihtsalt iga päev PDF-e teha ja keegi teine ei tohtinud temata PDF-e teha. 

Ma ei püsi paigal ja ei pidanud seal kaua vastu. Mingil hetkel nägi kunstiline juht, et mul on kuidagi palju vaba aega.

Ta ütles, et kujunda enda raamat ja müüme hoopis seda. Mõtlesin välja raamatu, kus õpetatakse lastele rahatarkust. Jaapanis ja Hiinas osteti idee ära, aga siis kohtasin oma meest, sain Eestist tööpakkumise ning raamat jäi pooleli. See oleks lahe olnud! 

Oletame, et mõni noor reklaamitegija loeb seda intervjuud ja mõtleb, et tahab ka välismaale. Kust ta alustama peab?

Kui oled alla 30-aastane, soovitaksin osa võtta kõikidest noortekonkursidest. Näiteks üks noor praktikant minu eelmisest töökohast võitis just ühe noorte portfoolio konkursi ja läheb selle raames New Yorki. Sellised konkursid ja auhinnad aitavad silma paista ning panevad su nime reklaamimaailmas ringlema. Reklaami kogukond on üle maailma väga kokkuhoidev ja tutvused on olulised.

Jõudsin ise Soome nii, et ADCE (Art Directors Club of Europe) korraldas Riias ürituse. Mu mentor teadis hasan & partnersi tegevjuhti ja soovitas mind talle. Seejärel võeti minuga Facebookis ühendust. Networking on kõige olulisem. 

TUTVU TÖÖTOAGA

CV: Pauline Marie Korp

Sündinud:

1994

Haridus:

Bournemouth’i ülikool, visuaalse kommunikatsiooni BA

Töö:

• Bob the Robot, Soome, vanem kunstiline juht
• hasan & partners, Soome, loovstrateeg ja kunstiline juht
• Caffeina, Itaalia, kunstiline juht
  
• Newton, Eesti, loov- ja kunstiline juht
• PauPau Design, vabakutseline
• Penguin Publishing Group, Inglismaa, lasteraamatute disainer
• KokoCreative, Inglismaa, graafiline disainer

Tuntumad kliendid: 

Turundus: Lambi, Serla, Neste, Plan International, Pantone, Soome välisministeerium, Solaris, Paulig, Burger King, K-Ruoka, K-Citymarket, Farmi, Herbina, XZ, eeva.fi

Disain: Tanker, Sweet Spot festival, London Musicals, Her Majesty of the Queen, Jamie Oliver Big Feast Festival, Anthony Joshua, Garnier, Denim Dream, erasmus+, Lennuakadeemia, Kultuuriministeerium, Siseministeerium.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised