Pöörastest algoritmidest, personaliseeritud veebist, andmete turvalisusest ning sellest, kas telefon kuulab meid pealt või mitte, räägib intervjuus TULI liikme LeverUp’i äriarenduse juht Märt Jõesaar.

Okei, teeme kõigepealt selgeks, mis on LeverUP. 

Põhimõtteliselt oleme välised partnerid, kes aitavad ettevõtetel kõigis kanalites – näiteks veeb, meilid, sotsiaalmeedia, SMS, WhatsApp – kliendisuhtlust ideaalseks muuta ning selle läbi klientide ostuteekonda toetada. Kui keerulisemalt väljenduda, siis oleme ettevõtetele Salesforce platvormi implementeerimise partner. Aitame tarkvara kasutusele võtmise abil leida ettevõtetel parimad lahendused müügiks, turunduseks ja teeninduseks. 

Ettevõtted on muutunud, nad on kliendikesksemad ja ettevõtete väljapoole suunatud kommunikatsioon on selleks, et kliente kaasata ja õnnelikumaks teha. Samuti on muutunud müügi mõte. Kui eelnevalt oli suhtumine brändikeskne ehk bränd oli õnnelik, et toode sai müüdud, siis praegu on oluline teha ostuteekond lühikeseks ning aidata kliendil just õige toode valida, et ta oleks rahul. 

Vale asja müümine võib tekitada hoopiski probleeme, sest kui klient saab seda, mida ta ei vaja, muutub ta õnnetuks. Niisiis peab suunama klienti, et ta teeks endale õige ostuotsuse. 

Teenindus on samuti muutunud. See on väga segmenteeritud. Noorem põlvkond ei oska ja ei taha helistada, vanem põlvkond ei taha sõnumeid saata või meile kirjutada. On tekkinud väga erinevad kanalite vajadused. Kuidas need kõik niimoodi kokku tuua, et neid oleks võimalik ära hallata? Teine oluline asi on see, et kliendisuhtlus on turundus. See katab ära kogu kliendi teekonna, alates tema leidmisest, müügist, harimisest kuni järgmise teenuseni viimiseni. 

Vanasti ju arvati, et klient on kuningas, praeguseks on see muutunud, kuigi sinu jutu peale tekkis mõte, et klient elab kui kuninga kass. Kõik tehakse ette ja taha ära ning olemine ülimugavaks.

Kuidas nüüd võtta… Klient on armastatud külaline, kellele me tahame parimat pakkuda. Võtame olukorra, kus ettevõte on kliendi kohta rohkelt andmeid kogunud, ta teab, millal ta käis kodulehel, mida ta seal luges, mitu sekundit ta kulutas mingi toote vaatamisele, mis asju ja mis intervalliga ta on poest ostnud jne. Ettevõttel on need teadmised olemas ja kui klient ütleb nüüd, et mul on jube kiiresti mingit toodet vaja, siis ettevõtte võib öelda, et ära osta seda.

Ettevõte peab aitama klienti nagu sõpra. Seda suhet on vaja pikaajaliselt hoida. Seepärast pole klient kuningas, vaid sõber, keda sa hästi tunned. 

Veeb on tänapäeval hästi personaliseeritud. Tehisintellekt eeldab, mis sisu võiks inimesele meeldida ja inimene näebki palju sellist sisu. Nii satuvadki inimesed mingisse täiesti oma virtuaalmulli elama. 

See ei pea nii olema. Kõik oleneb seadistusest ja sellest, mida me tahame, et tehisintellekt korda saadaks. Alati on mõistlik panna näiteks mingid tooted katsetamiseks juurde. Probleem tekib aga mahtudega. Kui ettevõttel on paar tuhat klienti ja nad müüvad paar tuhat erinevat toodet, siis läheb tulemuse kontrollimine raskeks. Aga kui on paar tuhat klienti ja paar toodet, saab paremini kontrollida. 

Igatahes saab kliendile lisada juurde teisi tooteid, mis võiks teda huvitada, kuigi see võib-olla läheb tema mustriga vastuollu. Üldine loogika on, jah, et vaatad kohvimasinaid ja näed teisi kohvimasinaid. Samas kui oled vaadanud ka teisi tooteid, siis algoritm mõistab, et sa proovid hoopis oma kööki sisustada ja siis on mõistlik pakkuda teisi köögiseadmeid või suunata inimene hoopis köögisisustusest rääkivate artikliteni. 

Ühesõnaga, midagi juhuslikku internetis ei ole?

Ei ole, jah. On olemas brausereid, mis võimaldavad pimedas liikuda ning mis andmeid ei kogu, aga need on päris veidrad. Tunne on selline, et ei leia midagi üles. Oleme kohutavalt rahulolematud kui asjad korduvad ja meieni jõuavad samad tooted, aga tohutust infohulgast läbi närimine on ka keeruline. Mõlemat pidi on keeruline. Head lahendust ei ole.

Kui aeg on meile tähtis, on personaliseeritud lähenemine kasulik. Hästi lihtne näide on see, et kui tahad osta seljakotti, siis väga keeruline oleks läbi käia kõik seljakotid maailmas. Aga kui sa ostsid kirka ja matkasaapad, siis algoritm pakub sulle ainult matkakotte ja see hoiab aega kõvasti kokku. 

Inimesed kardavad jubedalt, kuhu nende andmed satuvad ja mida nendega tehakse. Kas need on põhjendatud hirmud?

Ärimaailmas ei ole. Igapäevakaupade ostmisel ja blogide lugemisel ei tohiks hirmu olla, ma ei tea, kust see tuleb. Kui samu mudeleid kasutada poliitikas, siis see on probleemne. Meelsuse kujundamine on päriselt probleem. Ma tean, mis sulle meeldib ja saan su juhtida infoni, mis muudab su meelt. Põhimõtteliselt samm-sammult läbi sinu hobide on võimalik muuta, mida sa mõtled. See on nagu konna keetmine. Kui paned ta kohe tulisesse vette, siis talle üldse ei meeldi ja hüppab välja, aga kui vähehaaval temperatuuri muudad, siis ta ei hüppa välja, vaid harjub, kuni…

Ma vahepeal ikka uurin, aga keegi nagu konkreetset vastust ei anna: kas mu telefon kuulab mind pealt ja näitab selle põhjal reklaame?

Mul puudub informatsioon, mis sinu telefoniga toimub  aga ma võin öelda, et meie platvorm ei kuula kedagi pealt. Ma arvan, et see on kokkusattumus. Sa ütled sõbrale, et otsid uut lauda ja siis üllatud, et sulle reklaamitakse lauda. Tõenäoliselt võis juhtuda hoopis see, et sa juba eelmisel päeval otsisid lauda, tooli, laudlina või lampi. See, mis sa sõbrale ütlesid, oli mingi tegevuse tulemus. 

Me märkame kokkusattumusi. Kui räägin sõbrale toolidest, siis märkan hiljem juhuste kokkulangevust. Ma pigem oleks väga kriitiline meie tähelepanekute osas. Vahel on nii, et ostad uue mütsi ja siis tänaval näed, et kõigil on samasugune müts peas. Ei tasu teha järeldusi. 

Oot, nad kõik nägid sama reklaami ja ostsid sama mütsi?

(Naerab – toim.). Ei, nad käisid enne ka selle mütsiga, aga sa ei näinud seda, sest see polnud sulle oluline. Samamoodi märkasid lauareklaami võib-olla alles 10. korral, sest sa äsja rääkisid sellest.

Saan aru, et teil on kasutusel tehisintellekt, mida saab meiliturunduses päris huvitavalt kasutada. 

Jah, personaliseerimiseks on kõige tähtsamad andmed. Andmete pealt teeb Salesforce’i tehisintellekt nimega Einstein otsuseid. See on masinõppe algoritm, mis teeb mustrite pealt otsuseid ja siis kontrollib neid. Salesforcel on üle 60 algoritmi, mis on suunatud kindlateks tegevusteks.

Meilide puhul tooksin välja kolm olulist algoritmi. Üks on ajastamine ehk tarkvara kontrollib, millal sa oma meile loed ning vastavalt sellele saadab sulle kirja. Vanasti olid hästi kindlad ajad, millal midagi tehti. Praegu loeb üks öösiti kirju, teine ainult hommikul või õhtul, kolmas lõunal. Masin õpib sinu käitumise selgeks ning vastavalt sellele ajastab. E-kiri on selline asi, mida on vaja kohe avada, muidu see vajub meilirägastiku alla ning avanemise tõenäosus aina väheneb. 

Teine väga oluline algoritm – eriti suurettevõtetele, kel on palju teenuseid ja kes palju kirju saadavad – kontrollib, kui suur on inimese info vastuvõtmisvõime. Selle põhjal saab otsustada, kui tihti tuleks talle kirju saata, et ta ikka loeks ning ei vajutaks unsubscribe. 

Kolmas algoritm on mõeldud ettevõtetele, kes teevad veebis sooduspakkumisi. Sooduspakkumine sõltub ju kirja avamise hetkest. Võib-olla oled sa selleks ajaks, kui sa kirja näed, asja juba ära ostnud, ning kiri on täiesti ebaoluline. Algoritmi abil sõltub kirja sisu ning sooduspakkumine täpselt sellest olukorrast, milles sa oled, kui sa kirja avad. Nende algoritmide võimekus on pöörane. 

Peen värk.

Üliäge värk. Tihti küsitakse meilt, millal automatiseerimine ära tasub? Kui oled väikeettevõtja, kelle kasvusoov on väike, siis keerulisi lahendusi vaja pole. Kui aga kavatsed kasvada, siis on mõttetu kasutada väikeste võimalustega tarkvara, sest kui lagi ette tuleb, pead nagunii teise platvormi üle minema ning selleks aega ja raha kulutama. Meil on automatiseerimislahendusi, mille tasuvusajad jäävad alla aasta.

Oluline on klienti hoida ning selleks peab suhtlemine personaalne olema. Personaalset suhtlemist saab pakkuda suure tööjõu või automaatlahendustega. Praegu on sellised valikud. Ei tasu hiljaks jääda, muidu oled mõne aasta pärast oskuste osas lootusetult maas neist ettevõtetest, kes juba praegu tehnoloogiat kasutavad. 

Autor: Siim Kera, TULI

LeverUP on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 108 liiget.

Kõik uudised