Mida noor inimene tegelikult mõtleb, kui ta astub esmakordselt mõne brändi maailma? Ja kuidas see arusaam aastate jooksul muutub? Oma magistritöös uurisin, kuidas muutub ajas tudengi arusaam Tallinna Tehnikaülikoolist. Tulemused on laiendatavad ka teiste organisatsioonide brändidele, kirjutab Margit Täht.

Sama bränd, mitu vaadet

TalTech on Eestis tugeva nähtavusega bränd – tuttav nimi, kaugelt äratuntav logo, kaasaegne visuaal. Kuid mis juhtub siis, kui inimene ei jää lihtsalt vaatajaks, vaid elab selles brändis sees? Kolm aastat või kauem. Päevast päeva.

Uurisin töös “Bakalaureuse- ja rakenduskõrgharidusõppe tudengite brändi kuvand Tallinna Tehnikaülikooli näitel,” kuidas näevad TalTechi brändi bakalaureuse- ja rakenduskõrgharidusõppe tudengid. Eesmärk polnud testida reklaami toimivust, vaid mõista tudengi tajutud tähendust: milline on tunne, väärtus ja kogemus, mida ülikool kui bränd inimesele loob.

Uuringus osales 219 tudengit ning andmeid kogusin kvantitatiivse küsitluse kaudu. Mõõtsin tajutud brändikuvandit visuaalsete, identiteedi- ja kogemuspõhiste elementide kaudu.

Tulemus: esmakursuslased vs lõpetajad

• Esmakursuslaste hinnang põhineb logol, kampaaniatel ja üldisel kuvandil. See on see, mida lubatakse „uksel“.
• Kolmanda kursuse tudengid näevad hoopis sügavamat kihti – kogemust, praktilisust, kuuluvust. Nemad ei hinda enam ainult, kuidas bränd välja näeb, vaid, kuidas see toimib: kas info liigub, kas ülikool toetab neid ja kas kogukond eksisteerib.

Brändikuvand muutub ajas läbi kogemuse

Kõige suurem muutus toimub mitte kampaaniate ega sõnumite, vaid isiklike kogemuste kaudu.

• Esmakursuslaste jaoks on olulisem sotsiaalne infolevi, kursusekaaslased ja digikanalid.
• Vanemate kursuste tudengid seovad brändi ülikooli sündmuste, õppejõudude, tudengiorganisatsioonide ja praktiliste kogemustega.

Tudeng muutub sihtrühmast siseringi liikmeks. Kui alguses töötab „ilus lubadus“, siis lõpus loeb ainult: kas see lubadus vastas tõele?

Miks see puudutab ka sind, kes sa ei tööta hariduses? 

Sest iga bränd suhestub oma tarbijaga. See, mis tundub uue kliendi silmis värske ja mõjusana, võib aasta hiljem tunduda tühja lubadusena.

Brändi tajumine ei teki hetkega, vaid areneb suhte käigus. Kui sa brändi eest vastutad, pead sa mõistma, kus inimene oma teekonnal parasjagu on. Kas ta alles vaatab, juba katsetab või on sügaval sees?

Mida sellest õppida?

• Bränd ei ole staatiline – see elab koos inimeste kogemustega.
• Brändikogemus ei teki ainult kampaaniaga, vaid teeninduses, süsteemides ja suhtluses.
• Noored tarbijad on terased – nad hindavad mitte ainult lubadust, vaid selle täitmist.
• Sisekommunikatsioon ja kogukondlik tugi pole ainult HR-teemad – need on brändistrateegia tuum.

Töötad sa hariduses, agentuuris või mõnes muus valdkonnas – küsi endalt: kuidas tajub sinu brändi inimene, kes on olnud sinuga kolm aastat?

Bränd pole ainult see, mis kõlab kampaanias. Bränd on see, mida inimene tunneb, kui ta mõtleb sinu peale pärast kolme aastat kooselu.

Loe lõputööd

Autor: Margit Täht, TalTechi juhtimise ja turunduse õppekava turunduse ja kliendikogemuse juhtimise suuna lõpetaja 2025

TULI avaldab suvel kõrgkoolide turundusteemalisi lõputöid. Head lugemist! 

Kõik uudised