06.09.2022

Suvehiti “Pa-pa-pa parim suvi” sünnilugu

Üleöö tuntuks saanud pa-pa-pa parim suvi kummitab siiani paljusid. Miks see pealtnäha armas ja lihtne reklaam pälvis nii palju meie tähelepanu? Miks loodi sellest meeme ning viisijuppi lauldi suurfestivalidel? Eesti Age Creative’i ja Läti McCann Riga koostöös sündinud telereklaami tagamaadest räägivad Age Creative inimesed – projektijuht Sandra Truija ja loovjuht Mart Metsma.

Foto: @igamidanes

Pa-pa-pa parim suvi – üks tuntumaid reklaame ja viisijuppe sel suvel. Kas olite valmis selliseks tagasisideks?

Sandra: Ma ei osanud küll oodata, et see reklaam saab nii populaarseks rahva seas. Hakati ju igal pool kaasa laulma, tehti erinevaid meeme ja lõpuks hakati politseisse kirjutama. Efekti oli näha, aga sellist asja ei saa kunagi väga oodata.

Mart: Võibolla mingi märk varakult oli see, et juba loomise protsessis hakkas lugu kontoris inimestel kummitama.

Reklaam on pannud sotsiaalmeedia kihama – alustades meemidest ja lõpetades remixidega. Sealhulgas on Lidli suvelaul jõudnud ka suurfestivalidele. Ilmselt on ju tegemist suure õlale patsutusega või mida see agentuuri jaoks tähendab? 

Mart: Minu käest on palju küsitud: „Ega te ei solvu selle peale, kui inimesed norivad?”. Vastus on ei. Pigem on see kõik tore. Ka on äge näha seda loovust, mis suudetakse välja mõelda meemide näol. Ja seda kõike kõrvalt näha on nii põnev.

Videot on Lidli Youtubes erinevate klippide peale kokku vaadatud üle miljoni korra. Kui vaadata TikTokis mõningaid enim kasutatud muusikataustu, siis paistab, et julgelt üle 1000 erineva meemi ja paljude erinevate hashtag’ide all kokku üle kolme miljoni vaatamise. Seda on palju!

Sandra: Iga reklaamitegija unistus on, et sinu reklaamist saab meem. Inimesed hakkavad seeläbi tootma oma sisu.

On silma jäänud mõned huvitavad meemid või remixid? 

Mart: Räppar Suur Papa lauluga loodud remix näiteks. Või see, et keegi kirjutas ka Rimisse ja küsis, kas neile ka Lidli reklaam meeldib. Rimi vastus oli jaatav. Kui see muidugi polnud photoshop.

@cha3rskitty2 PA PA PARIM SUVI@scanyewest #minion #fyp#papaparimsuvi #võsu ♬ PAPAPARIMSUVI – Marta😋

@nnnoyade #papapa #parimsuvi #lidl #remix #fyp ♬ HARD LIDL – noyade

@snapfailedrimi 💀 pa- pa- pa- parim suvi♬ Fuck Off – Quba

Mis on selle reklaami sünnilugu? Kui suure panuse andsite Eesti agentuuriga ja mis sisend tuli mujalt?

Sandra: See oli Läti McCann Riga kontseptsioon, mis mõeldud kasutamiseks Lätis ja Eestis. Olime kohe alguses projekti kaasatud – aitasime adapteerida. Lisaks sellele olime ka Eestis laulusõnade autorid.

Mart: Lätlastel olid küll oma laulusõnad olemas, aga üritasime mõtet hoides vunki peale keerata. Mäletan, et oli soov kasutada rohkem hellitussõnu nagu “suvi / suvekene” jne. Põhimõtteliselt oli plaan ammutada veidi inspiratsiooni lastelauludest. Huvitav oli, et näiteks venekeelne versioon ei tekitanud sellist kurioosiumit. Lidli Youtube’is on Eesti versioonil üle 130 kommentaari, vene versioonil kõigest 7. Sama tundub ka lätikeelsega, kus ei tehtud meeme jms. Ju miski tabas seda õiget närvi.

Kellele on suvehõnguline reklaam suunatud? Milline oli antud reklaami eesmärk ja kas see täitis enda eesmärki?

Mart: Täiskasvanutele ikka, kuigi tundus, et just lastele meeldis see väga. Lidlil on keskne kogu pere. Oluline sõnum on, et kogu suvi on tädid-onud-lapsed-vanavanemad-naabrid koos. Kõik võivad tulla kokku ja nautida hetke. Ja kampaania eesmärk oligi teadvustada ning näidata ehedat suve emotsiooni.

@powerhitradioestonia kes nõustub? 😁 #parimsuvi #võsurannafestival ♬ original sound – powerhitradioestonia

Lidli reklaam ei ole mitte ainult selle suve, vaid ilmselt terve aasta üks enim tähelepanu pälvinud reklaame. Kui vaadata seda agentuuri vaatest, siis mis on teie arvates reklaami edu põhjus?

Sandra: Viraalsuse puhul ei tea kunagi, mis edu võti on. Aga muusika jääb väga hästi meelde, kuna ta aktiveerib aju mitmeid erinevaid piirkondi korraga (rütmitunnetus, emotsioonid, mälu jne) ja kui sul on tuntud hittlaulu remake naljakate sõnadega ning suur korduste arv, siis see võibki olla valem.

Korduste arv oli tõesti märkimisväärne. Kas ka ise vahel kanalit vahetasite?

Sandra: Kui ma kuskil seda nägin, siis hüppasin kohe teleka ette. Sõbrad ikka saatsid kogu aeg uudiseid, meeme ja olin kursis, mis toimus. Selline tunne nagu oma laps oleks kuskil plokkflööti mänginud.

Mart: Olen märganud, et irooniliselt osad inimesed juba igatsevad. Eks näis, kas sü-sü-sü-sünge sügis ka tuleb.

Eesti ja Läti Lidli turundusjuht Tomass Delle: oleksime pettunud, kui kampaania oleks tähelepanuta jäänud

Turundajate Liit uuris kampaania tagamaade kohta ka Lidl Läti ja Lidl Eesti turundusjuhilt Tomass Dellelt. Uurisime nii kliendisuhete kui ka reklaami enda kohta.

Tomass, kuidas kirjeldad kliendi-agentuuri suhet?

Kahes riigis toimivate kontseptsioonide väljatöötamine ei ole lihtne ülesanne, seega on väga oluline, et igas riigis oleks oma eksperdid, kes annavad ka omalt poolt väärt panuse. Meie agentuurid on olnud Lidliga aastaid: nii ettevalmistusperioodil kui ka pandeemia ajal. Erinevad faktorid on sundinud meid oma plaane kohandama, kuid oleme edukalt avanud äri nii Eestis kui ka Lätis. Meil on hea meel, et saime seda teha koos oma partneragentuuridega.

Antud reklaam sai tuntuks järsku ja üleöö. Kas olite Lidliga selleks valmis? 

Valmistasime kampaaniat ette peaaegu aasta enne Eesti poodide avamist – see andis piisavalt aega klipi ja kampaania iga detaili ümbermõtlemiseks, ülemõtlemiseks ja ümbertöötamiseks. Olime selle nimel palju vaeva näinud, usaldasime laulu ja sõnumit, nii et ootused olid kõrged. Ausalt öeldes oleksime olnud üsna pettunud, kui kampaania oleks tähelepanuta jäänud. Aga kõik sujus päris kenasti.

Mis tunded sind hetkel pa-pa-pa parima suve kampaania osas valdavad? 

Oleme õnnelikud, et saime just sellise kampaania teha ja ise seeläbi õppida. Mõtleme juba järgmisele suvele. Kampaania eesmärk oli suurendada brändituntust ja saada suve meeldejäävaks hitiks. Mõne inimese jaoks võib see olla liiga meeldejääv. Aga vaadates nüüd tagasi sellele, kuidas inimesed kampaaniasse oma loomingulisust lisasid: lapsed lõid ise animafilme; mõeldi välja TikTok tantse; tehti covereid, remixeid ja sadu meeme. See on olnud väga lõbus. Nüüd tuleb lihtsalt aasta paremaks muuta.

Lidli reklaam numbrites:

  • Videot on Lidli Youtubes erinevate klippide peale kokku vaadatud üle miljoni korra.
  • Kui vaadata TikTokis mõningaid enim kasutatud muusikataustu, siis julgelt üle 1000 erineva meemi ja paljude erinevate hashtag’ide on kokku üle kolme miljoni vaatamise. 

Kärt Tomp, TULI

Age Creative on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 97 liiget.

Kõik uudised