Ma ei mäleta ühtegi konverentsi, kus oleksin kuulnud lavalt nii ohtralt ühte f-tähega algavat inglisekeelset sõna. Kuid kokkuvõttes pole tähtis, kas f-sõna kasutuse sageduselt jäi peale laval käinud soomlane või britt. Oluline on, et TULI tiim tõi järjekordselt Eestisse väga heal tasemel ettekandeid, mis panid mõtlema, andsid uusi ideid, ajasid naerma ning loodan, et süstisid osalejatesse isu teha turunduses julgeid otsuseid, kirjutab dentsu Estonia juht Kaspar Küünarpuu.

Igal ambitsioonil on oma hind

Päeva alustanud SEB majandusanalüütik Mihkel Nestor rääkis narratiividest, mis mõjutavad majandust. See, kuidas tulevikust räägitakse, kujundab inimeste ja ettevõtete valmisolekut kulutada ning investeerida. Kui korratakse piisavalt kaua, et praegu pole õige aeg julgemalt tegutseda, muutub ootamine strateegiaks. 

Kui ettevõtte eesmärk on kasvada, ei saa eelarve jääda automaatselt „eelmise aastaga samale tasemele“, või lähenemine selliseks, nagu see alati on olnud. Kui analüüs näitab, et eesmärk nõuab kaks, kolm või kümme korda suuremat investeeringut või muutunud keskkonna ja tarbija ootuste paremat mõistmist, ei piisa olemasoleva eelarve veel osavamast optimeerimisest. Excel võib saada ilusamaks. Kasv jääb ikka rahastamata.

Eelnev pole soovitus iga eelarve kahekordistamiseks. See on üleskutse hinnata, kuidas turundus ja sealhulgas meediainvesteeringud saavad päriselt kasvuambitsiooni realiseerimisele kaasa aidata ja kas plaanitud tegevused oodatud muutuse kaasa toovad. Mõnikord tuleb investeeringut suurendada, mõnikord eesmärki täpsustada, lähenemist või ajakava muuta. Kuid raha tõhusam kasutamine ei asenda puuduvat eelarvet või julgust tegutseda.

Turvaline idee võib osutuda kalliks

Endise Supercelli globaalse turundusjuhi Janne Waltoneni ettekanne hirmust ja ebaõnnestumisest viis julguse mõtte koosolekuruumi. Otsustamata jätmine ning ideede lõputu turvalisemaks lihvimine maksavad samuti. 

Kui kampaania suurim saavutus on see, et see kedagi ei häirinud, tasub küsida, kas keegi üldse märkas seda. Julge idee võib ebaõnnestuda. Ettevaatlik idee võib märkamatult ära kulutada kogu eelarve.

Waltoneni ettekandest tasub kaasa võtta idee julgemast katsetamisest. Sõnastada hüpotees, leppida kokku õnnestumise tunnused ja proovida ideid esmalt piiratud mahus klientide peal. Seejärel otsustada, kuidas ideega edasi käituda ja millest loobuda.

Sarnane ambitsioon ja nõudlikkus võiks jõuda meediaotsustesse. Sageli ei taga suures koguses soodsalt kokku ostetud kontaktid tarbija tähelepanu ega too oodatud muutust tarbija käitumises. Oli hea kuulda, et Making Sense’i laval räägiti mitmel korral päriselt tarbija tähelepanu saavutamisest ja vajadusest osta meediat kontakti kvaliteedi järgi, et saavutada tegelik äriline mõju. Mitmel korral räägiti ka vajadusest kasvatada brände ja nende tuntust, et lisaks kauba maha müümisele aitaks turundus veenda ka uusi sihtrühmi brändi headuses.

Mis saab brändidest siis, kui otsuseid langetab masin?

See küsimus esitati publikust Hollandi digiagentuuri Dept strateegiadidektorile Lisse Mastenbroekile, kes rääkis tehnoloogia abistatud klienditeekonnast, milles põimuvad inimese emotsionaalsus ning tehisintellekti ratsionaalsus.

Ta nentis tabavalt, et kui seni on toodetud infot veebi inimestele, siis edaspidi on selle info tarbijad peamiselt masinad. Edaspidi peab iga bränd oskama klienditeekonnal mõlemaga suhelda ja hoolitsema selle eest, et oleks olemas info nii masinale kui inimesele. Seejuures ei jagune rollid inimese ja masina vahel ülemäära selgelt.

Inimene võib tahta otsida nädalavahetuseks erilist elamust, mida hindab sageli sealt saadavate emotsioonide järgi. Tema tehisaru-assistent aga vaagib hindu, saadavust ja tingimusi. Otsingu käivitajaks võib olla inimese emotsioon, valikute kitsendamise aluseks masina leitud argumendid – ning lõplik otsus võib sündida ikkagi selle alusel, kas inimene brändi usaldab.

Praktiline samm võiks olla kaardistada kogu ostuteekond. Kus vajab inimene inspiratsiooni, kus võrdlust ja kus kindlustunnet? Millise töö laseb tarbija ära teha tehisarul? Seejärel kontrollida, kas brändi info on neis etappides leitav ja arusaadav. 

Milline on agentuurimudeli tulevik?

Oma ettekandes tutvustas Dentsu Creative’i EMEA kasvujuht Fiona McArthur mitme rahvusvahelise uuringu¹ alusel seda, mida kliendid agentuuritöös enim hindavad ning millises suunas liigub agentuuride tasustamine rahvusvahelisel tasandil.

McArthur tõdes, et agentuuri tasumudel on täna muutumises. Uuringute järgi on klassikaline tunnipõhine tasustamine (sh tundide alusel arvutatud fikstasu) rahvusvaheliste suurte reklaamijate seas vähenemas, aga samas pole esile kerkinud selgeid ja paremaid alternatiive. Esineja nõustus, et „pingutuspõhine“ (i.k. „effort-based“) tunnitasu-mudel ei võimalda kõige paremal viisil hinnastada seda, mida kliendid enim agentuurilt ootavad: ideid, strateegiaid ja ärilist mõju.

McArthur leidis, et enamik agentuure on „üles ehitatud hõivatusele“ (i. k. „busy by design“). Kuid agentuuride tulevik võiks olla senisest skaleeritavam mudel, mis võimaldab teadmisi müüa efektiivsel ning korrataval kujul. Seejuures võiks tasumudel rohkem arvesse võtta töö ärilist mõju ning võimaldada agentuurile kasvu, mis ei ole üks-üheselt seotud töötundide ja tööjõu vajadusega.

Lõpetuseks soovitas ta klientidel senisest enam jagada agentuuriga oma ambitsioone (mitte ainult ülesandeid) ja olla valmis tasuma väärtuslike mõtete ja mitte ainult toodetud materjalide eest. Agentuuridele soovitas ta kliendilt ambitsioonide kohta küsida, hinnastada pakutavat pigem ärilise mõju kui tunnihinna alusel, kaitsta oma väärtuslikke oskusi ja talente.

Kokkuvõtteks

Siin jõuan tagasi Nestori ettekande juurde. Vajame rohkem positiivseid lugusid, mis annaksid ettevõtetele julgust investeerida ja tarbijatele kindlustunnet tegutseda. Positiivne tulevikulugu vajab aga ka otsuseid ja investeeringuid, mis selle usutavaks muudavad.

Turunduses tähendab see julgust seada kasvusiht ja valmisolekut seda piisavalt rahastada. Meedias tasub küsida, milliste inimeste valikuid soovime mõjutada ning millistes meediates saame päriselt kätte nende tähelepanu, et saavutada parim investeeringu tasuvus ja äriline mõju. Hästi planeeritud investeering toetab tänast müüki ja loob põhjuse eelistada brändi ka homme.

Loodan siiralt, et Eesti majanduses ja turunduses osatakse edaspidi luua rohkem positiivseid narratiive ning julgeme nende najal kasvuvõimalusi otsida ja katsetada. Nii saab turundus anda oma panuse sellesse, et ettevõtete ambitsioonidest sünniks ka tegelik kasv. Parema aja ootamise kõrval tuleks hakata tulevikku ise aktiivsemalt kujundama.

Ettekandes viidatud rahvusvahelised uuringud: Voxcomm, “Redesigning Agency Value”; Dentsu Creative, “2026 CMO report”; IPA/ Tracksuit, “Bridging the Gap”; WFA & Agency Mania Solutions, “How Brands Define, Scope and Reward Agency Work”.

Autor: Kaspar Küünarpuu, Dentsu

Kõik uudised