Ettevõtja, pankur ja investor Rain Lõhmus on seotud olnud nii mõnegi (kuri)kuulsa reklaamiga. Üks neist on jõudnud isegi kohtusse. Kuldmuna 25. sünnipäeva eel rääkis LHV asutaja, kuidas reklaamid sündisid ja milline on tema suhe turundusega.

Kus ja mis asjaoludel sa esimest korda turundusega kokku puutusid? Oli see sinu ja su mõttekaaslaste poolt 1992. aastal asutatud Hansapangas, mil oli toona ambitsioon pakkuda nüüdisaegset teenust?

Hansapangas ma tookord turundusega otse ei tegelenud. Esimest korda puutusin sellega kokku, kui hakkasime oma sõbra Kaur Kenderiga 1999. aastal tegema internetipõhist müügikeskkonda Osta.ee. See oli selline aktiivne käed-külge-periood. Meie toonane Che Guevara kampaania, mille panime Tallinna Teenindusmaja seinale, jõudis vahepeal ka kohtusse.

Sealt edasi LHV juures oled vist päris tugevalt ise käsi küljes hoidnud?

Alguses jah, Eesti esimesest interneti müügikeskkonnast arenes jätkuna edasi väärtpaberite ostmine ja müümine. Seal loomulikult pidi kõigega tegelema. Mäletan seda, et pidin toona Hõbemuna pälvinud kampaania jaoks ka ise värbama pildikangelasi. 

Näiteks tookord Eestis tegutsenud skandaalse kuulsusega itaallasest ärimehe Giovanni Sposato (sposato tähendab itaalia keeles abielus – toim.) rääkisin ma ära. Eks ta ise ka natuke edev oli ja tahtis pildile saada, kuid ta teadis väga hästi, mis tekst reklaamis on.

Kui palju sa ise toona kliendina ütlesid agentuurile või turundajale, mida sa saada tahad? Või tulid nemad ideedega? 

Eks me mõtlesime koos. See kampaania oli Rain Teimanni ja Vatsoni agentuuri tehtud. Alge tuli nende poolt, võib-olla neid süžeesid oli alguses rohkemgi. 

Oluline on hea koostööpartneri leidmine. See sisend, kellega agentuuridest rääkida, tuli Kaur Kenderi käest. Valisime tookord Vatsoni, kuna klapp oli hea ja ideed ka minu meelsusele vastavad. Ja siis see töö läks lahti.

Laias laastus vaadates – mul on praegu meeles kolm reklaamikogemust. Esimene on Osta.ee, teine on LHV kampaania, millest praegu räägime ja kolmas on see, kui avanesid pensionifondid. Siis me tegime väikese eelarvega pankasid tögavaid videoklippe Andres Puustusmaa juhtimisel. 

Pangandus on kindlates raamides ja kindlalt kontrollitud tegevusvaldkond. Samas on LHV kohati siiani hoidnud algset suunda ja vastuvoolu ujunud. Kuidas iseloomustaksid seda perioodi kui alustasite ja kuhu tänaseks reklaamindus LHV-s on liikunud?

Ma arvan, et tiim eesotsas Margit Kotkaga on väga hästi teadlikud. Toas on neil siiamaani samad homobaari- ja Sposato reklaamid seintel rippumas. See on tükike LHV ajalugu. Samuti arvan, et nad endiselt võivad mõelda suhteliselt julgelt. Tõsi – möönan, et ma ise pole viimastel aastatel LHV reklaamikampaaniatesse liiga palju süvenenud. 

Huumoriga pooleks rääkides – mõtlesin just Air Jordani tossude reissue’de peale. Huvitav, kui prooviks LHV-le teha reissue, võtaks sama reklaami aluseks ja natuke muudaks. Näiteks loovinimestele suunatud “Sinu filmidirektor kakleb venelasega baaris, Sinu raha mitte” fotogeenilise Puustusmaaga.

LHV-ga tegite pensionifondi promodes ka Eesti suurima välireklaami Radissoni hotelli seinale?

Suur oli ka Osta.ee ajal tehtud reklaam, kui teenindusmaja ehk tulevane Tallinki hotell oli remondis ja me katsime osa fassaadist üle mitme korruse oma plakatiga. Suurust oleme tõepoolest kasutanud – see on suhteliselt lihtne asi. 

See kogemus on mul saadud New Yorkist. Kui seal on välireklaam, siis see peab olema suur, et meelde jääda. Hästi on meeles, et natuke rohkem kui 20 aastat tagasi lennujaamast Manhattanile sõites oli seal pidevalt tohutu plakat, mis reklaamis ülehelikiirusega lendavat Concorde’i lennukit. Rekordajaga Londonist New Yorki, mulle see avaldas alati muljet. Tegin ka lennu ära.

Concorde’i tõid juba välja, Jordani ka. Kas sul on mõne teise brändi puhul ka mõni reklaam nii silma jäänud, et, kurat, see on hea reklaam. Ma tahan seda toodet või teenust tarbida?

Klassika on Steve Jobsi aegne Apple, see sümpatiseerib kõige rohkem. Think different, 1984 ja teised asjad. Seda olen ma alati oma majas ka hiljem korranud. Mitte ainult turunduse, vaid ka üldisema positsioneeringu mõttes. 

Lähme panganduse juurde tagasi ja vaatame seda laiemalt. Mis sina arvad, miks pangandus on selline igavapoolsem ja turvaline oma lahendustes? Kas oled näiteks konkurentidega ka sellest rääkinud?

Pangareklaamid on nagu valimisreklaamid enne Riigikogu valimisi. Minus tekitavad nad pigem tülgastust, kui ma näen järjekordset kodulaenu reklaami, kus istuvad õnnelikud inimesed. Ma nüüd ei tea, kas neile õnn tõesti koos kodulaenuga kaela sajab, aga ju see siis töötab. Enne valimisi, kui ma vaatan neid tõsiseid või ka muus olekus nägusid, siis ma ka mõtlen, et kui absurdne see kõik tegelikult on. Samas tundub, et masside jaoks see töötab.

Kui oled kliendi kingades, siis pead ju selle pulli kõik kinni maksma. Kuidas sa siin üldse seda piiri pead? Kuidas sa finantsistina seda investeeringut turundusse vaatad? 

Need on hoopis erinevad asjad, kui stardid nagu me seda aastal 2001 tegime ja olime start-up’i moodi või siis tänane päev, kus ettevõttel on kindlad kassavood. Raha sisse- ja väljavool käib küllaltki plaanikohaselt. Kui sul on süstemaatiline tegevus ja igal aastal korralik eelarve, siis plaanid vajalikus koguses pildis olemist. Need on erinevad lähtekohad. 

Startides nullist on sul oli iga hinna eest vaja võita selliseid early adapter’eid, esimesi kliente ja su tegevus võis olla suunatud kitsamale grupile. Saad olla radikaalsem. Keskmine pere, kellele poliitreklaami ja kodulaenu suunatakse, see polnud kindlasti meie sihtmärk.

Aga stardikiirendus on otsustav. LHV Panga eellane oli LHV Direct, mis oli jaekliendile suunatud toode ja sealt edasi see pank ka tuli. Panga ehitamine on alati kulu. Me ehitasime oma panka LHV Directi poolt toodetud tulu arvelt. Me suutsime toona edukalt startida, kuigi 2001-2002 olid tagantjärele vaadates aktsiaturgudel katastroofilised aastad. Ehk jah, me tegelikult kõvasti sõdisime vastutuult tookord. 

Meie kõnelusest on mitu korda Kaur Kenderi nimi läbi käinud. Tundub, et ta on väga seotud su algusaja tegemistega? 

Ta on mu sõber. LHV-s ta pole kunagi tööl olnud või siis otseselt peale nõuannete kaasa löönud. Aga Osta.ee-d me tegime koos, see oli esimene puhas internetiäri katsetus. Eks sealt sai kogemust, tunnetust, mida sai siis LHV Directi juures edasi rakendatud. Kaur oli kuidagi julge mõtlemise ja tekstiga ning tal oli ju reklaamitaust ka.

Kui te hiljem koos Kenderiga raamatu „Raha“ kirjutasite, siis millega õigupoolest oli tegemist – kas see oli rahaasjade nõuandev kogumik või rohkem reklaam endale tähelepanu tõmbamiseks?

Eks ta oli selline lõbusatest koosistumistest tekkinud mõte, et teeks midagi, mida varem pole tehtud. Et teeks selgelt turundusliku kallakuga raamatu. Vahe on selles, et kui reklaami avaldamise eest pead peale maksma, siis raamatu ees makstakse sulle.

See oli kurikuulus raamat ka selles mõttes, et me müüsime raamatu õigused Äripäeva Kirjastusele maha enne kui raamatut kirjutama asusime. Tõsi küll – ootused olid vist veidi erinevad. Meie tahtsime midagi lõbusat teha, Äripäev aga oli aga tol ajal harjunud müüma kalli raha eest pigem selliseid käsiraamatu tüüpi raamatuid. Seda see kindlasti ei olnud.

Hüppaks nüüd sellisesse maailma nagu sina investorina. Kui võtad ettevõttel Exceli lahti ja vaatad väärtused üle, siis üks asi on brändi väärtus, mida pole võimalik kuhugile reale mahutada. Kuidas sina investorina hindad brändi väärtust? Kui oled kuhugile investeerimas või siis jälle mõnda ettevõtet maha müümas, siis kuidas sa investorina vaatad seda brändi, mida on aastatega ehitatud või siis pole veel ehitatud?

Päeva lõpuks on minu jaoks ettevõtte väärtus tulevaste kassavoogude diskonteeritud summa. Niivõrd kuivõrd sa oskad seda ennustada. Bränd on üks asi, mis aitab seda saavutada. Sa nagu usud, et tänu sellele brändile on teatud tüüpi kassavood kergemini tulemas või et nad tulevad poolautomaatselt. 

Näiteks kaubeldakse, ostetakse ja müüakse igasuguseid laulude või filmide õigusi ja arhiive. Mis ta muud on, kui bränd või teos, nad elavad oma elu, toodavad kassavoogu läbi oma õiguste müügi. Eks ettevõte küljes olev bränd on midagi sarnast, temaga tuleb küll palju enam tegeleda ja see toode seal taga peab ka olema selline, mida tahetakse. 

Millises oleks su õppetunnid, millest saaksid rääkida tänasele turundusjuhile, kes peab turule tulema või turul tegutsema. Mis mõtteid saaksid talle kaasa anda?

Olen lähtunud alati sellest, mida taoti mulle aastal 1999 Harvard Business Schoolis pähe – number üks on eristumine. Alati on sul lihtsam, kui sa eristud. Ja eristumise vormid on erinevad. Sa võid vastanduda jne. Sa ei saa eristuda, kui ütled kõikidele asjadele „jah“. Eristumine tekib siis, kui sa ütled teatud asjadele „ei“. Ei, seda me ei tee. Ei, seda me ei usu. Ei, seda me ei taha. Nii tähendabki minu jaoks julgus eristuda julgust öelda „ei“. See on oluline. 

Teine asi on järkjärguline õppimine. Ei tohi karta vigu teha. Samas ei tohi ka esimese asja juures oma padrunisalve kohe tühjaks lasta. On suur tõenäosus, et kui sa teed midagi teist või kolmandat korda, siis tuleb see palju paremini välja. Algul ikka lipsavad apsakad sisse. 

Tuleks mõelda et tegemist pole sprindiga, vaid pikema distantsjooksuga. Julgelt peab peale minema ja alustama, aga arvestama sellega, et sa suudad oma sõnumit korrata ja korrata ja korrata tulevikus. Et sa ei jookse ennast kohe tühjaks. Loomulikult on oluline ressursside olemasolu – kui sul neid pole, siis pole ka pikast plaanist abi.

Vaadates su seniseid aktiivseid tegemisi, siis koorub välja, et toonast Hansapanka asutades sa turundusega eriti kokku ei puutunud, küll aga Osta.ee-s ja LHV-s. Kuidas on lood su järgmiste ettevõtmiste või investeeringute puhul. Näiteks Piletilevi, kas hoidsid seal turunduse teemadel ise pilku peal või oli see tegevjuhtkonna rida?

Edaspidi on tõesti rohkem olnud tegevjuhtkonna asi. Samas, Piletilevi puhul oli ka seda kokkupuudet. Mäletan, et enne kui Piletilevi maha müüsime, mõtlesin enda ajajagamise küsimusele. Istusin ja mõtlesin, et kurat, see oleks super äri kui Eesti ja Läti oleksid 100 korda suuremad. Marginaalid on head, kõik on hea, aga me heitleme mingisuguste mikroprobleemidega kogu aeg. Kui kõrvalt näed, et midagi on veel ahvatlevamat, siis ma ei suuda väga kaua keskenduda. Siit tuligi otsus väljuda.  

Kas me võime Rain Lõhmust näha ka tulevikus mõne kampaania juures? 

Ei saa välistada, et see võib nii juhtuda, kui on tegemist minu jaoks olulise asjaga. Samas igapäevane turundus, mis on suunatud paljudele inimestele ja kus pole üht suurt lahingut, vaid palju väikseid – seal ma võib-olla kõige tõhusam ei ole. 

Kuidas sulle on turunduse vaates mõjunud digitaliseerimine? Suur plakat võib ju väljas olla, aga kui sind internetis pole, siis pole sind olemaski?

Mina vaatan seda kui paratamatust, et asjad lähevad edasi. Eks tuleb kohaneda. Enda elu peale tagasi vaadates mõtlen, et mul puudub igasugune hirm digitaliseerumise ees. Ma ise  üritan end tuna harida AI-mudelite loogikate osas. Tõenäoliselt need võivad palju turundusel tööd ära võtta või siis hoopiski aidata – oleneb, kust otsast seda vaadata.

Mulle tundub, et see võib-olla suuremgi muudatus turunduse ja reklaami valdkonnas kui senine digitaliseerimine. Näiteks väikeettevõte, kel pole suurt raha, saab ise genereerida pildikesi või sildikesi. 

Kui alustaksin täna LHV Directiga uuesti ja raha ei oleks, siis kas me Sposatosid ja Ken Saane plakatitele värbaksime või üritaks võtta mingi tehnoloogilise lähenemise, ega ei tea. 

Kuigi päeva lõpuks tundub, et kõik need AI GPT mudelid korjavad kokku inimteadmise ja pakendavad selle ümber. Arvan, et inimaju täna on siiski keerulisem ja selle võimekusest kasutatakse väga vähe ära. Üks piiraja on kindlasti inimkeel. Aga paljusid eesmärke suudab 2023 AI tõepoolest juba hästi täita. 

Autorid: Ivo Kallasmaa ja Andres Kärssin, Dalton
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised