Palju teenib 10 miljoni striimi pealt üks Eesti artist? Kas Eesti muusikud mõistavad turunduse olulisust? Kutsusime teisele poole lauda vastuseid jagama Universal Musicu endise müügijuhi Margus Varuski, kes praegu on üks Kurvad uudised recordsi veduritest. Nende algus on olnud sootuks muud, kui nukker.

“Plaadifirma on ootamatult suureks kasvanud,” räägib Varusk, kes põhitööd vihub Playground Musicus, mis pakub muuhulgas Universalile levitamisteenust. “Eesmärk oli, et Kurvad uudised suudaks iga aasta ühe meie jalkareisu kinni maksta, aga suudab rohkemgi. 

Selle tekkimine oli täiesti absurdne olukord. Need inimesed, kes firma varajasel hommikutunnil Vilniuses asutasid, ei oleks pidanud seal koos olema. Käisime ju korvpalli vaatamas. Mina olen suhteliselt korvpallikauge inimene. Eric (Kammiste) samuti, Hyrri (Vainola) ei huvita üldse sport! Miks need inimesed seal koos olid? Aga näe, midagi sündis!” 

Peale nende olid merevaigu ja cepelinai maale sporti nautima sõitnud ka 5miinuse liikmed Kohver ning Lancelot, kes samuti plaadifirmaga möllavad.

Käisin Paavli kultuurivabriku sünnipäeval, vaatasin Winny Puhhi ja mõtlesin, et kui turunduses räägitakse, et peab eristuma, siis muusikas võiks Eesti erisuseks olla kerge totrus ja totakus. Winny Puhh on ju mujalgi kuulsust kogunud, 5miinust ja Puuluup läksid lõbusalt Eurovisioonile, Tommy Cash’i ei saa eelmistega päris hästi kõrvutada, aga huumor on temagi imidžis aukohal. Pika jutu lõpuks: kas meil on üldse võimalik sünnitada suurt popstaari või ongi huumor see, mis aitab meil silma paista? 

Sa pead silmas traditsioonilist popstaari, kes kuulub absoluutsesse tippu? Võib-olla on probleem selles, et Eestis on alati kergem läbi lüüa peomuusikaga. Kui viina juuakse, tahetakse tantsida, mitte Kitty Florentine’i kuulata (muigab – toim). 

Ühest seletust ei ole. Soomeski on edetabelite eesotsas pigem naljaräpi bändid, kuigi asi liigub sinna, et ka naispopstaarid on tabeli esimesed. Soomes on aga oluliselt sügavam muusikaturg kui Eestis, seal on tööstus, mis loob selleks aluse. Meil on kõik valdavalt juhuslik. Nublu kuulsaks saamine oli suhteliselt juhuslik. 

Tore oleks näha, et mõni naispopstaar oleks striimingutabeli esimene ning 5miinust ja nublu näeksid vaeva, et teda sealt minema tõugata. Arvan, et seda nii pea ei tule. 

Ma veidi mõtlen ka maailma kontekstis. Albaania ja Kosovo on andnud mitmeid popstaare, näiteks Dua Lipa, Rita Ora, Bebe Rexha, Ava Max või Era Istrefi. Tõsi, osa neist on mujal sündinud. Aga võtame kasvõi Moldova, kust on tulnud vähemalt üks üleilmne pophitt – O-Zone’i “Dragostea Din Tei”. On see kõik juhuslik? 

Kui rääkida Albaania päritolu artistidest, siis nad on pigem põgenike lapsed või lapselapsed, kes elavad teist või kolmandat põlve mõnel suurel muusikaturul. See tuleb pigem sealt. Kui oled teistsuguse taustaga, pead elus rohkem vaeva nägema ja tihti jõuadki kaugemale. Ma ei usu, et seal muud valemit on.

Kui räägime Moldova hitist, siis eestlastel on oluliselt tugevam valehäbi, ma ei tea, kas me suudaks nii kaugele minna. Aga lood nagu “Gangnam Style”, “Pen-Pineapple-Apple-Pen” või see Moldova laul võivad tulla kust iganes, ka Eestist. Selleks peab olema lugu, mis puudutab väga paljude huumorimeelt. 

Ehk nagu alustasin – nali ja huumor on see, mis aitavad silma paista? 

Klassikalises muusikas oleme juba silma paistnud. Ma ei tea, proovime siis nalja ka vahelduseks. Eestlastel on valehäbi päris jõuline pidur, ei tehta päris palagani. Kui lähme Eesti huumoriga lööma, siis see välismaal tavaliselt ei toimi (naerab – toim.). 

Peab olema teatud mõttes piire ületav huumor, mis on samal ajal raamide sees. “Leto Svet” ei toiminud, 5miinust ja Puuluup pigem toimis. Ma ei taha neid solvata ja öelda, et see oli palagan või nali, aga huumorit oli seal palju. 

Minu arust oli tore, et nad ei läinud lihtsalt kaamerasse lehvitama, vaid pakkusid handsat, pugesid teki alla jne. Nad üritasid midagi välja nuputada, et meelde jääda. Kogu aeg turundus käis. Tihti võtavad Eesti esitajad seda üritust hästi tõsiselt, teevad oma laulu ära ja muud nagu meelde ei jäägi. 

Eesti artistid pole kunagi väga promoaltid olnud. Olen töötanud päris paljude välismaiste artistidega. Kui asi puudutab baasturundust, et teed päeva või kahega kõik raadio- ja teleintervjuud ära, siis välismaised muusikud ei esita küsimusi ega virise. Eesti artistidega on pigem nii, et pakud neile promoväljundit ja nad uurivad, mis nad selle eest saavad, kas see on üldse okei ja mis see nende mainele teeb?

Ma ei tea, mis see su mainele ikka teeb? Kui oled artistina see, kes olla tahad, ei tee intervjuu su mainele midagi. Vahet pole, kas annad selle Kroonikale või Müürilehele. Loomulikult on olemas ka vastupidiseid näiteid: artistihakatis tahab end väga avada, aga ta ei oska laulda või pole eriti andekas. 

Eesti artisti peab veidi veenma, et ta end turundaks? 

Nojah, aga see on arusaadav, sest Eesti muusikatööstus on kasvufaasis. Meil pole traditsioonilist know–how’d. Tihtipeale hakkavad uued plaadifirmad ja mänedžmendid asja nullist leiutama. Nad loevad end mingist välismaa raamatust lolliks, aga musabusiness areneb ja muutub nii kiiresti. Võib öelda, et pole mingeid reegleid, kuidas asju teha. 

Muidugi, loogiline on, et sul on hea lugu, ilma selleta ei sünni midagi. Ilmselgelt peab olema karismaatiline artist, kes võiks ka laulda osata. Siis on kõik hästi. 

Eks meil on üldse popmuusika kultuurikiht õhem kui mujal. Taylor Swift tekitas melu ja tema albumist inimesed rääkisid, aga Beyonce’l tuli tänavu plaat, mis välismeedias sai põhiliselt ainult ovatsioone. Eestis sellest väga ei räägitud. Lihtsalt tuli ja läks. 

Eestis on popmuusik sõimusõna. Nagu ütlesin, oleme kasvufaasis. On vähe neid, kes astuvad sirge seljaga ruumi ja ütlevad, et mina olen popmuusik ja teen poppi. 

Mulle tundub, et on mitmeid andekaid alternatiivsemaid artiste, kes oleksid võimelised tegema head popmuusikat. 

Täpselt nii ongi. Aga kõik hakkavad kohe mõtlema, mis see mu mainele teeb. Muidugi, küsimus ongi, mis on muusikat tehes su eesmärk? On vale teha muusikat seepärast, et tahad rikkaks saada. Sulle peab ilmselgelt meeldima, mida teed. 

Meil on näiteid artistidest, kes on väiksemates skeenedes edu saavutanud, näiteks Pia Fraus või Metsatöll. Eestis pole vist rohkem bände peale Metsatölli, kes on teinud kolm Põhja-Ameerika tuuri ning seda mitte Kulka rahadega, vaid nad on tuuritanud nii nagu tuuritama peaks, nad on olnud muusikatööstuse osa. Nad on esinenud viiesajale kuni tuhandele inimesele, müünud särke ja plaate ning teinud seda järgmine päev uues kohas uuesti.  Aga need pole olnud ülisuure kasumiga tuurid, Euroopa bändina USA-s tuuritamine imeb palju raha. 

Popartistina on ülikeeruline sama teha. Kui oled hea ja laulad eesti keeles, lööd tõenäoliselt läbi. Oled striimingutabelites, sind mängitakse raadios, annad kontserte ja esined korporatiivüritustel.

Kui hakkad inglise keeles laulma, on sul viie konkurendi asemel miljon konkurenti. See on võib-olla üks takistus, miks kardetakse popmuusikat teha. Selles ebaõnnestuda on oluliselt kergem kui mõnes väiksemas skeenes. Selle üle reeglina ka irvitatakse. Nagu ütlesin: popmuusik on ikkagi sõimusõna. 

Hiljuti lugesin artiklit, kus muusikud rääkisid, et nad peavad end tänapäeval aina turundama ja turundama ning nii ei jää aega, et tegeleda päriselt oma nö toote ehk muusikaga. Tajud sa seda probleemi? 

Mingis mõttes küll. Eesti turule mõeldud artistiga pigem probleeme pole, aga kui oled rahvusvaheline staar, algab turundustöö pihta juba enne, kui sa isegi tead, et album valmis saab. Albumiga kaasneb meeletu promo, sellele järgneb tuuripromo, lisaks pead muul ajal ka pildis olema, et inimesed sind ei unustaks. 

Infoajastul võidavad need, kes kõvemini karjuvad. Alati võib päästa see, et sul on nii hea muusika, et sa ei pea tegema nii palju promo kui teised. Taylor Swift ja Billie Eilish on oma tuuridest imehästi maksimumi võtnud. Ma ei räägi muusikast, aga imetlen Swifti ja tema tiimi tööd.

Ta ei olnud oma karjääris kõige paremas kohas. Tema üle pigem naerdi ning talle hakkas tekkima tobe popstaari aura. Mingis mõttes hakkasid muusikaskeene inimesed teda tõrjuma, aga ta tuli sellest kõige suurema võitjana välja. Ta on teinud aegade kõige suurema kasumiga tuuri ja see pole veel läbigi. 

Vahepeal levis klipp, kus keegi rääkis, et ei saanud plaadifirmaga lepingut, sest tal polnud piisavalt TikToki jälgijaid. 

Jah, popmuusikas tuleb seda ette. Arvan, et shoegaze’i plaadifirmad ei vaata su jälgijate arvu, aga mine tea, võib-olla nüüd vaatavad. Kui aus olla, siis omal ajal vaatasime samuti Instagrami ja Facebooki numbreid. Kui artistil neid kontosid pole, siis tekib küsimus. See on kõige odavam ja lihtsam kanal, kus pildil olla. Eks kõik võistlevad, kes sotsiaalmeediat kõige nutikamalt, seksikamalt ja cool’imalt teeb. 

Tänapäeval üldiselt ei sõlmita artistidega albumilepinguid, vaid tehakse albumi optsioonidega lepinguid ehk töö käigus vaadatakse, kas ja mis toimib. Andmetest saab vaadata, mis hetkel su lugu kõige rohkem katkestatakse. On seal näiteks liiga pikad salmiosad? Kui võtta AI seda analüüsima, siis lähebki asi nii kaugele, et lauljaid ja laulukirjutajaid hakatakse paratamatult robotiteks muutma. 

Arvan, et muusikasõbrad ei otsi muusikast ainult kitarrisoolo rekordeid või seda, kes kõige rohkemate taktimõõtudega eputab. Elu otsitakse. Vigu otsitakse. Mulle meeldib väga punk, sest see on vigu täis. Mina ei suudaks AI tehtud muusikat kuulata, aga ma pole ka võib-olla tavaline muusikatarbija. Kohe on aru saada, kui muusika pole ausalt tehtud või ei tule õigest kohast. 

Palju nurisetakse summade üle, mida Spotify maksab. Mulle väga meeldib Spotify kuulamiste arve jälgida, sest annab konteksti, mida inimesed kuulavad. Mina sooviks, et kui mingit lugu on 10 miljonit korda kuulatud, siis selle autor ja esitaja võiksid hästi ära elada. Nad väärivad raha, et maja osta! Ma tean, et ta nad tegelikult nii palju ei saa, aga ma tahaks, et nad saaks. 

Spotify honorarid sõltuvad ka sellest, kui palju vastava territooriumi inimesed äpi eest maksavad – mida rohkem inimesi tellib, seda rohkem ühe striimi eest makstakse. Väga loogiline. Lihtsustades: kui eestlased kuulavad Eesti artisti lugu 10 miljonit korda, siis selle pealt saab umbes 30 tonni. Selle eest maja ei osta, rolleri võid osta (naerab – toim.). 

Spotify maksab plaadifirmadele rohkem kui teised. Autoritega on teine asi, nemad eriti striimingu platvormidelt raha ei saa. Las juuraharidusega inimesed räägivad, miks see nii on läinud. Mulle tundub, et label’id võtsid õigel ajal sarvedest kinni ning autoriühingud pigem ignoreerisid ja vältisid seda teemat. 

Nojah, räägin oma ideaalmaailmast. 

Mina soovin, et miljoni kuulamisega võiks hästi ära elada!

Oleme väike rahvas, miljon on alati suur number tundunud.

Kui oled edukas Eesti artist ja su kataloog toodab sulle regulaarselt näiteks pool miljonit striimi kuus, siis lihtne talupoja matemaatika ütleb, et saad 1500 eurot. Abiks ikka. See pole ju artisti ainus sissetulek. 

Edukat popmuusikat tasub teha, ka striimingus on raha. Arvan, et Eestis saab juba kahe käe sõrmedel kokku lugeda artiste, kes saavad igakuiselt striimingutelt arvestatavaid summasid. Kujutan ette, et ka Smilersi ja Terminaatori kataloogid toodavad päris korralikult. Ma täpselt ei tea, aga tõenäoliselt nad iga kuu ühe korraliku peo raha ikka kokku saavad. 

Andsid kuus aastat tagasi Siim Nestorile intervjuu. Ta uuris alustuseks, kas Eesti muusikatööstusega on võimalik äri teha. Ütlesid, et on küll. Saan aru, et praegu on veel rohkem võimalik äri teha? Kas raha liigub rohkem? 

Rohkem raha on juba seetõttu, et Kulka jagab rohkem raha. Ma ise pean eeskujulikuks muusikaäriks toodet, mis on algusest peale tehtud omafinantseeringul ehk näiteks plaadifirma abiga. Kulka raha on tore, aga kui sa teed kõik oma projektid toetusrahaga, tekib küsimus, kas sa päriselt tead, kuidas see äri käib? 

Meie muusikaäri elab suuresti toetuste peal. Seda on ka mujal. Nii saadki rahulikult valehäbis elada, ei pea popmussi tegema ja nahast välja pugema, et inimestele meeldida. Ajadki nö oma indie-ila rida (naerab – toim.). Saad seda südamerahus teha ja vinüüle välja anda, sest sulle antakse toetust. See on okei ja tore, aga see ei ole minu silmis muusikaäri. Äri on see, et sul on edukas projekt, sa investeerid edasi ja ehitad plaadifirmat. Selliseid asju on vähe, müts maha nende ees, kes seda teevad. 

Samas on vahel vaja ka toetusi saada, sest on vaja tulla vee alt vee peale hingama. Aga kui mingid asjad toetuvad ainult toetustele, siis what the fuck, see pole äri. Toodad toetusrahaga 200 plaati, aga maha müüd 50. 

Ega muusika ei peagi alati äri olema. 

Ei pea. Seda ma pole kunagi öelnud. Muusika võib hobi olla ja suurel osal Eesti muusikutel ongi. Oh õudust, kui neil oleks tõsine eesmärk end muusikaga ära elatada. Muusikat on niigi palju. Head muusikat tehakse rohkem kui kunagi varem. Paraku ka halba muusikat, mis tegelikult on digiprügi. 

Hiljuti lahkus Eestist ja teistest Balti riikidest Warner Music Baltics, teine major label Sony Music koondas inimesi. Mida see muutnud on ja kas on tunda järellainetusi? 

Warneri otsus oli päris radikaalne. Arvan, et nad tegid vea. Okei, kui nad nägid, et peab kärpima, siis vähemalt oleks võinud ühe kohaliku inimese tööle jätta. Muusikaäri on inimeste äri ja oluline on, kuidas sa mingil turul end turundad, millised on suhted raadiote muusikajuhtidega jne. See ei ole nii sirgjooneline, et paned plaadi poeletile ja müüd. Kui kontori kinni paned, on seda raske uuesti avada.

Teadmine, miks nii loll otsus vastu võeti, on Soome Warneri CEO peas. Kui räägime Eesti muusikaärist laiemalt, siis muidugi on nende lahkumine halb märk. Võime mõelda, et kohalikud kontorid tegid nii halba tööd, aga teades, kuidas asjad käivad, siis ma seda ei usu. 

Meil ei ole ju siiani oma edetabeleid, oma Billboardi. Suured plaadifirmad on selle eest võidelnud ja vahel maksime raha, et seda teha ja Eesti Ekspressis avaldada, aga ühingud ei tulnud kaasa ja plaadifirmad loobusid. 

Kui räägime popmuusikast, siis välismaal küsitakse alati esimese asjana, mis on su kõrgeim koht kohalikus tabelis. Kui ütled, et meil kohalikku tabelit pole, aga võin Spotify’st numbreid näidata, siis ei kuulata sind enam edasi. Seal tahetakse konkreetseid vastuseid. 

Pealegi on meie Spotify numbrid väikesed, aasta aega tagasi võis nädala esimene olla 3900 striimiga. Kui sa seda välismaal näitad, küsitakse, kus su numbrid on, kus su miljon on? Kui oleks edetabel, saaks öelda, et eelmine plaat oli kolmekordne plaatinaplaat – mis iganes siis plaatinaplaadi müüginumber oleks. 

Kui kuulen sõnapaari “Eesti muusikatööstus”, siis tihti on tung muiata. Kas mul on kohane muiata? 

Muidugi on! Ma ise ka aeg-ajalt muigan, kuigi see on mulle armas. Kõik liigub tegelikult õiges suunas, lõpuks loksub õigesse kohta, aga hirmus aeglane on see kõik. See on see väikese turu värk.

Väikesest turust rääkides: ilma major label’iteta poleks Spotify Eestisse tulnud. Neil puudus igasugune huvi. Toonane Universali CEO isiklikult lobis Spotify nii kaugele, et nad siia turule tuleks. 

Lõpetuseks: on sul muusikutele näpunäiteid? 

Kõige olulisem näpunäide: tehke veel paremaid lugusid, sest kui neid pole, pole ka midagi turundada. Halba toodet võib megahästi turundada, aga pärast on kõik pettunud, isegi turundaja. 

Järgmiseks: ära ala- ega ületurunda end. Proovi mõelda midagi uut ja nutikat või tee vana head veel paremini, kui tehtud. Oleme ausad, nii muusikas kui ka turunduses on enamik ära tehtud. 

Ja anna intekas nii Kroonikale kui ka Müürilehele.

Jah, täpselt! Popartist oled siis, kui sind mängivad kõik Eesti raadiod – Elmarist Sky Plusini.  Aga muidugi on oluline, et inimesed teeks muusikat, mis neile endale meeldib. Sest kui kõik hakkavad popmuusikat tegema, siis mina enam muusikat ei kuula (naerab – toim.).

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised