Eesti üks (au)hinnatumaid loovjuhte, karikaturist, reklaamiekspert, agentuuri Salama üks asutajatest ja nagu hiljutisest Rock FM-i saatest selgus, ka „kapirokkar“ Madis Ots jagab mõtteid viimastel aastatel tähelepanu alla sattunud turundustegudest.

Madis, ma ei olegi varem sinu käest küsinud – miks teie agentuuri nimeks just Salama sai?

Nimi tuli Salama mõlemalt asutajalt paralleelselt. Ehk kui me Anuga (Anu Aleksandra Ots – toim.) agentuurile nime nuputasime ja kui teine parasjagu läheduses polnud, et kohe arutada, panime kõik variandid kirja, et pärast ükski hea idee ei ununeks. Ja kui me pärast neid nimekirju võrdlesime, siis Salama oli ainus neist, mis mõlema nimekirjas kattus. Mõlemal oli just selle nime osas väga hea tunne.

Salama on soomekeelne sõna ja tähendab välku. Millest selline ühine seos või taipamine?

See on üsna konkreetselt seotud sellega, et lapsepõlves mängis Soome televisioon olulist rolli. Mäletan sellist momenti oma elust, kui 4-aastasena elutoa põrandal mängisin ja vanaema ning vanatädid vaatasid Dallase seriaali. Nad arutasid, et küll on ikka äge ja siis, ma nüüd ei tea, kas päriselt või poolnaljana, nad küsisid minu käest, et mis siis minu lemmiksaade- või film on. Vastasin, et reklaamipaus. Need olid seal nii teistsugused, värvilisemad ja huvitavamad kui kõik muu, mida näinud olime ja sealt see reklaamipisik ilmselt alguse sai.

Läheme konkreetsete kampaaniate juurde. Viimastest aastatest meenuvad Lastefondi kampaaniad, mis on avalikkuses tähelepanu pälvinud nii heas kui ka halvas ja nüginud mitmete sotsiaalset närvi. Võtame alustuseks ette kampaania „Eesti kalleimad lapsed“.

„Eesti kalleimad lapsed“ reklaami visuaalil oli väike laps, kel otsa ees triipkood ning number selle triipkoodi all tähistas summat, mille sellele eelnenud aasta jooksul annetajad Lastefondile olid annetanud.

Juhtus selline lugu, et kampaania oli juba avalik, kui tuli teade Tarbijakaitse- ja Tehnilise Järelvalve Ametist (TTJA), et see pole kooskõlas reklaamiseadusega ja on oodata ettepanekut kampaania maha võtta. Ehk siis tegu polnud veel ettekirjutuse, vaid hoiatusega. Õnneks läks see üle ja nagu tihti palju erinevaid arvamusi tekitavate teemadega, ei olnud ka TTJA selle sobimatuse osas lõplikult üksmeelel ja menetlus lõpetati. Meil oli seda muidugi väga hea meel kuulda.

Tahan rõhutada, et tehtu eest on alati hea auhindu saada, aga kõigi nende lahenduste eesmärk on siiski reaalseid muutusi ellu tuua ja tekitada n-ö kära eeskätt inimestes endis. Kõik Lastefondi kampaaniad räägivad rasketest teemadest ja inimesed üldiselt tahaksid raskeid teemasid vältida, on ju. Aga meil on vaja kuidagi sellest kaitsekilbist läbi jõuda, panna inimesed mõtlema ja heal juhul ka annetama.

Kuidas Lastefond sellele kriitikale reageeris?

No selles mõttes ikkagi valulikult, et miks selle kampaania pealkiri on niisugune nagu ta on. Ja see on mõneti ka natuke alatu ja löök allapoole vööd, kui sellise kriitikaga nende poole pöördutakse. Lastefond jagab oma headele partneritele tänukirju, aga nad peaksid hoopis ennast tänama. See töö, mida nad teevad, on nii kohutavalt ränk ja sellise raskusastmega teemadega igapäevaselt tegeleda on väga ränk.

Kui me kampaaniateks valmistume ja neid juhtumeid ning n-ö briife loeme, siis tavaliselt alguses jätan lugemise pooleli. See on nii julm tekst, mis sealt vastu vaatab. Kui mingisugune ametkond või ka lihtsalt mõni üksikisik hakkab võtma selle kallal, et oli siis nüüd vaja nii teravalt mingisugune lause kuhugi plakati peale panna, siis see tundub ebaproportsionaalne. Alatu.

Mida teile konkreetselt ette heideti?

Et reklaamis on lapse otsaette suur triipkood pandud. Et me oleme lapse tootestanud ja näitame teda kui kaupa. Kui me nii uskumatut tagasisidet saime, siis umbes veerand tundi ei osanud ma mitte midagi öelda. Ma ei suutnud uskuda, et pean täiskasvanud inimestele selgitama, mis on metafoor. 

Lastefondi kampaania „Kui riik keerab selja“ pälvis hiljem küll auhindu, aga ka siin tekkisid mõned takistused teele. Räägi nendest veidi ka.

Me ei tee neid kampaaniaid meediakära pärast, aga loomulikult arvestame, et teravamad sõnumid ja tundlikumad teemad pälvivad rohkem tähelepanu. Selle kampaania välimeedia tehti Tallinnas võimatuks. Ja kui meil oleks valida olnud, kas väga suur tükk kampaaniast läheb pealinna välimeediasse või see kampaania saab keelamise tõttu oluliselt suurema mahu lehtedes lahkamise teel, siis muidugi oleksime valinud kohe alguses selle teise variandi. See lärm pole eesmärk omaette, aga vahel tuleb välja, et on palju tõhusam vahend. Aga me ei taha lihtsalt lärmi, vaid ka tulemust saada. Et sõnum jõuaks inimestele kohale ja abivajajaid toetataks.

Liigume siit Eesti Pandipakendi kampaania juurde, kus peaosas on peapiiskop Urmas Viilma, kes kutsub kõiki üles taara usku astuma. Kuidas see kampaania alguse sai ja kuidas kulges?

Kui Eesti Pandipakend meie poole pöördus, siis olukord oli nende jaoks teatud mõttes roosiline ja teatud mõttes raske ka.

Roosiline oli see, et pandipakendi süsteem tõmmati kordades kiiremini ja efektiivsemalt käima kui Põhjamaades ning kolleegid teistest riikidest olid imestunud, et kuidas te tagastusprotsendi nii kiiresti, kõrgeks ja stabiilseks saite (tagastusprotsent on umbes 90).

Aga Eesti Pandipakendi jaoks teeb just see olukorra keeruliseks, et aastaid on see tulemus olnud sama – ei liigu ei üles ega alla. Oleks vaja jõuda teadmiseni, kuhu ülejäänud kümme jääb? Ja selleks, et seda vastust ülest leida ja üldse oleks mingisugust potentsiaali tulemusi liigutama hakata, on vaja luua lahendus, mis torkaks silma. Mis poleks maha viilitud nurkadega, turvaline ega muutuks tapeediks.

Räägi täpsemalt, kuidas selle saavutasite ja kui kaua tuli peategelast veenda, et ta selles kampaanias osaleks?

See oli kogu protsessi kõige lühem faas üldse. Arutasime kliendiga erinevaid ideid, nende esimene valik ja kindel veendumus oli Urmas Viilma. Et kui temaga ei õnnestu, mõtleme edasi. Seejärel võtsin Urmas Viilmaga ühendust ja kui mälu järgi meenutan tema kirja, siis ta ütles, et väga huvitav ja originaalne lahendus ning oleks valmis osalema küll.

Märksa kauem võttis aega grammatika pool. Et kuidas seda siis ikkagi õigesti kirjutada. Tõsi, kirjuta kokku või lahku, mõte jääb ikkagi samaks. Aga me tahtsime olla täiesti kindlad, et grammatiliselt paneme kirja ikkagi taara kui tühjad pudelid ja purgid, mitte usundi. See osa oli üllatavalt mitmetahuline. Viimasel ajal kirjutatakse palju sellest, et mis saab eesti kirjakeelest ja õigekirjast. Ja siin n-ö põrkasimegi selle otsa, et ühte kaljukindlat lahendust siin pole. Võtsime Keelenõuga ühendust ja telefoni teel öeldi, et sobib selline variant. Aga siis tuli hiljem kirjalikult veel teinegi mõttearendus, et tegelikult on tänapäeval märksa laiemad võimalused. See konkreetselt oli väga huvitav – siin tuligi välja, et nüüd on palju rohkem lubatud kui vanasti. Mina arvan, et keel areneb ja muutub niikuinii, aga ka teatud normid on vajalikud, et n-ö liiga lappama ei läheks. Kogu see temaatika ei ole mustvalge.

Mis tagasisidet sellele kampaaniale saanud olete?

Peaaegu ainult positiivset. Tegelikult ainult positiivset selles mõttes, et negatiivset tagasisidet pole meieni otse jõudnud ja keegi pole öelnud, et lõpetage ära. Üldine foon on väga positiivne ja ka protsessis osalenud tootmispool oli väga meeldivalt üllatunud ning kiitsid.

Facebookis on grupp “Meedia- ja reklaamipärleid meilt ja mujalt”. Seal tekkis umbes seitsme tunniga ligi seitsesada positiivset reaktsiooni. Lugesin kõik kommentaarid läbi, umbes kümmekond oli sellist, et oli seda nüüd siis vaja, aga mindi isegi süvitsi teemasse ja arutleti kristluse kontekstis, et mida kümme käsku selle kohta ütleb ja kiideti heaks.

Kuidas sulle räägitu ja pikaaegse kogemuse pealt tundub, kas ollakse kohati liiga ettevaatlikud ja enese üle naerda enam ei osata?

Naljadest arusaamine on küll muutunud ja seda kehvemaks. Reaalselt ei saada aru. Ja mitte ainult naljadest. Huumorimeel ongi mõnel teravam, mõnel mitte, aga probleemkoht on pigem see, et kas saadakse aru, et see üldse nali oli? Märkasin, et isegi nädalavahetuse poliitikasaadetes saatejuhid ütlevad ise lause lõppu, et see oli nüüd iroonia. Või see oli nüüd nali. Või see oli sarkasm. Minu meelest pole mitte ainult naljadest arusaamine probleem. Keeletunnetus on ka täiesti oma teed läinud. Metafooridest ei saada aru. Ei saada aru, kui neid sulle öeldakse, ei osata neid ka ise öelda ega ka kirja panna. Eile nägin kellegi tehtud kuvatõmmist ühest artiklist, kus oli kirjas järgmine: “Kuidas ta aru ei saa, et samade liistudega ei saa kaks korda samasse jõkke astuda?“.

Katkend intervjuust pärineb TULI taskusaatest. Kuula täispikka saadet siit.

Autor: Taivi Koitla
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Salama on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 100 liiget.

Kõik uudised