“Turundus ja reklaam võiks ambitsioonikamate jaoks olla sadam, kust edasi liikuda, sest see pole ala, kust sa jalad ees välja lähed,” ütleb Karl Multer. Mul on tunne, et ta on viimasel ajal igal pool: korvpalli vahtimas, kinnisvaraarendusele nurgakivi panemas, meedias või konverentsil arvamas. Aga mida ta täpselt teeb? No ei oska öelda.

Pikalt nii Eesti, Baltikumi kui ka Rootsi SEB Panga masinavärgis turundanud Multer tegi viimati palgatööd 2024. aasta juunis, mil lahkus pärast paari aastat Tabasco tegevjuhi kohalt. Edasi on ta ajanud omi asju. Et uurida, millega ta tegeleb, saime kokku Kadriorus tema koduhoovis, kus ta suviti ka kliente võõrustab. 

Karl, millega tegeleme? Tundub, et oled hea elu peal. 

(Muigab – toim.) Ma ei ole eriline manifesteerija, aga pangaametnikuna kadestasin tüüpe, kelle puhul ma ei saanud päris lõpuni aru, mida nad teevad. Samas tundus, et neil läheb päris hästi. 

See oli vastand palgatöötaja elule, kus olid kindlad raamid, aga ka omad võlud. Sinu küsimus näitab, et olen muutunud samasuguseks eemalt veidi mõistmatuks tegelaseks. 

Eks teen ikka väga palju tööd, aga töö iseloom on selline, et saan valida, kui palju, kus, kellele, kellega ja mida teen. Olen ühiskondlikult aktiivne inimene, tegelengi terve rea asjadega. 

Tegutsen ka turunduse ja reklaami vallas. Elu näitas mulle, et kvaliteetse turundusteenuse nišš oli katmata – kliente hakkas ise minu juurde voorima… Meil tehakse palju reklaamiloomet, aga turundusagentuure ei oskagi puusalt eriti nimetada. 

Olen aastatega saanud kogemuse, et reklaamiäris on hästi palju ebaefektiivsust. Kõik sõltub sellest, kui hästi oskab üks või teine agentuur oma tunde arveks konverteerida. Mõni oskab arveks teha 60% tundidest, mõni 70% või 80%. 

Paraku on igakuised püsikulud reklaamiagentuuridel taagana kaelas, tulud aga suhteliselt volatiilsed ja suurematest klientidest sõltuvad. 

See ebaefektiivsus kandub hindadesse üle. Klient maksab kinni agentuuri ebaefektiivsuse ning lisaks ka omaniku õigustatud kasumiootused. Samas pole valuutaks enam kompetents, vaid klient.

Ühe rannarajoonis tegutseva reklaamiagentuuri omanik istus hiljuti siinsamas laua taga ja rääkis mulle, et tema ettevõttes tehakse kõik tunnid arveks. Ju siis tehaksegi. Kui mina oleks minevikus nii osanud, oleks minu tööandja rikkaks saanud ja mina kirjutanud sellest bestselleri: kuidas on võimalik nii efektiivselt reklaamiagentuuri teha. Vot sellega oleks kenad miljonid teeninud (muigab – toim.). 

Olen vahelüli kompetentsi ja kliendi vahel ning kasutan selleks suurt hulka reklaamiloome spetsialiste. Komplekteerin tiimi vastavalt projektile, valides selleks sobivamad motiveeritud inimesed. 

Agentuuride töötasud on paraku üsna madalad, seetõttu saan töö jaoks valida kas Eesti parima või kolme parima hulka kuuluva inimese. Kõik on valmis sooloprojekte tegema ja lisaks on turul üha enam tipptasemel vabakutselisi. Nii teenib lihtsalt rohkem kui palgatööl tubli olles. Moodsat väljendit kasutades on see projektipõhine profit sharing. 

Eks suured agentuurid jäävad ka alles. Igaüks kiidab seda vagu, mida ta parasjagu künnab. Mina olen otsustanud oma kliente sedasi teenindada. Olen piisavalt väike ega astu kellegi varbale. Tuntumatest klientidest tooks esile näiteks Apollo Grupi, Sotsiaaldemokraadid ja Eesti Loto. Samuti on mul rida kliente spordist, näiteks Taltech Alexela korvpallivõistkond ja erinevad alaliidud – hoki, curling ja korvpall. 

Pikka aega toimetasin niisama, kuid lõpuks tegin for fun oma agentuurile ka nimelaadse asja – Multer Knows. Mõni arvab, et olen hulluks läinud – ilmselt kuldses keskeas läheme veidi kõik –, kuid pooltoonides asju ma ei tee ja oma nime enda teenuse ette kirjutamine tundus aus. Pealegi on mulle alati meeldinud esimese vabariigi aegsed, perekonnanime järgi nimetatud firmad. 

Olid pikalt SEB Pangas ja juhtisid seejärel Tabascot. Nüüd pole sa mõnda aega klassikalist palgatööd teinud. 

Ma ei välista, et teen kunagi veel palgatööd, aga palgatööl ei ole õnnelikku lõppu. On kaks varianti: kas saad kinga või viskab sul endal üle. Tegelikult on ka kolmas variant, mis on õnnelik: pension. 

Olen ilmselt praegu oma vaimse võimekuse tipus. Mul on kogemust ning samas ka energiat ja huvi kõike teha. Suurte meeskondade juhtimine tuli mul pikalt kenasti välja, seega oleks mul rumal välistada, et sobiva ettepaneku korral seda uuesti teen.

Minus on alati ettevõtja olnud. Olen äriinimene, kes on sattunud turundust tegema. 

Kas su vaade tööle on viimase paari aasta jooksul muutunud?

Ma saan hästi aru, mis on aeg. Ma ei ole päris nö. “Peep Vainuks” kujunenud, et olen duši all, pesen hambaid ja k*sen samal ajal, kuid otsin oma tegevustes kogu aeg efektiivsust. 

Palgatööl oli kahjuks päris palju p*rsetunde. Röögatult palju koosolekuid või hetki, kus passisin “pooleldi kohal” olles. Ilmselt oleks saanud midagi teha ka, aga mõnikord ma lihtsalt ei viitsinud, sest mulle antud korraldused ei tundunud asjakohased või puudus otsene majanduslik või vaimne motivatsioon. 

Selline lolli mängimine on küll ära kadunud. Kõike, mida teen, teen endale. Olgu see töö või aeg pere ja hobidega. Töötan kohati 8-12 tundi päevas, kuid ei kurda. Teen suures osas seda, mida tahan, mitte seda, mida pean tegema.

Meil oli portaalis hiljuti vastasseis Bigbanki juhi Arthur Taaveti ja Tanki loovjuhi Joel Volkovi vahel. Sa kirjutasid LinkedInis Arthurit toetava kommentaari ja see oli minu arust huvitav, sest sa juhtisid Tabascot, mis on loovuse poolest tuntud agentuur. Väike vastuolu või mis? 

Ma pean Joelist väga lugu ja ega päeva lõpuks ta ei rääkinudki Arthurist väga erinevat juttu. Eks see ole koolkondade küsimus. Arthuril oli palju mõtteid, millele ma mitte ainult ei kirjuta alla, vaid millest olen oma pangakarjääris lähtunud.

Asju, mida ei saa numbritesse valada, on eriti keerulistel aegadel raske põhjendada. Igal tegevusel peab olema eesmärk, olgu see siis täpselt või mingil määral mõõdetav. Võib-olla olid Arthuri väljendused mõne jaoks liiga reljeefsed, kuid kirjutasin talle pärast loo lugemist, et tal olid head mõtted. 

Üks asi on teooria ehk mõne soov kõike mõõta, kuid samal ajal jahmatab mind, kui vähesed ettevõtted suudavad tegelikult oma turundust ja müüki näiteks funnel’i-põhiselt juhtida. Seda kihvtim on koos töötada klientidega, kes teevad seda väga hästi. Valad esimeses etapis bensiini peale ja tead täpselt, kui palju kahe nädala pärast müüki tuleb. 

Aga sellist lähenemist on vähe ja turundusse suhtutakse sageli liiga pehmelt. Asi pole ainult turundusjuhtides, vaid selles, milliseid ootusi nende juhid ja omanikud neile seadnud on.

Teine küsimus on, kui paljud ettevõtted ja turundusjuhid mõistavad, mida nad müüvad. Tüüpiline olukord on, et saan tegev-, turundus- ja/või müügijuhiga kokku ja nad räägivad oma tootest. 

Kui küsin, mis on nende USP ehk unikaalne müügiargument, arvab üks, et see on hea klienditeenindus, teine, et hind ning kolmas kiidab hoopis nende brändi. Kuulge, sõbrad, lepime ikka omavahel kokku, nii on lihtsam äri ajada. Turu insight’e teatakse väga vähe, aga kõik on majasisesed eksperdid. 

Turundajaid on meil väga vähe, küll on palju turunduskommunikaatoreid, kellele öeldakse, et meil on selline toode, tee üks kampaania või kujundus. Need on kaks väga erinevat taset. 

Ma arvan, et turg on turundajate suhtes hästi ebaõiglane, sest turundajad pannakse ühte potti turunduskommunikaatoritega. See kajastub nii neisse suhtumises kui ka kompensatsioonis. 

Ma ei ütle, et selles on otseselt midagi häda, aga ma ei usu seisvasse vette. Me kõik teame, et see, mida täna teeme, erineb sellest, mida tegime viis aastat tagasi. Kui sa oled viie aasta pärast samasugune turunduskommunikaator nagu praegu, teed ses valdkonnas viimaseid hingetõmbeid. Variant on kas end erialaselt täiendada või suuremaid ambitsioone omada.

Gunnar Hunt ütles mulle lause, mis mind kummitab: tulevikus tegutsevad väga oskuslikud inimesed ise ja keskpärased jäävad sipelgapessa koos männioksi liigutama. Nii ongi, võimekamad inimesed tahavad oma saatuse ise defineerida. Just sel nädalal istus siin minuga üks teeneline kuldmunade all-star tegija, kes on otsustanud iseseisvalt tegutseda, sest nii on mõistlik. Ma ei saa veel öelda, et see on nö movement, aga turul on see muutus tasa ja targu juhtumas. 

Turunduskommunikaator on siis keegi, kes lihtsalt teeb, mida talle öeldakse? 

Jah, nad teevad oma tüki ära, timmivad sõnumit ja visuaali ning sellega nende tegevus piirdub. Ta on spetsialist, kes töötab tugiteenuse pakkujana. 

Laiemat mõtestamist ja strateegiat hinnatakse liiga vähe?

Just. Selle teema lõpetuseks – mul on alati väga hea meel, kui keegi kasvab turundusest välja. Arthurile oli turundus vahejaam ja praegu on ta Eesti noorim pangajuht. Turundus ja reklaam võiks ambitsioonikamate jaoks olla sadam, kust edasi liikuda, sest see pole ala, kust sa jalad ees välja lähed. 

Turunduse ja reklaami üks mure on see, et liiga paljud arvavad, et suudavad sellega endale elatist teenida. Haridussüsteem kütab uusi noori pidevalt juurde. Tegijaid on palju, aga turg on väike ning seetõttu on ka palgad madalad. Liiga palju inimesi tahab turundust teha ja see rikub kõigi turundajate elu.

Ma saan aru, et sul on hinge peal ka see, kuidas sotsiaalmeedias reklaamitakse. 

Kui ma 2000ndatel turundusega tegelema hakkasin, oli turundaja sageli reklaamiagentuuri vahemees. Tellisime reklaami ja mida rohkem reklaamis nalja sai, seda parem oli. Eks sai tegeletud ka muuga, kuid reklaam oli ikka see, mille kaudu tõestasime oma kohta päikese all.

Tellisin siis sageli nö loovaid ja naljakaid reklaame, sest arusaamine brändist oli olematu. Kuidas on võimalik, et Peeter Oja mängis pensionisamba klipis Alev Strömi, kes rääkis pensionilammastest? Täna ma sellist pulli ette ei kujutaks…

Sotsiaalmeedia on viinud brändid sarnasesse olukorda. Igal platvormil tantsitakse eri tantsu vastavalt nö stiilile, mis sellel tantsupeol ehk platvormil valitseb. Kuidas mu nooruspõlve trennikaaslane Jüri Ratas saab olla ühtaegu ontlik kristlane, tiktokker ja DJ? Kuidas see kõik kokku läheb? 

Siis saad aru, et eks algoritm kuvabki ühtedele kristlast ja teistele DJ-d ja kõik lendab lahedalt. See on minu silmis skisofreeniline. Samas on mul suur respekt Jüri suhtes, vaatame kasvõi tema tulemusi valimistel. Tehke järele!

Minu arvates kaotab bränd nii oma olemuse ja identiteedi. Asi läks eriti jaburaks, kui tekkisid trending videod. Kõik firmad teevad sama nalja, vahet pole, et üks müüb kartuleid ja teine kiipe. Miks seda vaja on? Endal on lihtsalt korraks naljakas.

Ma ei saa aru, kuidas on see jama seotud brändi ehitamisega? Aga on palju asju, millest ma aru ei saa, sest vaimne võimekus on kahjuks piiratud. 

Praegu minnakse suure õhinaga kaasa iga karnevaliga. Brändid kohandavad end eri keskkondadega nii palju, et muudavad lõpuks ka oma põhiolemust. Jah, inimene käib jõusaalis dressidega ning esietendusel lipsuga, ent isiksus eri riiete sees on ikka sama. Brändid on sotsiaalmeedias kohati oma isiksuse kaotanud, olles muutunud osaliseks karnevalil.

Elame tähelepanumajanduses, kõik tahavad tähelepanu saada.

Narratiiv on olnud meie töö üks selgroog, aga ajastu, kus reklaamil oli sügavam mõte ja lugu, on muutunud kohati minevikuromantikaks. 

Lihtsustatult – praegu öeldakse, et siin on toode, osta see ära! Mul oli hiljuti suur projekt, kus testisin väga suures mahus Meta reklaame. Nägin, et selle kaasuse puhul töötasid pragmaatilised, hästi sihitud ja kaubanduslikku teavet edastavad lahendused paremini kui loovad reklaamsõnumid. 

Ärge siit välja lugege, et ma loovatest lahendustest lugu ei pea. Lihtsalt kohati on sirgjooneline kommunikatsioon väga omal kohal.

Kõik ei oska ka nalja teha. Ma ei ütle, et reklaam ei peaks olema meelelahutuslik, aga kõige tähtsam on see, et toode ostetaks ära ja mu klient viskaks mulle patsu. Äriline eesmärk on vaja ära teha. 

Aga kui narratiivi ajastu saab läbi, kas siis ei olegi hea sotsiaalmeedias lihtsalt nalja teha?

Selgroog peab brändil ikka olema. Eks valdkonnad on erinevad. Mõnes valdkonnas pole see üldse teema. Näiteks poliitikas jääb narratiiv endiselt oluliseks. Samas… sa võid muidugi ka TikTokis hullata ja lihtsalt palju hääli saada.  

Sa oled viimasel ajal kirjutama hakanud. 

See on pull asi. Mu töökaar on läinud kuidagi teistpidi kui tavapärane teekond. Ma olin pangas 23 aastat ja ma ei kirjutanud selle aja jooksul mitte midagi. Ei teinud isegi ühtegi pressiteadet. Seetõttu on see nüüd minu jaoks põnev. 

Kirjutan lugusid, lihtsamaid tekste ja teen kohati enda üllatuseks ka täitsa okeilt kopisid. Teen n-ö oma kätega asju. Peaksin olema oma juhikarjääri absoluutses tipus, aga olen otsustanud hetkel käsitööline olla. 

Paljudele mõjub vist tehisintellekt nii – tekib isu ise midagi ära teha. 

Maailma on tekkinud veel üks tõde: see, mida AI sulle räägib. Ma arvan, et me pole veel aru saanud, et kohati on see täielik jura. Hiljuti käisin vanema poja ja tema sõpradega Helsingis. Küsisin AI-lt, kuidas sadamast Linnanmäki lõbustusparki saada.

Läksime AI-juhiste järgi trammile ja mingil hetkel hakkasid majad järjest suvalisemaks muutuma. Lõpuks olime lõpp-peatuses ja Linnanmäkit polnud kuskil. Kõik laabus, kuid kui me oleks nii lennujaama läinud, oleks sellel reisil hoopis teine varjund olnud. Mulle tundub, et võtame AI tõde praegu liiga puhta kullana. On minu, sinu, Arthuri, Joeli ja nüüd ka AI tõde. 

Olen AI-reklaamide puhul mõelnud, et selle üle, kas midagi on hea või halb, peavad nüüd otsustama inimesed, kes ei ole harjunud otsustama. Minu töö oli vanasti lihtsalt otsustamine. Koosolekul pidi otsustama, mis sobib ja mis mitte. Olin nagu otsustusmasin.

Siis käisin millalgi lasteaias lastevanemate koosolekul, mille teema oli jõulupidu. Kellegi avang oli selline: peol pakume ainult porgandeid, sest magus on saatanast. Keegi teine hakkas karjuma, et sa keerad mu lapse jõulud p*rse. Kohe läks mölluks. 

Sain aru, et on inimesi, kes ei pea iga päev tööl kompromissini jõudma ega oska paraku lahendada ka muid lahkhelisid. Praegu on sama: inimesed, kes on seni asju teinud, peavad nüüd tegemise asemel otsustama, mis on hea ja mis on halb. See on täiesti teistsugune oskus, mida paljudel paraku pole. Siis rõõmustatakse igasuguse suvalise kola üle, mida masin sulle teeb.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised