27.01.2025

INTERVJUU | Käitumisteadlane Heidi Reinson: on üks universaalne tõde, mille vastu turundajad tihti eksivad

Kuidas reklaamiga inimesi mõjutada? Miks on turundajal vaja kehavälist kogemust? Mis tundub 20 aasta pärast kriminaalne? Vastused leiab vestlusest käitumisteadlase Heidi Reinsoniga.

Heidi Reinson mullu sügisel Making Sense'il esinemas. Foto: Rene Riisalu

“Ma tõesti naudin, kuidas mind mõjutatakse,” muigab Heidi Reinson, kui küsin, kui vastuvõtlik ta reklaamile on. “Ükskord isegi ütlesin ühele telefonimüüjale, et ma lihtsalt seepärast ostan, et tegite oma tööd nii hästi.”

Kui Reinson just telefonimüüjaid ei kiida, õpetab ta majanduskäitumist Tartu ülikoolis ja Stockholmi majandusülikooli Riia harus, samuti töötab ta avaliku sektori innovatsioonitiimis. Varasemalt on ta olnud käitumisteaduste juhtekspert Emoris ning teeninud leiba turundajana Valios ja Coca-Colas. Hetkel on Heidi peamiseks uurimisteemaks pensioniks kogumine ja finantskäitumine üldisemalt. 

Alustame suure küsimusega: kuidas teha reklaami, mis inimesi mõjutab? 

Kui on üks universaalne ja lihtne tõde, siis tuleb mõista inimest, keda mõjutad. See kõlab iseenesestmõistetavana, aga turundajad eksivad selle vastu nii tihti. 

Head turundajad mõistavad, et see, millised nad on, mõjutab nende arusaama, kuid ega keegi ei saa end ja oma kogemusi täiesti välja lülitada. Lähtutakse enda mullist, aga peab aktiivselt vaeva nägema, et see liiga palju ei segaks. Ühesõnaga, turundust ei saa teha nii, et mõtled, mis sulle endale meeldib. 

Head turundajat iseloomustab siis kehaväline kogemus? Ta peab enda kohal hõljuma ja vaatama, mis toimub.

Jah. Nii äge metafoor, hakkan seda kasutama! Samamoodi võib öelda ka teadlase kohta, et tal peab olema võime end kehaväliselt näha. 

Olen näinud, et värsket pilku toovad need turundajad – ja ka teadlased –, kel on mitmekülgsem huvi maailma vastu. Ma ei mõtle, et peab olema selline haritud renessansimees, kes mängib pilli, aga siiras uudishimu ja mitmekesine kogemus annavad nii palju juurde. Sa oled empaatilisem, kui oled erinevaid inimesi näinud. Nii on lihtsam kehavälist kogemust luua, sest sa ei lähtu ainult endast. 

arvamusfestival 2023
Heidi Reinsoni uus hobi on küsida “kas inimesi on lihtne mõjutada?” Pildil tema taskuhäälingu “Müksud & mülkad” avalik salvestus 2023. aasta Arvamusfestivalil. Vasakult: Sten Andreas Ehrlich, Mari-Liisa Parder, Marko Uibu, Annika Arras ja Heidi Reinson. Foto: Erakogu

Making Sense’i konverentsil küsiti sinult pärast esitlust midagi sellist, et kui tihti tahad reklaame vaadates peast kinni haarata, sest sa tead, et see asi ei tööta? Aega oli vähe ja sa rääkisid infomaterjalidest. 

Peast paneb kinni haarama see, kui inimene paisatakse infoga üle. See tundub hea lihtne lahendus. Riik või erasektor ütleb, et me ju andsime infot ja teadmisi, miks inimene õigesti ei otsusta? Vastutus pannakse inimesele, öeldes, et info on olemas. 

Vaktsineeri.ee lehekülg on olemas. Miks inimesed ei tea, et difteeria vastu peab täiskasvanuna uuesti vaktsineerima? Sest inimeste igapäevatoimetused on põnevamad. Ei ole nii, et nad ärkavad üles ja mõtlevad vaktsineerimise või piimhappebakterite peale. Ei saa eeldada, et inimesed töötlevad läbi kogu selle info, mis me neile paiskame ja teevad selle põhjal kaalutletud otsuseid. 

Teine tähelepanek on pikem perspektiiv. Olen Eesti turundusmaastikul töötanud 20 aastat. Järjepidavust on vaja. See on jäme rikkumine, kui mõni bränd sõnumite vahel hüpleb. 

Kunagi kasutasin loengutes Tele2 näidet. See maksab kätte, kui vahepeal tahad olla hinnaliider ja siis kvaliteediliider. Nende uus turundusjuht rääkis mullu Passwordil, kuidas nad vaeva nägid, et hinnaliidri positsiooni uuesti kätte saada.

See kriiskab minu jaoks raha raiskamise järele. Kui turunduses on üks kuldreegel, siis see on järjepidevus. Raha mõttes on mõistlik püsida ühel kursil. 

Hinnast ja kvaliteedist rääkides: psühholoogiliselt on raske mõista, et miski saab korraga olla hea ja odav. Prisma on suutnud oma järjepideva tööga selle maine saada, aga nad pidid selle lausa sõnumisse sisse kirjutama. 

Aga oluline on, et nad ei ütle, et nad on “hea ja odav” – see oleks ajuvaba – vaid nad pidid “aga” lisama. Hea, aga odav. Nad teavad, et muidu inimene ei usuks. Prisma on teinud seda kommunikatsiooni alates masust non-stop ja nüüd võib-olla inimesed usuvad. 

Järjepidevusega on keerulised lood. Kohe tahetakse tulemusi.

Jah, sellest on vast üle saadud, et kui tuleb uus turundusjuht või agentuur, siis peab justkui enda olemasolu õigustama ja kohe midagi uut ja geniaalset tegema. See on inimlik – uus inimene tahab uusi asju teha. Aga loodan, et see aeg on möödas. 

See pole minu originaalne mõte, aga vahel osutatakse sellele, et turundaja väsib oma reklaamist ära, sest ta näeb seda hommikust õhtuni ja seepärast tundub, et see on oma aja ära elanud. Aga tarbija ei ole reklaamist väsinud. Siin on jälle vaja kehavälist kogemust! 

Mul on alkoholireklaamiga vastuoluline suhe, aga toon hea näitena Saku jõulureklaami, mida lasti üle kümne aasta igal jõulul. Jõulud on kordusteks hea hetk. Inimesed ei tüdine headest reklaamidest ära. Julgen öelda, et ebakindlatel aegadel on nostalgia emotsioon, mida igatseme. Reklaamide taaskasutamine pole säästulahendus, vaid järjepidevus ja nostalgiahõng, mis omakorda pakub rasketel aegadel turvatunnet. 

Vaatan praegu (jaanuari alguses – toim.) aknast välja, lund sajab, mõtlen, et see on nagu Saku reklaam. 

Vaatad lumesadu, mõtled õllele!

Saidki oma pealkirja! See on iga reklaamimeistri unistus, et mingi asi tekitab nii tugeva seose. Töötasin põgusalt Coca-Colas ja kui inimesed ütlevad, et nad on reklaami suhtes skeptilised, siis ma küsin, mida jõuluvana joob? Kõik teavad, et jõuluvana joob Coca-Colat. Keegi ei ütle, et ta joob Pepsit või Sakut. See ongi see järjepidevus. Sa saad midagi väga suurt enda omaks. Lund sajab, Saku. Jõuluvana tuleb, Coca-Cola! 

Ma tulen korraks tagasi eelmise teema juurde – tahan ikkagi teada, kui tihti näed reklaame, mis ei tööta? 

Ma ei taha võtta ainuisikulist voli otsustada, mis töötab ja mis mitte. Isegi kui suudan enda isikust välja mõelda, kas siseinfota eksperdid üldse teavad vastust? Toon hea näite Coca-Cola legendaarsest jõulureklaamist, mille nad mullu tegid AI-ga.

Kogu turundajate LinkedIn oli tagajalgadel, öeldi, et see pole piisavalt autentne, see on halb ja ei toimi. System1 Group, keda ma väga austan, testis Coca-Cola reklaami sihtrühma peal – ja tean, et Coca-Cola on alati olnud ka eeltestimise usku – ja leiti, et see toimis väga hästi. Inimestel ei seostunud see AI ega millegi võltsiga. 

See on üks näide sellest, kuidas eksperdid võivad puusse panna, isegi siis, kui nad arvavad, et on tavainimese kingades. Tavainimene ei vaata reklaami sama analüütiliselt kui keskmine turundaja. Tarbija jaoks oli see tore nostalgiline Coca-Cola reklaam, mida ta sisimas aasta aega ootas. Ta tegi võib-olla köögis võileibu, nägi silmanurgast telekat ja mõtles, et oh, jälle jõulud! 

Kas ma näen halbu reklaame? Jah, aga mõtlen, et võib-olla selle reklaami tegijad teavad midagi, mida ma ei tea. Vahepeal mind häirivad raadioreklaamid. Tihti taastoodetakse seal soostereotüüpe. Võib-olla seepärast, et raadioreklaami on odav teha? Tundub, et raadioreklaamis on tihti tegelasteks loll naine ja autodest huvituv mees. Mõtlen, et issand, need on nii halvad, aga võib-olla töötavad, ma pole uuringuid näinud.

Julgen ka seda öelda, et mõnikord on reklaamid ilmselgelt igavad. Meediapind maksab rämedalt raha. Kui on juba aeg ja raha võetud, et kampaania teha, siis tasub sellest maksimum võtta. 

Coca-Colaga seoses tuli AI jutuks. Tahtsingi uurida, kas see suudab praegu tekitada inimestes neid emotsioone, mida vaja? Kas suudab inimest ostule suunata? Selle põhjal, mis just rääkisime, tahaks öelda, et jah? 

Nojah. Aga Coca-Cola on unikaalses positsioonis. Neil on nii tugev bränd. Kui oled teinud nii suure töö, siis on lihtsam AI-le üle minna ja oma lugu jätkata.

Arvan, et AI võtab turundajate tööst palju ära, aga ma ei ütle dramaatiliselt, et me kõik jääme tööta. AI annab palju uusi võimalusi ja mingid asjad lähevad odavamaks. Väiksemad brändid, kel polnud võimsate asjade tegemiseks eelarvet, saavad nüüd oma loovust paremini näidata. See on positiivne pool.  

Mis on negatiivne pool?

Kuna praegu kärbitakse eelarveid, võib juhtuda, et mõeldakse, et AI teeb agentuuri töö ära. Hakatakse ise pakendeid ja reklaame tegema. AI vajab lähiajal kombinatsiooni inimesest ja masinast. Kui inimene on ekspert, võib sealt sündida midagi imelist. Kui aga üritad rutakalt kulude kokkuhoiuks loovinimesi AI-ga asendada, siis võid oma brändi põhja lasta. Ebapädev AI kasutaja võib brändi tuksi keerata. 

Majandusest rääkides: praegu näeme palju allahindluse kampaaniad. Kas see on keerulises olukorras üks ja õige variant, kuidas turundada? 

Ma ei taha niimoodi jah või ei vastata. Üks külg on see, kui promod tugevalt oma hinnaliidri kuvandit. 

Praegu on näiteks Lidli ja Maxima vahel väga põnev võitlus. Küsimus pole odavamas hinnas, vaid mõlemad töötavad selle nimel, et kui tarbija aetakse keset ööd üles ja küsitakse, mis on kõige odavam pood, siis vastus oleks nende bränd. Võib-olla on siin kambas isegi Prisma. Arusaadav, et seda võitlust peetakse.

Teine külg on üldised allahindlused. Mulle tundub, et nendega on mindud natuke üle piiri. Inimesed on ära hellitatud, nad teavad, et alati tuleb järgmine allahindlus. On must reede, pärast seda tuleb kohe küberesmaspäev jne. 

Hiljuti müüs üks ettevõte detsembri alguses jõuluehteid -50%. See ei ole klassikaline allahindlus, et nii kui lumi sulab, saad suusad poole hinnaga. See on -50% müügi kõrghetkel! Kui sa müüd kõrghooajal poole hinnaga, siis oled põhimõtteliselt pannud feigilt hinna kaks korda suuremaks. Või nagu ehituskauplustes on kogu aeg kaup -30%. Ma huviga jälgin, kuhu see viib. Eks kauplused läksid varemgi üle eetilise piiri ja nüüd on neil regulatsioonid. 

Osa reklaamist on digisse kolinud ja seal on põhisõnaks infoküllus. Kuidas mõjuda, kui kõik tahavad mõju avaldada ning tarbija on väsinud kõigest sellest, mis teda tabab? 

Võib-olla on just lihtne tabada, kui tarbija on väsinud. Oleneb, mida müüd. Võib-olla räägib sinu kasuks see, et inimene on tund aega skrollinud ja nüüd ostab lohutuseks mingi mõttetu asja.

Üldiselt on mainstream-brändidele sotsiaalmeedia toetav kanal, see ei saa olla ainuke koht, kus olla ja turundada. Mis veel tähtis? Oluline on mõista, et inimene ei pea alati su lingile kikkima. Su reklaam võib töötada ka siis, kui keegi sellele ei kliki. 

Kui vaatad ainult digimõõdikuid, võid teha rutaka järelduse, et sa ei suuda välja paista ja oled sotsiaalmeedias mõttetu, aga kui sa seal postitused või reklaamid ära jätaks, siis võib-olla näeksid, et müük langeb.  

54131610921 fe051722a6 k
Foto: Rene Riisalu.

Kas turundajad mõõdavad siis liiga palju?

Ei! Kunagi ei saa liiga palju mõõta. Aga vahel tehakse otsuseid valede andmete pealt. See on ka hea nali, et kogu mu karjääri ehk 20 aastat on räägitud, et televisioon on surnud. Paar kuud tagasi tuli Suurbritanniast uuring, mis ütles, et mõne mõõdiku kohaselt on tele endiselt kõige tugevam. 

See on näide sellest, kuidas keskmine turundaja hakkas vaatama Netflixi ja ütles, et keegi ei vaata enam telekat. 

Kas sotsiaalmeedia sõltuvust tekitavaid algoritme peaks keelama või peaks inimene – räägin põhiliselt noortest – ise “ei” ütlema? Sügisel lekkis Kentucky prokuratuurist infot, et TikTok mõistab, et nende platvormil võib olla noortele negatiivseid efekte, aga ega midagi ei tehta, et olukorda paremaks muuta. Sealt tuli ka välja, et teismelised võivad jääda äpist sõltuvusse 35 minutiga ehk pärast 260 video vaatamist. 

See on raske küsimus. Sama võime küsida ka näiteks alkoholi või suhkru kohta. Mulle tundub, et inimestele pannakse liiga palju vastutust. Jah, meil kõigil peab olema vastutus oma tervise ja heaolu eest, aga eeldatakse inimesed on tublimad kui nad on. 

Keelamine on liiga ekstreemne, aga loodan, et leiame ühiskonnana mingi kesktee, eriti teismeliste puhul. Mulle väga meeldib sotsiaalpsühholoogi Jonathan Haidti mõte, milles ta võrdleb sotsiaalmeedia kasutajaid päevakauplejatega. Päevakaupleja peab olema kogu aeg kursis, peab teadma, kas hinnad lähevad alla või üles, peab kogu aeg tegutsema. Õhtusöögilauas ei saa ta ka perele keskenduda, vaid on online

Teismelisel tüdrukul on sama olukord Instagramis või TikTokis. Kauplemine käib laikide ja tähelepanuga ning ta peab kogu aeg online olema. See on ju väga nukker. Eelkõige laste ja teismeliste puhul peaksime leidma mingisuguse… Keeld on karm sõna, aga peaksime leidma kokkuleppe.

Austraalia võttis vastu seaduse, et sotsiaalmeedia keelatakse alla 16-aastastele. Mida sellest arvata? Kas võib arvata, et mingi hetk tulevad teised riigid kaasa või jääb see hüüdja hääleks kõrbes? See pole muidugi veel jõustunud ning räägitakse sellestki, et seda on raske reaalsuseks teha. 

Üldiselt on väga ebausutav, et sotsiaalmeediakanalid, kes teavad meist kõike ja suudavad meile pakkuda sõltuvust tekitavat algoritmi, ei suuda kasutajaid vanuseliselt eristada. 

See on ka teadlase vaatest väga huvitav teema. Austraalias läks seadus läbi suuresti Jonathan Haidti tõttu. Ta on väga karismaatiline teadlane, kes teeb järeldusi hästi domineerivalt ja suudab neid poliitikakujundajatele agressiivselt esitada. Taustal on lugu, et ta mõnesmõttes vastupidiseid teadusleide ignoreeris. 

See teema ei ole nii mustvalge, et keelame ja kõik saab korda. Osades riikides on uuringud näidanud, et kui lastel keelata koolis nutiseadmete kasutamine, siis on nad õhtul kauem seadmetes ja neil on raskem magada jääda. See on sama nagu toitumisega. Võid lõunal inimesele öelda, et söö porgandit, aga ta läheb õhtul koju ja sööb kilo jäätist, sest ta oli lõunal nii tubli.

Mingid uuringud ütlevad, et lapsed kaklevad vähem, sest nad on nutiseadmetes. Ma ei võta seisukohta, aga ütlen, et on igasugu andmeid, mida vaadata. 

Aga me teeme kõik endast oleneva, et lapsed ja teismelised ei suitsetaks ega jooks. Me ei ütle lapsele, et söö nii palju kommi ja joo nii palju limonaadi, kui sa tahad. Ei ütle, et küll sa ise tead, mil isu täis saab. Aga nutiseadmetes lasevad paljud vanemad olla nii palju kui laps tahab. 

Mingites valdkondades oleme otsustanud, et peame piire seadma ja aitama. Arvan, et vaatame sellele 20 aasta pärast tagasi umbes nii nagu praegu 1960ndate reklaamidele, kus suitsetav arst soovitas patsiendile natuke tervislikumat suitsu. 

Arvan, et see kõik tundub 20 aasta pärast kriminaalne. Lapse aju areneb. Ta vajab vanematega kontakti. On ju kuulda, et 3-4-aastased lapsed ei oska rääkida, sest keegi ei räägi nendega. Mul tuleb pisar silma. Seda ei saa tagasi keerata. See on räme. 

Kunagi mõtleme, et see on sama nagu annaks 7-aastasele õlut ja suitsu. Ei, see on võib-olla isegi hullem. Üks suits kopsu ära ei riku, aga nii tundlikus eas kogu aeg ekraanides olla… Samal ajal, kui peaks õppima, kuidas maailm toimib ja kuidas suhelda. See on megakurb. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised

TULIs on üle saja liikme. Liitu sinagi Eesti suurima turunduskogukonnaga!

Loe siit, mis hüvesid TULI liikmed naudivad.

TULIst lähemalt