Kui mullu käis Tabasco loovjuht Kerstin Kessu Raidma Cannes’i loovusfestivalil žüriiliikmena, siis tänavu esindas ta festivali Eesti tiimi. Üks on aga sama: taas jagab ta Prantsuse Rivierast oma muljeid.

On hämmastav, kuidas aastatega on festival üle linna paiskunud. Tänavu oli külastajaid 15 000 ning samasugune mass või veel suuremgi – piletita külastajad, kes otsivad ärikontakte – liikus väljaspool festivaliala. 

Kui varem toimus üritus vaid palees (Festivalide ja Kongresside palee – toim.) ja selle lähiümbruses, siis nüüd on Lionsist saanud terve impeerium. Rannad, jahid, hotellid, restoranid, lounge’id, villad, rõdud, korterid ja kõikvõimalikud kohad on täis erinevate brändide alasid, kus luuakse tutvusi ja tehakse äri. 

Kuigi festivalil toimub väga palju ning on tunne, et tahaks igale poole jõuda, peab jätma ruumi spontaansusele. Cannes’i suurim võlu on kulgemine – sa ei tea kunagi, keda kohtad ja kuhu saatus sind viib. 

Hirmude leevendamine

Nagu arvata võis, ei saanud üle ega ümber tehisintellektist. AI-tööriistadega olid kohal erinevad organisatsioonid, kes tegid suurt lobitööd, püüdes inimesi veenda, et AI pole saatanast ning kui sa sellega kohe tööle ei hakka, oled valdkonnast läinud, gone for good! Läksid Mastercardi alasse – räägiti AI-st; läksid Youtube’i alasse – näidati uusi AI-tehnoloogiaid. Seda tuli igast august ja see on täiesti arusaadav. Neil on ka õigus: AI on tööriist, mida tuleb kasutada.

Just see mõte kumas tänavu kõikjalt läbi – AI on tööriist. Keegi ei võta loovtöötajalt midagi ära. Tundus, et üritati suhteid siluda ja inimeste hirme leevendada. Ise arvan sama – ükski äge AI-töö ei sünni ilma hea loovjuhita. Häid AI-töid saab teha ainult läbimõeldult. 

Mõni esineja oli teemast tüdinud ning ütles, et ta ei viitsi sellest enam rääkida. Oli tunda tehisintellekti väikest üleküllust. Samas võidutööde hulgas AI ei domineeri – kuigi ühest tööst hiljem räägin –, vähemalt tavaliselt mitte nähtaval kujul. Pigem kasutatakse tehisintellekti nii, et inimene ei saa arugi, et seda on kasutatud. 

Ole kohalik

Kõlama jäid mõtted lokaalsusest ja personaalsusest. Maailmakuulsa LePubi agentuuri juht Bruno Bertelli rääkis partnerlusest Heinekeniga – koos võideti tänavu 25 lõvi! Isegi säärase ülemaailmse brändi nagu Heinekeni puhul seatakse esikohale kohalik turg. Loovtiim palgatakse alati riigist, kus tegutsetakse. Turud on erinevad ning peab tundma kohalikku kultuuri ja oskama kohaliku inimesega rääkida. 

Taaskord oli eraldi sisuloojate ja mõjuisikute programm. Koomik Amelia Dimoldenberg, kes tuntud selle poolest, et intervjueerib kanarestoranides kuulsusi, kordas midagi, mida ei tohiks unustada – kui üritad kõigile meele järgi olla, muutud vähem personaalseks. Ta ei püüa kõigile korda minna, vaid räägib teadlikult väga kitsa sihtgrupiga ning kui see õnnestub, tulevad ka teised ligi.

Suunamudijaid lehvis Cannes’is palju ringi ning see on festivalile endale hea promo. Nende kaudu jõuab kavasse põnevaid teemasid, näiteks kuidas erinevate generatsioonidega rääkida. Juba nuputatakse, mida teha Alfa-generatsiooniga (sündinud 2010-2024). 

Mõned tööd

Toon välja mõned tööd, mis mulle suurima mulje jätsid. Muutuste kategoorias sai Grand Prix’ Dove’i legendaarne kampaania “Real Beauty”, mis omal ajal ilutööstust kardinaalselt muutis. Grand Prix võitis ka “The Final Copy of Ilon Specht” – 17-minutiline dokumentaalfilm, mis keskendus mullu meie seast lahkunud reklaamikirjutajale Ilon Spechtile, kelle sulest pärineb L’Oréali legendaarne “Because I’m Worth It” slogan. 

Prindi- ja välireklaamide kategoorias võidutses vana tõde – lihtsuses peitub geniaalsus. Väga mõjus oli KitKati reklaam, kus kordagi ei silmanud ettevõtte slogan’it.

Heinz mängis samal ajal oma lööklausega “It has to be Heinz”. Ketšupitootja nimi oli asendatud teiste sõnadega, näiteks sai uueks motoks “It has to be Fries”. Stella Artois’i töö keskmes oli õllelonks ülerahvastatud baaris. 

Huvitav kampaania oli viis lõvi võitnud “Daisy vs Scammers”, kus kandev roll oli tehisintellektil, mis tõmbas tähelepanu Eestiski levinud petukõnedele. Petjaid hakkas kimbutama AI-vanaema nimega Daisy, kes unustas end telefonitoru otsa rääkima ning tüütas sellega kelme, näpates neilt väärtuslikku aega, mille jooksul oleksid pätid jõudnud teistelt raha virutada. 

Telereklaamide hulgas oli erakordselt palju häid töid, tooksin välja KFC “Let There Be Cake” ja Valentin Haüy seltsi “The Last Birthday”. Viimane neist oli eriti insane! Tore, et ületatakse piire ja kuldasid võidavad ka väga grotesksed tööd.

Meelde jäi ka kampaania, mis tõi esile selle, et Ameerika ettevõtete juhatustes on väga palju mehi, kel nimeks Richard, Rich või Rick, kelle hüüdnimi on omakorda Dick. Nii sündiski kavala nimega “So Many Dicks”, mis kutsub üles mitmekesisemale juhtimisele.

Autor: Kerstin Kessu Raidma, Tabasco

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised