Turunduses tehakse siiani otsuseid sageli kõhutunde ja varasemate kogemuste põhjal, kuigi need ei pruugi tänastes oludes enam samamoodi toimida. Intuitsioonil on oma roll, aga ainult sellest ei piisa. Targad otsused sünnivad siis, kui kõhutunne, kogemus ja andmed töötavad koos, kirjutab EssenceMediacomi turundusuuringute spetsialist Laura Põldoja.

Brändi positsiooni ja turuolukorra jälgimine aitab mõista, mis tegelikult toimub. Näiteks kui palju on konkurentidega võrreldes lojaalseid ja mitte-lojaalseid kliente; millised on teistega kõrvutades meie tugevused ja nõrkused; milline on üldiselt inimeste ostukäitumine ja kuidas see kõik ajas muutub. Ilma seda pilti nägemata võime reageerida liiga hilja või investeerida vales suunas.

Hea uudis on see, et andmepõhist lähenemist väärtustatakse järjest rohkem ning tööriistu selleks jagub – alates ettevõtte sisemisest andmeanalüüsist kuni erinevate uuringuteni. Küsimus pole enam “kas mõõta”, vaid “kuidas ja mida mõõta”. Otsused peavad põhinema tegelikkusel, mitte oletustel. 

Turul toimuvat ja inimeste hoiakuid saab esmatasandil mõista erinevate andmebaaside põhjal – näiteks Kantar Emori või Norstati regulaarsete uuringute abil. Need pakuvad kasulikku ülevaadet trendidest, kuid jäävad tihti konkreetse brändi või kategooria vaates liiga üldiseks ega vasta küsimusele, miks.

Iga bränd vajab konteksti

Ükski bränd ei tegutse vaakumis. Kui konkurendid teevad suuri kampaaniaid või muutub majandusolukord, mõjutab see lõpuks ka neid, kes justkui midagi ei tee. Seepärast on oluline mitte ainult oma numbreid jälgida, vaid ka aru saada, mis toimub ümberringi – ja kuidas see meie tegevust mõjutada võib.

Kõik mõõdikud ei sobi kõigile. Väiksematel ja vähemtuntud brändidel ei pruugi olla oma positsiooni hindamiseks niivõrd efektiivne teha mahukat brändiuuringut, kus tõenäoliselt on valimis liiga vähe konkreetse brändi kasutajaid, et positsiooni põhjalikult ja usaldusväärselt hinnata.

Sellistel juhtudel tasub alustada lihtsamini kättesaadavatest mõõdikutest nagu veebilehe külastatavus, sotsiaalmeedia kaasatus või Share of Search (ehk kui suure osa otsingumahtudest saab bränd võrreldes konkurentidega). Oleme sellest lähemalt kirjutanud siin.

Need näitajad ei anna küll täielikku pilti brändi positsioonist, kuid aitavad luua esmast arusaama, mis suunas bränd liigub. Mida suurem ja mitmetahulisem on bränd, seda põhjalikum ja komplekssem peab olema mõõdikute süsteem, et positsiooni edukalt mõista ja hinnata. Erinevad mõõdikud ei välista üksteist – vastupidi, hoopis täiendavad. Mida rohkem suudame eri allikatest pärit andmeid omavahel siduda, seda tugevam on meie strateegiline ülevaade.

Ühest mõõdikust ei piisa

Oluline on mõista, et üksainus mõõdik ei anna enamasti piisavat ülevaadet olukorrast ja veel vähem aitab see teha praktilisi otsuseid. Iga näitaja saab tähenduse alles siis, kui meil on selge süsteem, mille kaudu seda tõlgendada – süsteem, mis arvestab ettevõtte ärieesmärke ja laiemat konteksti.

Suurema pildi mõistmine eeldab enamasti mitmete meetodite kaasamist. Kui müüginumbrid langevad, pöörduvad pilgud sageli esmalt turundusosakonna poole – justkui peituks probleem automaatselt reklaamis või meediavalikus. Tegelikkuses on olukord enamasti mitmetahulisem. 

Müügi languse taga võivad olla muutused tarbijate eelistustes, majanduslikus olukorras või konkurentsis – näiteks uus ja atraktiivne pakkumine turul. Samavõrd tasub vaadata ka sissepoole: kas tootel või teenusel endal on kitsaskohti või esineb takistusi ostuprotsessi sujuvuses? Selleks, et mõista, mis on põhjus ja kas tegemist on ajutise või sügavama muutusega, tuleb olukorda jälgida süstemaatiliselt ja regulaarselt. Vaja on erinevaid andmeid ja vaatenurki ning läbimõeldud metoodikat, mis aitab neid omavahel siduda. Vaja on kombinatsiooni.

Küsime juurde

Brändipositsiooni mõistmine on nagu pusle kokkupanek. Mida rohkem erinevaid tükke – ehk andmepunkte – meil on, seda selgem pilt avaneb. 

Selleks, et aru saada, kus bränd praegu asub, tuleb vaadata nii seda, mida inimesed teevad, kui ka seda, mida nad mõtlevad ja tunnevad. Külastusstatistika, ostuandmed ja muud käitumuslikud näitajad annavad aimu inimeste tegelikust käitumisest. Aga miks nad just nii käituvad – seda saame teada ainult siis, kui neilt küsime. 

Brändid ei ela ainult loogika maailmas – nende edu sõltub suuresti emotsioonidest. Ootused, taju ja hoiakud mõjutavad tihti ostuotsuseid rohkem kui ratsionaalsed argumendid. Just seetõttu on emotsioonide mõistmine oluline ka siis, kui need veel müüginumbrites ei kajastu. Sageli annavad esimesed märgid muutuvast käitumisest teada juba enne, kui Excel seda näitab.

Regulaarne mõõtmine tähendab eelist homse ees

Konkurentsitihedas keskkonnas on jätkusuutlik edu seotud võimega muutusi õigel ajal märgata. Regulaarne mõõtmine annab võimaluse mõista mitte ainult hetkeolukorda, vaid näha ka trendide muutust ajas ning tabada hooajalisi kõikumisi. See loob aluse prognoosimiseks ja muudab nii turunduse kui ka müügitöö sihipärasemaks.

Heaks näiteks on meie pikaajaline koostööpartner Prisma Peremarket, kes monitoorib pidevalt oma positsiooni ja inimeste ostukäitumist jaekaubanduses, samas kaardistades inimeste toimetulekutunnet. 

Viies teist aastat läbi regulaarseid uuringuid, näeme teatud mustreid nii inimeste hinnagus oma toimetulekule kui ka muutusi ostukäitumises. Teisel kvartalil nägime, et inimesed lähtuvad varasemast rohkem hindadest ja sooduspakkumistest ning kuigi oma toimetulekut hinnatakse paremaks kui eelmise aasta lõpus, on see madalam kui eelmisel aastal samal ajal. 

See viitab, et pinnal võib küll paista kerge optimism, kuid hinnatõus ja maksukoormus mõjutavad järjest rohkem ka ostuvõimelisemaid segmente. Selline teadmine aitab paremini valmistuda olukordadeks, kus müüginumbrid ei pruugi käituda ootuspäraselt. Kui sa mõistad, miks midagi toimub, saad sa otsida õigeid lahendusi, mitte olukorda tagantjärele lappida.

Kokkuvõte: mõõtmine on strateegilise juhtimise tööriist, mitte lisavalik

Brändi positsiooni ning inimeste käitumise ja hoiakute jälgimine ei ole luksus ega lisaboonus – see on ärikriitiline tegevus, millel on otsene mõju tulemustele. Kui me ei tea, kus me hetkel asume, ei saa me otsustada, kuhu minna.

Kokkuvõtteks:

• Andmed aitavad märgata muutusi enne, kui need muutuvad probleemiks.
• Iga bränd ja eesmärk vajab oma mõõdikut – universaalset lähenemist ei ole.
• Järjepidev jälgimine näitab suunda, mitte ainult hetkeseisu.
• Mõõtmine ei ole eesmärk omaette, vaid vahend kvaliteetsemate otsuste tegemiseks.

Juba üks läbimõeldud mõõdik võib olla hea algus. Tõeline väärtus sünnib aga siis, kui andmete kogumine, tõlgendamine ja rakendamine muutuvad loomulikuks osaks brändi juhtimisest.

Autor: Laura Põldoja, EssenceMediacom

Kõik uudised