Millised sloganid saadaks tänapäeval vangi? Kuidas käib elu Šveitsi agentuuris? Kuldmuna 25. sünnipäeva eel räägivad üheksakümnendatel reklaamimaailmas tegutsenud Andrus Kivirähk (AK) ja mitmeid Kuldmune võitnud loovjuhist tütar Liisa (LK) oma elust turunduses.

Liigume minevikust tulevikku. Andrus, mis suhe on sinul turundusega?

AK: Turundusega pole mul mingit suhet. Ma õieti isegi ei tea, mis see on, aga olen töötanud paar-kolm aastat reklaamiagentuuris. 1990ndate keskel oli selline agentuur nagu Trust. Seal oli koos põnev seltskond – üks AD oli Mart Anderson, kes on EKA-s õppejõud ja kirjakunstnik. Projektijuht oli Veiko Õunpuu. Keegi ei osanud aimatagi, et Veiko hakkab kunagi filme tegema. Copy’d olid peale minu Andres Maimik ja Karlo Funk. 

Ma olin copywriter. See oli toona kultuuriinimestel – kirjanikel, näitlejatel, filmiinimestel – levinud moodus teenida hästi lihtsat raha. Hästi paljud neist olid kusagil reklaamibüroodes copywriter’id. Samas tähendas see seda, et kõrvalt tehti muud tööd ka, mida peeti päriselt oluliseks. Ma töötasin ajalehes, tegin raadios saadet, kirjutasin oma jutte. Aga töö agentuuris pakkus võimaluse kord päevas sealt nii pooleks tunniks läbi minna, et vaadata, kas on mingeid töid tulnud. 

Mis sul sellest ajast meeles on?

AK: Meenub üks seksistlik viinareklaam. Meil oli toona Vodka Vera-nimeline alkohoolne jook, mille sildi peal oli avatud suuga blondiin. Siis, arvata on, olid reklaamid umbes sellised, et „tõsta mind lauale“, „kutsu sõbrad ka“, „võtke mind koos“ jne. Tänapäeval läheks kohe vangi selliste slogan’ite eest, aga toona nad olid tavalised. Viinatootjatele meeldisid need samuti. 

Kas toona olid põhilised tootereklaamid? Sotsiaalkampaaniaid vist eriti polnud?

AK: Ei-ei, sellist asja me üldse ei teinud. Samuti ei puutunud me kokku toote müügipoolega.

Meilt oodati, et me teeks erinevatele toodetele selliseid naljakaid reklaame. Lehm Johanna oli näiteks meie loodud bränd. Meenub, et mingitele laevakruiisidele tegime samuti reklaami.

Eks ta nii käis, et mingi naljakas pilt leiti fotopangast ja mõeldi siis sellele slogan’id juurde.
Osaleti ka konkurssidel. Enamasti me ei võitnud, meil oli väike reklaamiagentuur. Kui õnnestus mingi raha teenida, siis toimus hästi suur pidu, kus kõik joogid olid tasuta ja söödi nii palju, kui kulub. Taksoga sõideti õhtu otsa ühest restoranist teise.

Kuidas sa üldse sattusid agentuuri tööle?

AK: Mind kutsuti sinna. Omanikud eraldusid mingist teisest reklaamiagentuurist ja siis Veiko Õunpuu kutsus. Kaks aastat oli päris pikk aeg. Sõber Mart Juur oli agentuuris tööl ainult ühe päeva. Teisel päeval enam ei tulnud, kuna see tundus talle nii õudne. Ta pandi kohe istuma mingile igavale koosolekule, pidas seal küll vastu, aga tagasi enam ei tulnud.

Üks asi, mille pärast olen reklaamibüroole väga tänulik – sain sealt sellise asja nagu piipar. Olin üks väheseid inimesi, kellel oli see ussjätke. See oli selline tehnoloogiline uuendus, mis suri kohe välja. Sellega kutsuti töö juurde kohale, sai mulle käsklusi saata. Õnneks see vaibus.

Siis anti mulle esimene mobiiltelefon ja läpakas – see asi oli tehnoloogiliselt väga eesrindlik. 

Ma mäletan, et 1997 läksin agentuurist ära. Sain Kultuurikapitali stipendiumi romaani kirjutamiseks ja siis leidsin, et mingist asjast võiks loobuda. Agentuuril oli ka olukord juba selline, et ei saanud palka õigel ajal kätte. Viimase palga asemel saingi selle telefoni päris endale.

Kas sind on hiljem kutsutud tegema reklaame või oled selle valdkonnaga kokku puutunud? Oma raamatud on üks asi, mida sa pead turundama?

AK: Ega neid ma otseselt ise turunda, selleks on kirjastused. Ma pole enam pärast seda küll kampaaniad ja reklaame välja mõelnud. Asi muutus siiski väga professionaalseks. Minu ajal oli see rohkem nali. 

Küsiks 2004. aastal ilmunud raamatu „Limpa ja mereröövlid“ kohta. See jätab mulje, et oleks nagu A. Le Coqi poolt tellitud?

AK: Jah, oligi. Ivo Uukkivi töötas sel ajal reklaamiagentuuris ja tegeles A. Le Coqiga. Ivo tegi mulle selle ettepaneku. Vahendas, et on selline tegelane Limpa – siga limonaadipudeli peal, aga tal puudub oma lugu. Lotte on vastupidine näide – seal olid enne filmid ja lugu ning alles siis jõudis ta toodetele. 

A. Le Coq tegi ettepaneku, et ma kirjutaks raamatu, kus Limpa on peategelane. Sel ajal kõlas see väga hästi, kuna toona ei olnud tavaliselt raha, et lasteraamatutesse illustratsioone tellida. Nüüd aga oli limonaaditehas oma rahadega asja taga ja sai teha ilusa värvilise raamatu. 

LK : Aga ma ütleks, et reklaamivaldkonnaga puutud kokku küll, kui teed raadiosaadet “Rahva oma kaitse”.

AK: Ahjaa, seal me oleme sellised mõnusad suunamudijad Mart Juurega. Meile ikka aeg-ajalt saadetakse mingeid tooteid ja me alati kohusetundlikult ja viisakalt täname nende eest ja nimetame saatjad ära.

Kui liikuda nüüd tänapäeva ja kirjanikuellu, siis üks asi on toetus, mida maksab KULKA. Teine asi – kui tõsiselt lööd sa kaasa uue raamatu, filmi või näidendi promos? PR-inimesele paistab, et oled tubli mees selle koha pealt.

AK: Mul on kujunenud hea läbisaamine Marko Reikopiga ja “Ringvaate” saatega. Nad hea meelega kutsuvad mind, kui mul on midagi ilmumas. Ma ei oska seda nimetada turunduseks. See on nagu sõprade suhtlemine. Sõber Reikop teeb saadet, loomulikult ma lähen talle appi, et täita eetrit. Tema saab toreda esineja, mina saan oma raamatust või näidendist rääkida. Olen vist seal üks sagedasemaid külalisi. Reikop ütles viimati: „Jälle sa siin!“.  

Teatritel on turundusosakond. Kui tuleb välja esietendus, siis nemad lepivad kokku intervjuud ja esinemised. Loomulikult ma alati lähen. Kirjastustel sellist jõudu pole, seal autor ise tegutseb niipalju, kui palju ta meediast huvitub.

LK: Mõtestatud turundust pole sa kunagi teinud. Selline strateegiline mõtlemine, mis võiks turunduses olla, et ehitad kommunikatsiooniplaani – lähme sinna ja saame selle rahva kätte –, on sul täiesti puudu. Sul pole olnud ka juhitud isikubrändi ehitamist. See on tulnud iseenesest, mitte nii, et on selge plaan teiste inimeste arvamust kujundada.

Andrus, kuidas läheb su raamatutel rahvusvahelisel turul?

AK: Sellest ei tea ma üldse midagi.

LK: Ma ütleks, et mu ema käib sinust rohkemgi raamatumessidel ja sellistel üritusel. Rahvusvaheline kirjastamine on tegelikult nii suur business, et see nõuakski eraldi tegelemist ja agenti.

AK: Tegelikult ma isegi keeldun minemast, kui mind kutsutakse mõnele rahvusvahelisele messile. See tundub nii mõttetu. Lendad kuhugile kaugele, mess on tihedalt täis book’itud ja sa lähed korraks pooleks tunniks rääkima. Ilmselt oleks tore aeleda välismaal, aga tegelikult ma ei viitsi.

Eestis on olemas kirjanduse teabekeskus, mille ülesanne on Eesti kirjandust välismessidel promoda. Ja näiteks „Ussisõnadel“ läks puhtalt sellepärast nii edukalt, et üks hea prantsuse kirjastaja (Frédéric Martin) noppis selle ise üles, talle see kohutavalt meeldis. Prantsusmaal müüs raamat väga hästi, väga hea tõlge (Jean-Pierre Minaudier) oli ka. Siis see kirjastaja ise hakkas vabatahtlikult agendiks, mistõttu on raamatut ka tõlgitud hästi palju, vist kümnesse keelde. Aga see oli ühe raamatu puhul nii.

LK: Mul oli Šveitsis üks tuttav. Teadsin teda juba pool aastat, kui tuli välja, et tal on „Ussisõnadest“ inspireeritud tätoveering kintsu peal. Me lihtsalt polnud enne kordagi rääkinud sellel teemal ja ta ei olnud ka mu perekonnanime kohta huvi tundnud. See oli hästi ootamatu pööre, ootamatult väike maailm.

Liisa, kuidas sa turundusse jõudsid või miks sa läksid sinna valdkonda?

LK: Ma läksin hästi planeeritult. Mulle meeldis gümnaasiumi ajal üritusi korraldada ja sain ülesandeks sponsoritega tegeleda. Äkitselt vastasid mulle inimesed turundusosakonnast. Mulle tundus huvitav: miks nad seda teevad, miks mõned saadavad tasuta asju ja teised mitte, mida nemad sellest saavad. See oli põnev, just see brändi osa. Aga majandus tundus igav. Reklaam paistis olevat selline hea vahepala. Kandideerisin, sain sisse ja läksin õppima.

Mäletan, et ülikooli loengutes käisid meil tihti rääkimas sellised keskealised loovjuhid, kes olid teinud väga lahedaid töid, kuid alati sattunud sinna valdkonda juhuslikult. Näiteks kohtunud kellegagi peol ja õhtu lõpetanud tema agentuuris töötades. Tore lugu, aga mul oli raske 19-aastase tüdrukuna nendega samastuda. Ma liikusin hoopis teist, akadeemilisemat teed pidi. Kartsin lausa, et pole piisavalt rock’n’roll reklaami jaoks.

Millal sa Optimistis alustasid? Kas see oligi su esimene töökoht?

LK: Põhimõtteliselt küll. Enne seda kutsus Hando Sinisalu mind Bestmarketingi appi konverentse arvustama ning intervjuusid tegema. Mulle meeldis kirjutada, aga mulle ei meeldinud teha intervjuusid. Sain aru, et ma ei ole ikkagi ajakirjanik. See oli kasulik tõdemus. Kui oled 20 ja suurt töökogemust pole, siis on hea, kui saad välistada vähemalt ühe eriala. 

Kuna toona jagaski ainult Bestmarketing turundusuudiseid, siis kõik lugesid seda. Ja Magnus Lužkov kutsus mind sealt copy’ks. Enne, ka reklaami õppides, ei arvanud ma, et minust võiks saada copy. Need tundusid sellised kalambuuri-vennad, ma pole väga selline. 

Räägi enda TOP3-st. Võimalik, et see pole üldse väljendunud auhinnamunades. Mis su enda jaoks olnud kõige meeldejäävamad ja ka õpetlikumad asjad?

LK: Kõige tähtsam on ikka mu esimene, Pesamuna. Tegin seda kahe optimistiga, Kristjan Hinno oli AD ja Johanna Valge projektijuht. Tundsin pinget ja isegi hirmu, et kuhu olen ennast seganud. Peaasi, et kolleegide ees poleks häbi – see oligi vist see driving force.

Siis küberkiusamise vastane kampaania „Suurim julgus“. See oli esimene kampaania, mille tegin Teliale loovjuhina. Tegemist oli keerulise kampaaniaga, sest kõik toimus live’s. Vahepeal tekkis selline tunne, et kas teen ikka õiget asja – oled tekitanud skandaali ja pead selle eest nüüd vastutama.

Ja kolmas muna, mis jäi meelde, oli Tartu pubile tehtud väike kalambuurikene – „Pahad poisid – pühad poisid“. Mitte et see oleks tohutult eriline, aga nii palju on selliseid massiivseid kampaaniad, mida teed kuid ja kuid. Aga sellele ideele kulutasin kokku äkki 10 minutit. Klient kinnitas kohe ära. See oli nii kerge, äkitselt midagi lihtsalt toimis.

Andrus, kuidas sina oled kõrvalt tütre toimetamisi jälginud?

AK: Sellest on saanud praeguseks tõeline teadus. Mina ei saa sellest midagi aru. Minu arusaam oli see, et kodus kirjutad paberilehele neli sloganit ja pakud need välja – „Oo, väga hea, saadan kliendile edasi.“ Raha maksti ka niimoodi, et võeti automaadist välja ja anti mulle kätte. Ma pole iialgi kuhugile arvele allkirja andnud selle eest. Lepingut ka ei olnud. Kõik oli suusõnaline.

Liisa, kas oled vanematelt nõu ka küsinud tööalaselt? Või näidanud oma esimesi copy’sid?

LK: Üldse ei ole. Aga vahepeal oleme koos mingeid teiste töid arutanud, et mis te sellest või teisest arvate. Pigem ongi normaalne kodus reklaamidest mitte rääkida. Inimesed ei räägi omavahel ju nii, et “kas sa seda Coopi ärikampaaniat oled näinud?”. See oleks tegelikult haige, kui sellest kodus räägiks.

Pigem toovad nad mu reklaamimullist välja. Paar aastat tagasi, kui juba tegin Teliale asju, siis isa ütles, et lähme nüüd Viru keskusesse EMT esindusse. Ma vastasin, et esiteks, EMT nimi on nüüd Telia, ja teiseks, Viru keskuses pole ka enam esindust. Kust sa küll oled välja ilmunud?

AK: Mina siiamaani olen EMT klient ja ka lepatriinu on mul meeles. 

Kas sa Šveitsis õppisid või töötasid?

LK: Ma elasin Šveitsis äkki 8 kuud, millest pool aega otsisin tööd ja pool aega töötasin reklaamiagentuuris, mis oli digiagentuur. Meil olid põhiliselt ärikliendid. Kokku oli töötajaid 12, mis oli Zürichi kontekstis pigem väike agentuur.

Räägi palun sealsest agentuuritööst.

LK: Ma sain aru, et lähed küll teise riiki, aga agentuuriinimesed on ikka täpselt samasugused. Töövestlusele minnes teadsin juba, mida selga panna, et sisse sulanduda. Creative agency’tel on kujunenud välja arusaam, milline üks creative inimene välja näeb – ja see tundub olevat üle maailma sama. 

Šveitslased on tohutult töökad ja kohusetundlikud. Kui töölepingus on kirjas, et nad on 8,5 tundi tööl, siis nad seal ka on  ja panevad selle minuti täpsusega Excelisse kirja. Mind hoiatati, et ole valmis selleks, et Zürichis on “losers leave” mentaliteet. Kui lähed liiga vara töölt ära, oled loser. Õnneks ma oma töökohas seda ei kohanud.

Välismaalasena tunnetasin, et konkurents on karmim, aga ma tegelt ei oska öelda, kas ka kohalikud nii arvavad. Pigem tahavad loovinimesed hoopiski Berliini minna. Šveitsi agentuur Wirz tegi kampaania – sõitsid mööda Berliini ringi järelhaagisega, millel oli sõnum, et meil ei ole midagi Berliini vastu, kuid kas sa tõesti tahad siin vanaks elada. Tule Zürichisse, kus on hea elukvaliteet. Nad tunnevad, et Berliin varastab nende cool’imad inimesed ära.

Mis sa oma Šveitsi kogemusest kaasa võtad?

LK: Kui isa ütles, et Eesti reklaam oli 90ndatel rock’n’roll ja nüüd on teadus, siis šveitslased on oma kapitalismiga sealmaal, et see on neil veel rohkem teadus – väga mõõdetud ja struktureeritud. 

Huvitav oli ka kogemus töötada suurte rahvusvaheliste brändidega, mis tegid globaalseid kampaaniaid. Seda ülemõtlemist, mida me siin Eestis mõnikord mõne kliendi puhul kirume, tundus olevat seal kümme korda rohkem. Mulle tundus, et iga postitus käis kuskil Miamis kinnitust saamas.

Toon näite. Oli vaja teha jõulupostitus ühele brändile LinkedIni. Kiire oli ja teadsime, et peame tegema midagi, mis kindlalt kedagi ei ärrita. Postituse visuaal oli video, kus lihtsalt vahetus tekst, erinevates keeltes „Happy Holidays“ — ja mitte „Merry Christmas“, sest kõik inimesed ei tähista jõule. Kõige igavam asi üldse, aga meil oli vaja see asi lihtsalt kinnitatud saada. Hiljem tuli tagasiside, et see on ikkagi liiga riskantne. Lõpuks otsustati, et ärme postita midagi, siis me ei solva kedagi. Siis mõtlesin küll, et „appi, kui mõnus Eestis oli“.

Anna kogukonnale mõte – mis on reklaam ja turundus sinu jaoks?

AK: Mina ootan reklaamilt vaimukust, et ta oleks teles kift lühifilm ja tänaval plakatil vaimukas kooslus pildist ja sõnast. Ta ajab sind naerma, vapustab või ärritab. Hea reklaam võikski kellegi närvi ajada. Korrektsus on tüütu. Mis ei tähenda samas, et kedagi peaks solvama. Vodka Vera-tüüpi asju loomulikult pole mõtet teha. Ma ei mäletagi, millal viimati mind reklaam närvi ajas.

LK: Kas sind see Prisma „Jälle raamat“ sõnum ajas närvi?

AK: Ta ajas paljud kirjandusinimesed närvi, aga ma sain sellest loogikast aru, mida reklaamibüroo mõtles. Tihti on paljude laste jaoks hästi tüütu, kui vanaema kingib mingi järjekordse kuldse muinasjuturaamatu. 

LK: Vaata, sinuga on see asi, et sul pole sotsiaalmeediat ja sa ei näe sealseid reklaame. Sulle võiks näiteks meeldida Pakendikeskuse postitused, aga need on vaid sotsiaalmeedias. Sa näed tegelikult ainult välireklaame. Telekast ka sa muud peale ETV ei vaata.

Liisa, kuhu sina tahad Eesti turundust viia? Kas Šveitsi tasemele?

LK: Meil on neilt asju õppida küll. Sealt leiab näiteid, kuidas ehitada kodumaiseid brände, mida väga ei ekspordita, aga oma inimesed päriselt armastavad ja fännavad. Väga lahe, kui sellised Kaleveid, mille turundus inimesi isiklikul tasemel puudutab, on umbes kümmekond.

Aga samas on seal ju tohutult ettevõtteid, mis on üliglobaalsed. Nendega töötamine annab kohalikele agentuuridele ning turundajatele võimalusi suuremateks eelarveteks, portfoolio ehitamiseks ja tuntuse kasvatamiseks. 

Eestis on potentsiaali mõlemaks. Tahaks teha tööd, mis juurutaks meie brände oma inimeste seas. Aga teisalt sooviks ka, et meie tööd jõuaks Eestist rohkem välja, et selle mõju oleks tuntavam. Ja vaid kohalike case study’dega seda ei tee, vaja on rahvusvahelisi kliente ning kogemusi.

Autorid: Ivo Kallasmaa ja Andres Kärssin, Dalton
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised