Koroonakriis oli autode e-kaubanduse arengukiirendi

„Kriisi mõju e-kaubandusele on olnud märkimisväärne,“ ütleb Auto-Bon Baltic OÜ turundus- ja kommunikatsioonijuht Mari Villem.

Peugeot' ja Citroëni esindaja ja maaletooja Auto-Bon Baltic OÜ turundus- ja kommunikatsioonijuht Mari Villem

Lugesin Ekspressist, et uute autode müük Eestis kahanes aprillis võrreldes eelmise aasta aprilliga 68 protsendi võrra. Teiste riikidega võrreldes olla see aga küllaltki hea tulemus, sest näiteks koroonaviirusest eriti rängalt räsitud Itaalias vähenes uute autode ostmine 98 protsendi ning Ühendkuningriigis ja Hispaanias 97 protsendi võrra. Euroopa Liidu keskmine kukkumine oli 76 protsenti. Kõige paremini läks Taanis, kus uusi sõidukeid soetati vaid 37 protsenti vähem kui mullu. Kuidas on olukord Eestis, kuidas Sul Peugeot’ ja Citroëniga läheb? Ja kuidas neil brändidel mujal maailmas läheb?

Aprill oli kogu autotööstuse jaoks tõepoolest väga raske – nii koroonaviirus ise kui kehtestatud ranged piirangud hoidsid inimesi kodudes, tehastes oli tootmine seisatud ning eks uue auto ostmine on üks neist suurtest väljaminekutest, mis kriisi foonil edasi lükatakse, nagu ka muud suured kulutused. Maikuus on olukord leevenenud nii meil kui mujal, kuid taastumine võtab veel kaua aega.

Kui aprillis oli Eesti autoturu kukkumine 68%, siis mais müüdi ca 50% vähem uusi autosid kui aasta tagasi. Aasta algusest on Eesti turg langenud pisut üle 30%.

Nii Peugeot’ kui Citroëni müügid on langenud turuga samas mahus, mis tähendab, et oleme edukalt suutnud hoida turuosa. Meie peamiseks tugevuseks on hinnatud ja töökindlad tarbesõidukid – kui eraklientide osakaal langes eriolukorra kehtestamisel koheselt, siis tarbesõidukite mahud on langenud vähem ning e-kaubanduse ja kojuveoteenuste kiire kasv tähendab ka selleks vajalike kaubikute vajaduse kasvu. Mõlema margi puhul on hiljuti täidetud ka mitmed suuremad eritellimused – näiteks jaekettidele külmikutega varustatud kaubikud, turvafirmale soomustatud Peugeot Boxerid ning tranportiteenuse pakkujale lisa-vaheseinte ja polstritega Citroën Berlingod.

Mõlema brändi müügid Euroopas langesid aprillis ca 80%, mai tulemuste kohta veel ülevaadet ei ole. Kuu keskpaigast avati järk-järgult tehased ning alustati uuesti tootmisega, lähinädalate jooksul käivitatakse vahepeal peatatud projektid. Mõju nii PSA grupi brändidele kui kogu sektorile on suur ning ees ootab väljakutseterohke aeg.

Kas koroonakriisil oli mingi positiivne mõju ka?

Kuna üksi oma autos ringi liikudes puuduvad lähikontaktid teistega ning kui rooli, käigukangi, ukselinke jms pindu iga kasutuskorra järel desinfitseerida, siis on tõenäosus viirustesse nakatuda või teisi nakatada minimaalne. Rõhutan, et see kehtib vaid siis, kui ka enne ja pärast autosõitu neid reegleid järgida. Karantiini ajal võib autosõit olla lihtne ja turvaline viis „kodust ära käia” – seda võimalust kasutasin ka ise.

Räägitud on ka koroonakriisi tulemusel õhusaaste, eriti CO2 emissioonide märgatavast vähenemisest. See on väga loogiline – kui suur osa maailmast on karantiinis, tehased seisavad, transport seisab… kuid see on ajutine. Kas ja millised pikemaajalised tarbimis- või käitumisharjumused koroonakriisist sünnivad, on veel vara hinnata.

Milliste sõnumitega, argumentide või emotsiooniga nüüd autosid turundatakse? Kuidas ja kus kanalites Sina seda teinud oled? Mis töötab?

Peamine märksõna on kindlasti online – seda igas tähenduses. Ootamatu kriisiolukord kiirustas kogu sektorit veebiteenuste ja e-kaubanduse arendamisega tagant. Kuna autovaldkonna e-kaubanduse areng on tervikuna üsna aeglane olnud, siis oli koroonakriis hiljem tagasi vaadates ilmselt selles mõttes oluline käivitaja. Eriti globaalses kontekstis ja neis riikides, kus oli kehtestatud täielik karantiin ning füüsilised poed kinni.

Osad brändid sidusid ka taktikalised pakkumised ja sõnumid eriolukorra kontekstiga, teised mitte. Meie (Peugeot ja Citroën) valik oli taktikalisel liinil korrigeerida vaid meediaplaani ning sihtrühmasid. Suunasime meediainvesteeringud ca 90% ulatuses vaid digikanalitesse ning sihtrühmadest suurendasime äriklientide osakaalu. Need otsused on end seni igati õigustanud, maikuu võtame lähipäevil kokku ning teeme järeldused ja korrektuurid edasiseks.

Brändikommunikatsiooni kohandasime mõlema brändi puhul juba kohe kriisi hakul.
Peugeot’ga käivitasime 3-faasilise strateegilise plaani, mille eesmärk olla eriolukorra ajal oma klientide jaoks olemas igal võimalikul ja vajalikul moel ning valmistada ette turvaliseks ja vastutustundlikuks uueks normaalsuseks. Kui esimesed faasid (täielik karantiiniaeg ja eriolukord ilma karantiinita) olid peamiselt omakanalite ja esinduste kesksed, siis hetkel viimast lihvi saav viimane faas saab olema aluseks kogu edasisele brändikommunikatsioonile kõikide kanalite üleselt.

Peugeot’ 2. faasi põhivisuaal

Citroëni lähenemine on olnud klientide tervise hoidmise keskne. Kuna meil Eestis (ja ka Lätis, Leedus) viiruse levik kontrolli alt ei väljunud, siis olime küll ette valmistunud rohkemaks, kuid otsustasime vastavalt kohalikule kontekstile jääda viiruse teemadel pigem tagasihoidlikuks.

Citroën on oma olemuselt nooruslik ja optimistlik bränd, sellest lähtuvad olid (ja on) ka selles kriisis sõnumid julgemad ja visuaalne keel mängulisem. Legendaarne slogan Inspired by You on nüüd saanud täienduse With You ning peagi tuleme välja paari lõbusa inimestest inspireeritud projektiga, et tõestada – igas kriisis on ka positiivset.

Citroëni soovituste videosarja kaadrid, kuidas autoga sõites oma tervist hoida

Kas on mingit sorti auto, mis just praegu hästi müüb? Äkki matkabuss või haagissuvila?

Eestlaste lemmikud on jätkuvalt linnamaasturid. Hiljuti turule tulnud Peugeot 2008 vastu oli huvi väga suur enne kriisi ja see hoiab #1 positsiooni ka praegu. Peagi jõuab meile mudeli 100% elektriline versioon e-2008.

Ning muidugi kaubikud – kriisi mõju e-kaubandusele on olnud märkimisväärne ja huvi igas suuruses kaubikute vastu suur. Citroëni tarbesõidukite müügimaht Baltikumis on võrreldes eelmise aastaga vaid 10% langenud, Eestis aga oleme koguni paar protsenti kasvanud. Olukorras, kus tarbesõidukite kategooria on ca 40% kukkunud, on see kahtlemata suurepärane tulemus.

Kui suur väljakutse on praegu sihtrühma maksevõime ja võimalus pangast liisingut saada? Kuuldavasti pangad ei anna meelsasti liisingut neile, kes Töötukassast toetust saanud.

Neid kliente, kelle uue auto ost takerdub liisingupakkuja otsuse taha, on tõepoolest arvestatav hulk ja mõju autoärile tuntav, kuid pankade ettevaatlikkus on ju mõistetav. Tarbija peabki ebakindlas majanduskeskkonnas iga uut kohustust kaaluma veelgi tõsisemalt kui enne kriisi.

Autoäri väljakutse on tänases uues reaalsuses kliendi ja pangaga koostöös sobivaid alternatiive leida. Muidugi on meie eesmärk võimalikult palju autosid müüa, aga edasimüüja peab olema kliendi jaoks usaldusväärne ja vastutustundlik partner, aidates leida talle sobivaim lahendus, mis oleks jõukohane ka tulevikus.

Mida turundajana viimasest paarist kuust õppinud oled?

Kriis on tänuväärt aeg, mis sunnib meid vaatama üle prioriteedid, tegevused ja eelarve väga kriitilise pilguga. Alles jäägu vaid need tegevused, mis päriselt väärtust loovad.

Kuna Citroëni turundustegevused võtsin üle napilt enne eriolukorra kehtestamist, on minu jaoks olnud suur väljakutse õppida tundma uut meeskonda ja uut brändi 100% distantsilt. Juurde sain suure annuse kannatlikkust nii enda kui teistega.

Kuidas tulevikku näed?

Autoturg saab olema muutlik. Kuna praegune kukkumine oli suuresti ka seiskunud tootmise tagajärg, siis peaksime suvekuudel mõningast kasvu nägema – tehased on taas tööle hakanud ning täidetakse vahepeal edasi lükkunud tellimusi. Kriisi pikemaaegset mõju näeme ilmselt alles sügisel, kui elurütm on oma uues normaalsuses taastunud ning mõju majandusele selgem.

Laiemalt vaadates usun, et jäädavalt muutis see kriis elu päris palju. Alates sellest, et nohu ja köhaga tööle, kooli või vanaema sünnipäevale minek ei ole enam okei kuni selleni, et ilmselt on jäädavalt vähenenud lähikontaktsus võõraste inimestega: kodukontoris töötamise suurenemine, e-poodide ja e-teenuste kasv, ürituste ja avalike ruumide ning reisimise piirangud. Need trendid on siin, et jääda.

Intervjueeris: Silja Oja, TULI


Peugeot‘ ja Citroëni esindaja ja maaletooja Auto-Bon Baltic OÜ on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 77 ettevõtet.

Kõik uudised