16.11.2020

„Et lollus ei võidaks!“ – intervjuu Joel Volkoviga

Tank sai septembris 25. Räägime sel puhul juttu Joel Volkoviga, kes on Tanki ja laiemalt Eesti reklaami- ning disainimaastiku üheks tugivaiaks olnud üsna algusest peale. Meenutame vanu aegu, mil Tankist oleks peaaegu ajakiri ja arhitektuuribüroo saanud, ning vaatame ka tulevikku.

Loovagentuuri Tank partner ja loovjuht Joel Volkov

Joel, räägi, kuidas kõik alguse sai.

Et kõik ausalt ära rääkida, peab alustama päris algusest. Ma ei ole kindel, kas keskmine TULI lugeja üleüldse viitsib nii pikka heietamist siin lugeda. Seda enam, et turundusest siin liiga palju juttu ilmselt ei tule. Pigem selline heas mõttes osolinlik heietamine…

Aga okei. Ma õppisin Kunstiülikoolis arhitektuuri – arhitektiks saamine oli minu unistus 8. eluaastast alates. Ma nägin oma isa (arhitekt Ike Volkov – toim.) ja vanaisa (arhitekt Leonid Volkov – toim.) seda tööd tegemas ning mulle tundus paralleel- ja kolmnurkjoonlaudade ning kalka- ja vatmanirullidega mässamine jube uhke töö. Lisaks nägid mõõtkettidega varustatud korruseplaanid, vaated, lõiked ning tabelid eriti professionaalsed välja (kusjuures arvan siiani nii). Selle kõige kvintessents oli müstiline kirjutusvahend – rapidograaf – millega sai täpseid ülipeeneid jooni tõmmata ja šabloonide abil numbreid ning tähti kirjutada. See kõik kokku vaimustas ja ergutas mu meeli.

Isa lasi mul juba maast madalast endale laua taha appi tulla. Raske öelda, kas ma olin tegelikult ka abiks või mitte, aga oluline oli see, et kaheteistkümneselt olin ma päris hästi treenitud joonestaja, kes suutis mõistliku juhendamise korral otsast lõpuni vormistada maja plaani või vaate.

Kaunis loogiline oli Nõmme Põhikoolist (toona 34. 8-klassiline kool) otse Tallinna Ehitus- ja Mehaanikatehnikumi (TEMT) tööstus- ja tsiviilehitust õppima minna. See oli osa minu masterplaanist – kui ma tunnen ehitamist, siis on see ilmselge eelis arhitektiõppesse sisse saamiseks. Ja ma ei eksinud. Lisaks olin juba varem muusikakooli klaveriõpingud vahetanud Kevade tänava kunstikooli vastu, kus ma armusin pliiatsiga joonistamisse. Seega – sisse sain maksimumpunktidega ja väga arendavasse seltskonda.

Kogu Kunstiülikool oli toona üleminekufaasis – see oli meie armsa vabariigi alguspunkt. Majas sees tähendas see seda, et vana doktriin muutus uueks. Ülikooli reaktsiooniline nõukogudeaja lõpuperioodi vaim (legendaarsed ERKI moeshowd, muusikakollektiivid, ERKI ühikaelu ja rajud põrandaalused peod) oli vahetumas konkureerimise, majandusliku mõtlemise ja tärkava infotehnoloogia vastu.

Mul vedas ja ei vedanud, et sattusin sellesse hetke. Vedas seepärast, et ma kohtusin inimestega mõlemast ajastust – Hardi Volmerist ja Hannes Võrnost Asko Künnapi, Katrin Kuldma, Reet Ausi ja Hanno Grossschmidtini välja. Fantastiline seltskond. Aga mul ei vedanud seepärast, et bakalaureuseõpe pikendati minu teisel õppeaastalt nelja aastani, mis tähendas, et ma pidin kõik oma plaanid ümber tegema ja tööle minema, mis lõppudelõpuks pani põntsu minu kavatsustele arhitektiks saada.

Tööd sain ma arvutigraafikuna, kuna olin 92. aasta alguses Dublinis arhitektide talvekoolis kohtunud Apple’i arvutiga, mis mind lootusetult lummas. Nii oligi loogiline, et üleriigilise nälja tingimustes maandusin ma 92. aasta sügisel Artmiksi nimelises reklaamibüroos, mis asus kiviviske kaugusel ülikoolist. Aga vähe sellest – et oma täbarat majanduslikku olukord veelgi turgutada, läksin tööle ka Eesti Reprokeskuse kujundusosakonda.

See oli intensiivne periood, mis sisaldas 20-tunniseid tööpäevi ja tohutult kiiret õpikõverat. Näiteks pidin töö alustamiseks ühe ööga ära õppima nii Photoshopi kui Freehandi esimesed versioonid. Järgmise päevaga omandama värvilahutuse põhimõtted ja katsetama PageMakeri põhitõdesid. Too aeg oli selles mõttes väga äge, et kõik disainerihakatised suhtlesid omavahel ja jagasid teadmisi fontide, programmide ja nõksude kohta. Kui Artmiks õpetas mulle reklaamialaseid teadmisi, siis Reprokeskuses nägin ma kõiki Eesti juhtuvaid disainereid ja nende töid, sest nad kõik tõid oma faile värvilahutusse meile. See oli parim kool.

Aastaks 1994 olin ma juba staažikas disainer, kelle portfoolios oli sadu töid. Tegin koostööd Toomas Volkmanni, Aavo Ermeli, Tõnu Õnnepalu, Tõnu Kaalepi, Ott Arderi ja paljude teiste suurkujudega.

Aga eriline side tekkis mul Artmiksis (mis selleks hetkeks oli saanud Ogilvy&Matheriks) copy’na töötanud Kaur Kenderiga, kellega otsustasime alustada päris oma asja. Meile hakkas tunduma, et reklaamiäri on mingis mõttes prostitutsioon – klient on liiga kuningas ja tegijate loovus surutakse tihtipeale ebakindlusest tulenevate komplekside ning ärihuvide tõttu alla. Võidavad liiga lihtsad lahendused, mis ei vii valdkonda ega kultuuri laiemas mõttes edasi.

Igatahes aastaks 1995 oli plaan paigas ja septembris vormistasime oma ühe esimese kliendi – Diveci – abiga firma ja Tank sai ametliku alguse. Ajaloo huvides olgu öeldud, et Tank tekkis minu ja Kauri veendumusest, et asju saab teha targemalt ja paremini. Sellest ajast alates on minu sisemiseks sõjahüüuks: „Et lollus ei võidaks!“.

Kohe alguses panime paika, et Tank peab koosnema kolmest osast: ajakiri, arhitektuuribüroo ja reklaamibüroo. Ajakiri pidi olema kõigi piinatud geeniuste triumf, mis kajastab geniaalsete disainerite seda osa loomingust, mis neil sahtlisse on jäänud, kuna kliendid pole olnud piisavalt südikad nende ideede rakendamiseks. Arhitektuuribüroo pidi looma ainult sellist arhitektuuri, mis lükkab ümber kogu senise praktika, tuues lisaks ruumiesteetikale mängu ka sotsiaalse ja tehnoloogilise aspekti – natuke nagu Taanlaste BIG, mida siis veel olemaski polnud, aga millest on tänaseks saanud üks mõjukaim arhitekuuribüroo maailmas. Ja reklaamibüroo pidi olema kogu süsteemi rahamasin, mis loob brutaalselt ausaid ja ülivõrdes disainitud kampaaniaid, mille eest rahvusvahelised suurkorporatsioonid ulmehinda maksavad.

Lühidalt – kogu see establishmendile vastu hakkamise energia sai maanduse umbes täpselt 25 aastat tagasi, mille tulemusena sündiski Tank.

Huvitav, et ma pole kunagi kuulnud midagi Tanki ajakirjast või Tank arhitektidest.

Ega mina ka ei ole. Ometi tegime me hullult tööd oma ajakirja disainimise ja sisu leidmisega. Rääkisime paljudega, et leida neid sahtleis vedelevaid geniaalsusi, mis pole päevavalgust näinud. Veetsime unetuid öid ajakirja maketi otsas. Kirjutasime artikleid ja siis kustutasime neid, et otsast alustada. Aga üsna pea sai selgeks, et ilma rahata sellist asja ei tee – oli vaja tulu tekitada. Ja kui tulu vaikselt tekib, siis peab tekkima ka organisatsioon tellimuste täitmiseks. Ühel hetkel läks kogu aur äritegemise õppimisele. See oli väga keeruline (ja on seda siiani minu meelest).

Tagatipuks selgus ka tõsiasi, et Kauri ja minu nägemus ärist on väga erinev. Me läksime lahku. Ausalt öeldes olin käega löömas. Aga õnneliku juhuse läbi liitus minuga Jaanus Tamme – minu andekast arhitektist grupivenna Rasmus Tamme arhitektist vend, kes tänaseni on minu meelest üks andekamaid disainereid Eestis.

Jaanus tõi lootuse tagasi, kuna tema oli vahepeal väga kõrgel lennanud. Ta oli töötanud mõnda aega Soomes, hiljem EMT-le kampaaniaid teinud ja korralikult raha teeninud. Ta teadis, mis toimib ja mis mitte. Lisaks oli tema selja taha koondunud hulk huvitavaid inimesi, kes tundsid äri ja tahtsin meiega liituda. Kõige selle hind oli aga see, et pidin oma nägemuses ja ideaalides järeleandmisi tegema. Ajakirja ei tulnud ja Tanki arhitektuuriosakond (kui seda võib nii nimetada) tegeles peamiselt messistendidega.

Sügaval sisemas ma siiani unistan, et see ajakiri ja arhitektuuribüroo tekiksid. Sest ma tean, et me suudame muuta maailma. Ja milleks tegeleda millegi vähemaga?

Kas maailma muutmise vajadus jäi Tanki alles või mattus see äritegemise raske koorma alla?

Kui ma vaatan tagasi sellele veerandsajandile, siis see ambitsioon pole kuhugi kadunud. Jah, meie profiil muutus. Alguses olime peamiselt disainibüroo, mis tulenes minu ja Jaanuse profiilist – arhitektidest disainerid, kes keeldusid mõtlemast vaid dekoratiivsel tasandil. Meie jaoks oli (ja ma arvan, et on tänaseni, olgugi, et Jaanust enam Tankis pole) disain vähemalt viiemõõtmeline distsipliin – kolm mõõdet ruumis, lisaks aeg ja sotsiaalne dimensioon.

Tankis ei disaini me mitte midagi ilma kõiki neid parameetreid arvestamata. Kuidas pildist saab ruum, kuidas see ruum ajas areneb ja millist tähendust see ühiskonnas omandada võiks. Vaata kasvõi Kaubamaja või GO Gruppi, Uuskasutuskeskust, Standardit, Eesti Energiat, Rocki või omaaegset NPNK-d, Starmani, Brand Estoniat või Nordea panka – kõik need brändid olid mingil hetkel olematud, ebamäärased või hääbumas, aga nad tõusid nii ruumis, ajas kui ka ühiskonnas. Või vaata Elisat, mis on tõenäoliselt ainuke bränd Eestis täna, mille uusi reklaame inimesed reaalselt ootavad – täiesti juhuslikud inimesed on seda meile ise öelnud. Selliseid näiteid on meie portfoolios veel.

Mis sai edasi, kui Tank korraliku stardi sai – kas sellest ajast ongi kõik olnud ainult üks sirge tee Olümposele?

Oh, oleks see nii… Umbes aastaks 98 oli selge, et Tank on reklaami- ja disainibüroo. DDB ja Inorek&Grey olid langemas, Tank ja Division tõusmas. Division oli meile oma filigraanse käekirjaga motiveerivaks eeskujuks. Tõnu Sikk, Andrus Lember ja Rain Pikand (kes kõik tänaseks Divisionist lahkunud) suutsid luua nii ilusaid visuaale, et ma lihtsalt lõhkesin kadedusest iga kord, kui mõnda Estonian Airi, Saku või Tere kampaaniat nägin. Ma arvan, et nad olid toona maailma tipptasemel tiim. Lisaks suutsid nad teenida ka arusaamatult palju raha. Päris Osolini tasemele nad toona ei küündinud, aga vahe ülejäänud industriga oli ikkagi kordades. See ajas segadusse. Niisiis asusime neid jahikoerana jälitama.

Meil oli õnne, et meil olid sellised eeskujud, kes mitte lihtsalt ei rääkinud, vaid ka tegid asju, ja mis põhiline, muutsid reaalsust enda ümber: isaks Divisionile Hasan&Partner Soomest, KesselsKraemer Hollandist, Wieden+Kennedy USAst ja Paradiset DDB Rootsist. Minu jaoks sai väga ruttu selgeks, et päris üksi me targaks ei saa ning algas meie lõppematu teekond mõttekaaslaste otsimise tähe all.

Esmalt lõime koos ärksamate tegijatega ERAL-i – Eesti Reklaamiagentuuride Liidu. Siis Art Directors Club Estonia, mille loomise luba käisime hankimas Londonis. Seejärel aitasime asutada Teenusmajanduse Koda ja mõni aasta tagasi osalesime aktiivselt ERALi järglase ETKAL-i reformimisel TULI-ks. Seda kõike selleks, et rumalus ei võidaks ja kasulikud teadmised saaksid laiema kandepinna.

Lisaks ühiskondlikule panusele oleme käinud mööda maailma kohtumas igasuguste inimestega, et aru saada, mille poolest erineb Eesti ülejäänud universumist ja mida meil teistelt õppida oleks. Oleme käinud Hong-Kongi edukamates büroodes, California tipptegijate juures, Jaapanis, Inglismaal, Rootsis, Soomes, Saksamaal, Hollandis jne. Lisaks oleme istunud paljude konkursside žüriides. Igalt poolt oleme toonud kaasa midagi, mis on meid kujundanud selliseks, nagu me oleme.

See kõik on kasvatanud meie maailmapilti – meie isiksust –, millel pole otsest seost majandustulemuste või auhindadega. Me oleme ilmselt liiga vähe pühendunud äritegevusele ja eneseupitamisele, et kõike kogetut otse kuldmunadeks või eurodeks konverteerida. Selles mõttes oleme me vist ikka täpselt see sama idealistlik Tank, mis alustas 25 aastat tagasi – kultuuri laiemalt väärtustavate põhimõtetega.

Kas Sa tahad öelda, et Tanki edu ei ole Sulle kõige olulisem?

Ei, ma ei taha seda öelda. Ma tahan öelda, et meil on väga hea meel, et meid märgatakse ja hinnatakse. Me oleme väga tänulikud kõigi nende auhindade eest, mida oleme võitnud. Ja kõigi nende klientide ja projektide eest, mida oleme saanud teha. Tõesti. Südamest.

Ma arvan, et kui luua, siis midagi sellist, mis lisaks kommunikatiivsele väärtusele omab ka kultuurilist tähendust. Siinkohal kirjutan ma kahe käega alla Linnar Priimäe veendumusele, et reklaam on osa kunsti doktriinist.

Mina, Villem Valme, Ants Tõnisson ja teised tankistid tunnetame väga selgelt, et kõige mõjusam viis väärtushinnangute paradigmaatilisteks muutusteks käib kultuuritasandi kaudu. Aga mitte kultuuri ära kasutades.

See on asi, mida finantsistid, insenerid ja tehnokraadid reeglina ei taha tunnistada – sest esiteks neil pole aega ja teiseks eeldab see päris palju empaatiat. Kui see aga õnnestub ja ka tellija sellest pikaajalisest väärtusest aru saab, siis vot seda saab nimetada tõeliseks eduks.

Kas seda võib nii tõlgendada, et Tank üritab luua kultuuri? Kui nii, siis kas Sa tahad öelda, et teised agentuurid seda ei ürita?

Nii ja naa. Kui sa võtad täna auto ja sõidad läbi linna ning kuulad samal ajal näiteks SkyPlussi ja seejärel lähed koju, avad teleka ja vaatad reklaamipausi, siis ma arvan, et sa nõustud, et kultuurset reklaami või kultuuri üleüldse on kogu selles massis väga vähe – ei mingit põhjuslikkust, lihtsalt müük või tühi tekst. Lisaks sellele on pea täielikult taandunud korporatiivne ja läbi mõeldud kultuurimetseenlus, mis on terve inimkonna ajaloo jooksul olnud äri tõelise edu triumf. Ja on siiani mujal maailmas. Aga Eestis mitte eriti.

Ma olen rääkinud päris paljude ettevõtjatega, et mõista, miks meil turundus nii ratsionaalseks muutunud on. Põhjus peitub selles, et suuri turundusotsuseid teevad tegelikult finantsjuhid – nemad valvavad raha. Finantsistid jälgivad teistsuguseid seoseid ega pea ühiskonda oma valvatavas bilansis kuigi oluliseks teguriks. Sotsiaalseid seoseid pole neile keegi õpetanud nägema. Ja kui nüüd üks reklaamiagentuur tahab olla finantsiliselt edukas (ja kes ei tahaks), siis ta peab ta sättima ennast finantsjuhile sobivasse asendisse, mis tähendab ennekõike efektiivsust – tegevuse numbrilist tõestatavust läbi lühiajalise tootluse ning odavat hinda. See muudabki turundusjuhid ja agentuurid külmaks, kalkuleerivaks ja tegelikult ühiskonnast ning kultuurist võõranduvaks.

Kui neid seoseid näha ja endale tunnistada, siis on võimalik midagi ette võtta, et seda protsessi pidurdada. Ma arvan, et kindlasti on neid büroosid, kus loovpoolel väga selgelt tajutakse, et pilt on Exceli tabelist suurem ja pärast tänast eksisteerib ka homne ning ülehomne päev. Kusjuures, ma alles hiljuti sain teada, et ka Excelis saab teha imelisi digimaale ja päris kõrgel tasemel 3D animatsiooni!

Hea, et Sa selle tulevikudimensiooni välja tõid. Mida toovad Tanki järgmised 25 aastat?

Kui ma vaatan tagasi, siis meie kõige tähtsam väärtus on olnud inimesed. Iga inimene on toonud endaga midagi uut ja väärtuslikku. Ma arvan, et see osa meist jääb samaks ka saja aasta pärast.

Ratsionaalse poole pealt teeme tööd oma protsesside ja teadmiste arendamisega. Ma arvan, et meie disaini- ja kasutajakogemuse protsessid on oluliselt teadlikumad ja läbimõeldumad kui varem.

Võin lubada, et me jääme alati uudishimulikuks – topime oma nina igale poole väljaspool meie põhitegevusala. Tahame mõista miks asjad on nii, nagu nad on. Tahame aru saada, kuidas muudes valdkondades tulemusi saavutatakse.

Ja kindlasti jääme ausateks. Me ei hakka kunagi kellelegi kasu saamise eesmärgil pudrumägesid kokku lubama või konkurente laimama. See oleks väga lühinägelik ja suretaks kogu reklaamiala. Pole olemas imerelvi või reklaamitrikke, mis muudaksid kellegi hirmus odavalt üle öö megakuulsaks või rikkaks. Vaid pühendunud ja järjepidev koostöö loob muutuseid. Mida täpsem on sisend ja mida suuremalt mõeldakse, seda parem on ka tulemus.

Ja muidugi mõista jätkame me oma ühiskondlikul tasandil tehtavat tööd. Olgu selleks siis koostöö mõne kooli või organisatsiooniga – põhiline, et maailm paremaks muutuks ja rumalus ei võidaks.

Silja Oja, TULI


Kuldmunal 2020 aasta digiagentuuri tiitli võitnud Tank on Turundajate Liidu (TULI) liige. 

Kõik uudised